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今年天貓618，全場立減直降。

這個變化讓消費者和業內都吃了一驚。

5月8日，天貓宣布今年618只設一個玩法，即官方立減15%起，最高立減50%，可與大額消費券、行業品類券、直播紅包、國家補貼等疊加，不但體驗上更加簡單，還能達到比湊滿減更實惠的價格。

除了一些優惠券依然采用滿減邏輯，延續多年的“滿300減50”經典玩法并未登場。每次大促的“數學題”終于告一段落，而立減直降疊加優惠券，參與活動的品牌商品反而更便宜了。

采用直接折扣可以說是一種 “回歸初心”。中國電商大促起源于2009年雙11，最早就是以全場5折打出了影響力，向消費者提供“最簡單、最便宜”的使命從來沒有變過。

而電商行業的形勢一直在變。經歷了卷生卷死的2023、2024兩年，算法壓價和流量邏輯的“注水”能力已然見頂，各個平臺與商家都迫切需要探索一條可持續增長的新路。淘寶給出的解法是“扶優”，一邊提升用戶體驗、做大用戶增長，另一方面扶持優質原創品牌，和品牌商家共同做大生意的蛋糕。

5月16日晚，天貓618開售1小時，43個品牌成交破億，同比去年開賣首日增長超過50%。根據財報，淘天集團重要業績指標也連續兩季度超越市場預期，在最近的3月季度，淘天集團收入同比大幅增長9%，創六個季度新高，客戶管理收入增加12%。

淘寶天貓這種面向長期價值的經營邏輯轉變，已經在618前展現出了競爭力，而阿里巴巴集團CEO吳泳銘則在5月9日的阿里內網公開信中寫道：“我們會選擇長期和全局的價值而非短期局部價值。”

不做“數學題”，618更實惠了

今年天貓618靠著全場直降，不僅機制更簡單，還成功鞏固了價格力優勢。

5月16日晚正式開售后，網友的比價攻略大量出現。在美妝護膚、3C數碼、服飾等核心品類，在大促中選擇立減的天貓不但維持住了低價優勢，很多商品的價格甚至比往年更低。

對于電商大促而言，滿減可以稱得上一項劃時代的機制創新。它使得平臺在不影響品牌價格體系的情況下實現價格力突破。至今，不少消費者已經練就了一種“極限湊滿減”的能力，能夠利用各種優惠，將折扣湊到比平臺設計的力度還大。

但隨著多年的路徑依賴，大促變得越來越復雜，湊單攻略越來越長，參與大促越來越耗時耗力。

今年5月初，一項7000多人參與的投票顯示，支持簡單直降的人數明顯更多。

這些年，中國互聯網滲透率的飛速提升，淘寶的月活用戶超過9億，其中超6億都是近10年的新用戶，對于這些消費者，最初接觸電商大促就是“湊滿減”，今年他們終于首次感到了直降的便利，其意義無疑堪比又一次劃時代革命。

曾有一位消費者在采訪中回憶2010年左右的雙11：“那會兒買東西，也沒這么多套路，把東西放好購物車，等著零點開搶就行，拼個手速大家都開心。”

現在這種感覺又回來了。簡單的折扣帶動了消費熱潮，天貓加大對價格力的投入，在立減85折的基礎上補貼每人價值820元的88VIP大額券。同時，每人可領的各行業品類券總價值高達13000多元。

事實證明，消費者同樣歡迎立減。天貓618開售1小時，43個品牌成交破億，1.3萬個品牌成交翻倍增長。日均超1.5億人次上淘寶逛國補，5月13日，天貓618國補現貨全量開售的首4小時，國補的領券次數比去年雙十一同周期同比3倍增長。

