作者：七佰

5月15日，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布Q4及2025年度財報。淘天集團(tuán)營業(yè)收入同比增長9%，顯著超過市場預(yù)期的5%，客戶管理收入增長12%（市場預(yù)期9%），經(jīng)調(diào)整EBITA同比增長8%（市場預(yù)期3%），三項指標(biāo)全面超越市場預(yù)期。作為核心消費人群的88VIP會員人數(shù)超過5000萬，實現(xiàn)同比雙位數(shù)增長。

業(yè)績超預(yù)期在部分市場人士眼中并不意外，但是目前復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)和消費環(huán)境下，就顯得格外難得了，顯然淘寶做對了關(guān)鍵的事。

今年開年，淘寶天貓宣布將在六個關(guān)鍵領(lǐng)域?qū)嵤┬隆胺鰞?yōu)”舉措：新品激勵、站外流量擴充、會員私域經(jīng)營、傭金激勵、新商家扶持以及營商環(huán)境的優(yōu)化。這些舉措被淘寶天貓內(nèi)部視為新一年的“增長戰(zhàn)役”，旨在通過支持優(yōu)質(zhì)品牌和商家，實現(xiàn)商家與平臺的雙贏局面。

從一季報的表現(xiàn)可以看出，淘寶天貓的新戰(zhàn)略卓有成效，平臺找到了新的增長點。

特別是眼下618已經(jīng)來臨，而延續(xù)這一策略的天貓618，無疑也值得期待。

618不再無底線內(nèi)卷，商家、平臺雙向奔赴

過去四年，中國電商行業(yè)經(jīng)歷了一場無聲的“內(nèi)卷戰(zhàn)爭”。

直播間里聲嘶力竭的“全網(wǎng)最低價”，越來越復(fù)雜的優(yōu)惠機制，以及動輒70%～80%的退貨率，都在去年的 618大促中達(dá)到臨界點——有平臺的頭部主播接連爆冷，消費者在數(shù)字游戲中逐漸失去耐心。

這其中暴露的不僅是商業(yè)模式的疲態(tài)，更反映出整個行業(yè)對短期價值的畸形依賴。電商促銷到底該何去何從？

今年的天貓618，淘寶天貓以全面“直降”的變革給出了一種解法：大促玩法主打便宜、簡單，也給予商家更大的經(jīng)營空間。當(dāng)平臺不是“薅”商家羊毛，而是扶持優(yōu)質(zhì)品牌商家，真正的商業(yè)生命力開始覺醒。

有媒體報道，從今年年初開始，淘寶天貓內(nèi)部就在醞釀一場“增長戰(zhàn)役”。淘寶天貓圍繞新品激勵、站外流量擴充、會員私域、傭金激勵、新商家扶持、營商環(huán)境優(yōu)化等貫穿全年經(jīng)營主線的六大方向，與商家一起加大投入，做大品牌生意的大盤。

這場增長戰(zhàn)役很快落地：2到3月，天貓在快消、服飾、運動戶外三大行業(yè)，試點向品牌商家推出包括給新品提供免費流量激勵、補貼商家在站外的流量投放、傭金現(xiàn)金激勵等舉措。

今年一季度，天貓新入駐商家數(shù)量較去年同期增長126%。其中，餐杯具、休閑零食、潮流玩具、手機配件、春夏服飾成為一季度開店數(shù)量最多的TOP5品類。

在當(dāng)年3月的TopTalk商家大會上，淘寶天貓宣布啟動“品牌扶優(yōu)計劃”，將資源向優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)設(shè)計商家傾斜。

這次變革直指行業(yè)痛點。過去依賴頭部主播帶貨時，單場銷售額雖然不錯，但退貨率畸高，用戶留存率很低，驗證了電商平臺的一個法則——當(dāng)商家利潤空間被擠壓到5%以下時，任何GMV數(shù)字都是海市蜃樓。而對于很多品牌，依靠品牌會員體系，老客復(fù)購貢獻(xiàn)了過半的銷售額，退貨率也遠(yuǎn)低于平均水平，通過天貓沉淀下來穩(wěn)定的私域客群，充分挖掘高質(zhì)量客群的價值，則是接下來能抓住的確定性。淘寶天貓的扶優(yōu)策略也符合這一行業(yè)趨勢——用“有質(zhì)量的增長”替代“飲鴆止渴的流量游戲”。

內(nèi)容生態(tài)的重構(gòu)是天貓這次戰(zhàn)略革新的另一破局點。5月7日，小紅書與淘寶天貓簽訂戰(zhàn)略合作，打造“紅貓計劃”。雙方共同新增小紅書筆記下方“廣告掛鏈”功能。加入試點的優(yōu)質(zhì)品牌在小紅書投放種草筆記，可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶APP。內(nèi)容場域流量的打通，品牌商家在種草投放鏈路中的損耗減少，轉(zhuǎn)化效率有望進(jìn)一步提升。

更大的想象空間來自即時零售戰(zhàn)場。4月30日，淘寶天貓即時零售服務(wù)“淘寶閃購”首次亮相，并在5月2日提前4天在全國上線，以最大力度補貼消費者。餓了么全品類進(jìn)駐淘寶閃購，并提供全國30分鐘達(dá)運力支持。從4月30日至5月5日僅用6天時間，淘寶閃購實現(xiàn)日訂單突破1000萬單，線下餐食、茶飲等品牌店集體成交飆漲。進(jìn)閃購頻道領(lǐng)紅包、點外賣等高頻的需求，帶動了淘寶的端內(nèi)日活，也成為618大促期間遠(yuǎn)場電商頻道的一大流量入口。

數(shù)據(jù)是最準(zhǔn)確的答案，Q4財報顯示，淘寶天貓的客戶管理收入同比增長12%，不僅高于去年同期，也高于上個季度的9%增速——這個反向波動的曲線，符合“商家成功才有平臺共榮”的商業(yè)邏輯，說明開年以來的扶優(yōu)舉措，正逐步反饋在平臺的業(yè)務(wù)表現(xiàn)中。

主打便宜簡單的618，背后是一次電商行業(yè)的價值回歸

電商行業(yè)發(fā)展至今，大促活動的規(guī)則從最初的簡單折扣逐漸衍生出一系列復(fù)雜的玩法，滿減等規(guī)則為消費者提供大額優(yōu)惠的同時，也產(chǎn)生了退貨率提升、消費者疲于湊單算賬等問題。

這次618，天貓將“去套路”執(zhí)行得很徹底，直接“官方立減”。平臺全面推行“官方立減85折起”疊加消費券的透明機制。打開任意商品頁面，醒目的紅色價簽直接標(biāo)注立減后價格，88VIP用戶可再疊加3%專屬折扣，直播間發(fā)放的現(xiàn)金紅包實現(xiàn)”付款直抵”。

消費保數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2024年618消費投訴數(shù)據(jù)報告》顯示，在去年618購物節(jié)期間，消費者對購物平臺的投訴主要集中在價格保護(hù)、退款糾紛等方面。天貓618用最簡單、最便宜的玩法破局，不僅修復(fù)了消費者信任，更探索出可持續(xù)的增長路徑。

天貓今年618的革新舉措，不僅是促銷邏輯的轉(zhuǎn)變，更是中國電商找回初心的一種嘗試，在提振消費信心的同時，重構(gòu)行業(yè)的價值坐標(biāo)系。

在需求端，天貓通過88VIP等會員體系的精細(xì)化運營，正在構(gòu)建新型消費關(guān)系。基于2.6億用戶行為數(shù)據(jù)的智能推薦系統(tǒng)，使得商品與需求的匹配度提升了18%，這相當(dāng)于在虛擬貨架間鋪設(shè)了精準(zhǔn)導(dǎo)航。據(jù)了解，2025 年天貓用戶增長投入將翻倍。目前，淘寶天貓活躍買家數(shù)在 10 億級基礎(chǔ)上仍迅猛增長，核心消費人群 88VIP 達(dá)到 5000 萬，且平均每 30 天中會來淘寶 27 次，粘性非常高，這部分人仍然沒有被深度挖掘客戶終身價值（LTV）。

在產(chǎn)品上，品牌新品要在天貓獲得曝光和轉(zhuǎn)化更容易了。新品觸達(dá)用戶的機制變了。在分發(fā)機制上，天貓首次將搜索和推薦場域進(jìn)行確實打通，建立了統(tǒng)一的算法、統(tǒng)一的商品池和統(tǒng)一的群體策略。扶持新品的支持周期從最初的30天大幅延長至90天，覆蓋了新品從發(fā)布、孵化到成長的全生命周期。

短期來看，大促場景里用戶體驗的提升，給消費者帶來了可感知便利。商家也開始意識到，與其耗費千萬爭奪開屏廣告，不如深耕產(chǎn)品迭代；消費者對于平臺、品牌的信任程度在購物鏈路優(yōu)化、產(chǎn)品體驗提升中逐漸加深，形成穩(wěn)定的心智為品牌貢獻(xiàn)更多購買，最終形成正向的商業(yè)循環(huán)。

從更宏觀的視角觀察，天貓這場618革新或?qū)㈩A(yù)示著電商競爭重新進(jìn)入良性軌道。當(dāng)消費者因優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品建立品牌忠誠度，當(dāng)商家依托創(chuàng)新獲得合理利潤空間，平臺方自然能夠擺脫流量焦慮，從整個品牌方客戶生態(tài)的繁榮中獲益。