淘寶天貓已經在4月至5月提前測試過了“直降”的表現，此前的百億超級加補周、五一大促等都采用了官方立減玩法，但這些促銷活動的規模都無法與618相比。

天貓之所以敢于嘗試在618選擇直降，是權衡了短期和長期價值之后的決策。

雖然公眾對大促“做數學題”的調侃已經出現了多年，但其實也有很多消費者樂在其中，此外電商大促既采用全盤直降，又實現價格優勢，也一直被認為是不可能的。

其核心原因在于，滿減促使消費者提升客單價與停留時長，這恰好契合了流量形平臺以拉高用戶時長為核心的運營邏輯。

過去的三年，是中國電商行業轉向短期主義壓力最大的三年，平臺要克制關注短期利益的沖動并不容易。

去年雙11期間，某平臺主播甚至鼓勵消費者湊單退款，以傷害品牌商家為代價“薅”平臺補貼。

當劣幣驅逐良幣，消費者買了退、退了買，正常追求持續經營的商家疲于奔命，抄款盜圖、貨不對版、打一槍換一個地方的“短線”商業模式反而更有利潤空間。

毫無疑問，行業到了需要模式突破的時候。

怎樣讓良幣驅逐劣幣

2024年全年，天貓上有超過4100個品牌成交過億。去年，這些“大牌”在較大的成交體量下，依然保持了平均20%的增速。

電商大促是品牌商家一年兩度的成交場和營銷場，其機制更有利于采用高低定價的品牌商家，這些品牌構成了參與618銷售的主體。

如何讓以它們為代表的優質商家和商品脫穎而出，服務更多消費者，進而抑制和淘汰供給中的“水分”，無疑是平臺當下要解決的核心問題。

今年3月27日，虎嗅曾關注過天貓一年一度的策略會——TopTalk大會，并注意到天貓的策略表述與往年有明顯區別：施策對象不再雨露均沾，而是明確“扶優”，“支持有原創性有創造力的優質品牌”。

在官宣這一策略之前，淘寶天貓已經進行了兩個多月的嘗試。

從2月起，天貓美妝、服飾、運動戶外等部分行業的優質品牌試點參與了返傭激勵和新品激勵。截至3月底，90%品牌達成雙位數高增長目標，獲得了現金激勵。美妝、個護等品類的品牌新品數同比激增近10倍，運動戶外行業新品量在2月、3月均同比翻倍增長。

而淘寶面向“扶優”進行的自我重構則更加提前。去年下半年來，淘寶APP的很多產品和功能經歷了重做級別的更新。

比如對新品的打爆力度。2024年，天貓首發的4500款超級新品累計成交達1000億，新品是品牌競爭的熱土，對新品的系統性支持依然帶來足夠的生意增長空間。

在國內的電商平臺中，淘寶天貓對品牌發新的關注獨樹一幟，但打爆的效率還可以更高。今年年初，天貓降低了新品扶持的門檻，新興的原創品牌也能參與打爆。為了給冷啟動的新品匹配更精準的人群，天貓首次將搜索和推薦場域進行打通，扶持周期也從30天大幅延長至90天。

一個有效打爆的新品至少能為品牌帶來一到兩年的銷售額，對新品的激勵，相當于永續經營的鼓勵。

天貓押注新品的回報持續到了618，很多品牌商家將自己的重磅新品托付給了天貓。

今年天貓618開賣前一個月，近4萬品牌在天貓首發了109萬款重磅新品。5月13日天貓618預售首日，這109萬款新品的整體成交增長達到158%。

618期間，超200款大牌“超級新品”將在天貓全網首發，數量同比去年增長90%，其中包括任天堂的Switch2游戲機、社交平臺上“萬人求購”的Miu Miu秀場款流蘇包，以及大疆的首款掃地機器人。

大促競爭的本質是品牌對消費者注意力的爭奪，而讓“好貨”占據注意力的核心，無疑是這次天貓618最積極的信號之一。

它意味著品牌商家有能力突破惡性內卷和流量邏輯，用獨特的產品創新來建立護城河，吸引和留存消費者的關注。

全國11億網民已經都成了電商用戶，每個網民平均每年要在線上花一萬多元，但這不意味著電商的滲透率觸頂。

天貓曾公布，頭部品牌50%以上的生意已由品牌會員貢獻，但在核心品牌成交的用戶關系里面，還有118億用戶關系沒有成為會員，已經成為會員的關系里面，還有55億的關系沒有產生任何一筆的購買。

在簡單的“跑馬圈地”之上，當消費者對品牌建立真正的認知，產生情感連接和復購，增量必然繼續出現。

天貓通過對品牌會員的升級來保護這種更深度的連接。今年3月，有人發現，淘寶開始內測新版店鋪會員表達體系，原本進入店鋪才能看到的品牌會員信息和活動，現在出現在搜索、推薦、商品詳情頁等重要的流量入口，包括APP首頁上方關鍵位置的飄條。

天貓618的“立減直降”，可以看作這個成套長期價值策略中的一環。

立減優惠縮短了消費者決策路徑，減少了決策中各種優惠計算帶來的附加條件。消費者決定買不買的要素再次變得單純，回到了“需不需要、喜不喜歡”這個最根本的問題。

這是一場持續的賭局。平臺賭的是：品牌的關注點也能跟隨用戶消費心態的變遷，回到發掘更多垂直場景、滿足用戶尚未充分意識到的需求，順應悅己消費的趨勢，加大原創性投入做更好的產品上來。

驅動商家在產品和品牌創新能力上進行競爭，而不是比誰更能偷工減料、極端壓價，或者單靠營銷投流投出銷量，是電商平臺可以選擇的長期主義。

反內卷，淘寶開拓新場域

經過了三年內卷，在行業共識之中，中國電商一些新的增長機會正在出現，“場域”再次成為重要的關鍵詞。

傳統砸錢換流量的“全網推”效率下降，新的全域運營思路呼喚更高效精準的種草與承接，而曾經被忽視的近場商業和即時零售也成了平臺角力的熱點。

淘寶也隨之變得更加開放，開拓新場域動作頻繁。

4月30日，即時零售頻道淘寶小時達升級為淘寶閃購，并在淘寶App首頁Tab以“閃購”一級流量入口展示，并聯合餓了么加入“外賣大戰”，提供全國30分鐘達運力支持。

繞過了全網口水戰后，淘寶閃購以補貼力度作為賣點，給消費者更多實惠，618期間繼續每天送出100萬杯奶茶。

淘寶閃購僅用了6天，日訂單量就突破1000萬單。外賣作為零售中最高頻的業務之一，“高頻帶低頻”所帶動的不僅是淘寶閃購的品牌 “遠近場同價”大零售構想，還有淘寶APP自身的日活。

另一個重要的合作是5月7日，淘寶天貓與小紅書簽訂戰略合作，宣布雙方將進一步開放融合，打通從種草到購買的全鏈路。

此次最重要的合作服務于品牌商家種草。淘寶天貓和小紅書將共建三方賬號，品牌商家不僅可通過淘寶種草星河平臺觀測從種草到下單的全鏈路效果，提升投放效率，淘寶天貓也將加大投入，為商家種草筆記進行加熱、投流。

對很多品牌而言，“全網種草，淘寶成交”的邏輯依然成立，尤其是在大促期間，作為流量終點的淘寶天貓需要在域外強化全鏈路經營能力。

自去年與微信支付、京東物流等達成互通合作以來，淘寶天貓已與微博、微信、支付寶、B站、知乎等超200家互聯網平臺建立合作。兩年前，淘寶天貓小紅書和開始探索種草合作，通過“小紅星”，將種草價值做科學度量。

過去一年，小紅星規模高速增長，淘寶天貓品牌商家整體在小紅書的種草筆記點擊率提升20%，互動率提升109%。

在場域拓展的背景下，淘寶天貓對行業帶來的重構不再局限于其自身。

天貓618的變化像一個信號，預示著中國電商行業已經跨過了拐點：平臺開始減少對促銷機制的路徑依賴，轉而以提供品質商品和創新能力來重構消費決策鏈路，回到“好產品自己會說話”的商業常識。

這或許為行業提供了從規模競爭轉向價值深耕的范本。

電商能夠走出劣幣驅逐良幣的怪圈，大促變得更簡單、更實惠，正是消費者和關注長期經營的商家所期待的。

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