文 | 新聲Pro，作者 | 陸娜（北京），監(jiān)制 | 張一童（上海）

三月底，當(dāng)泡泡瑪特以同比增長106.9%的百億營收為過去一年交出漂亮成績單時，潮玩行業(yè)在資本市場的另一則重要新聞，是美股上市公司量子之歌集團(tuán)宣布以2.1億元收購深圳熠起文化有限公司（Letsvan）60%股權(quán)。這場跨界并購后，量子之歌股價單日飆升140%。

量子之歌最初以成人在線教育業(yè)務(wù)起家，旗下?lián)碛卸鄠€教育品牌，通過收購Letsvan正式切入IP消費賽道，標(biāo)志著其在年輕消費群體和情緒消費領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局。加入量子之歌后，Letsvan也將成為納斯達(dá)克上市體系下首家中國潮玩企業(yè)。

Letsvan成立于2020年，從時間上來說，屬于后起之秀，事實上，其在新一代潮玩公司中也不算特別突出，在我們接觸的部分行業(yè)從業(yè)者口中，這家公司被描述為相對「小眾」。而在量子之歌的業(yè)務(wù)交流會中，提到Letsvan在潮玩圈的排名大概十幾二十名。這一是因為在WAKUKU之前，Letsvan僅有又梨ZIYULI一個爆款I(lǐng)P；另一方面，這個團(tuán)隊也相當(dāng)?shù)驼{(diào)，無論是公開演講還是媒體采訪，市面上幾乎沒有關(guān)于這家公司的一手信息。

2024年以來，Letsvan在核心潮玩圈層中的聲量不斷提升，這源于新產(chǎn)品WAKUKU的成功，在一些小紅書潮玩KOC的盤點中，WAKUKU甚至僅次于LABUBU，與Molly、Dimoo等明星IP一起位列第二梯隊。就在幾天前，WAKUKU在MINISOLAND北京壹號店首發(fā)吊卡，2小時內(nèi)便被搶購一空。

誠然，如果僅從成交價格來看，這樁估值不到4億的收購案顯然算不上重磅，也很難對潮玩行業(yè)已有格局產(chǎn)生重大影響。但無論是Wakuku的快速走紅，還是其作為潮玩公司的資產(chǎn)價值，我們試圖梳理到底誰是Letsvan？這家公司的核心能力到底是什么？

在這背后，是仍在持續(xù)更新中的潮玩行業(yè)，和無限渴求下一個泡泡瑪特的資本市場。

新秀Letsvan，來者何人？

量子之歌在3月31日的業(yè)績交流會中提到對Letsvan的收購案，表示看重其創(chuàng)始團(tuán)隊發(fā)掘產(chǎn)品和IP的能力。Letsvan是比較典型的工作室模式，生產(chǎn)依托于東莞的玩具供應(yīng)鏈，銷售和B端渠道合作。根據(jù)量子之歌的介紹，Letsvan創(chuàng)始人曾在日本留學(xué)，一直在潮玩行業(yè)，也做過日本貿(mào)易，在市場審美趨勢洞察上有獨特洞察，并建立起與IP設(shè)計師的合作庫。

在我們的了解中，有資深從業(yè)者提到，Letsvan在產(chǎn)品設(shè)計上善于精準(zhǔn)切入垂直市場，與此同時，其核心能力在B端渠道整合，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品和人群的充分匹配。

其初代產(chǎn)品又梨ZIYULI的走紅可以驗證這一說法。當(dāng)行業(yè)聚焦一二線城市核心商圈時，又梨ZIYULI選擇在三福百貨首發(fā)。這個成立于1994年的零售品牌，在全國擁有超1000家門店，從縣城一路開到了北上廣。盡管網(wǎng)友常調(diào)侃其「縣城審美」，但龐大受眾群體卻支撐了三福年入百億的營業(yè)額。

又梨盲盒上市后，憑借卡通甜美風(fēng)、馬卡龍色系的設(shè)計，精準(zhǔn)契合了「三福女孩」們的消費心理。行業(yè)人士觀察，又梨ZIYULI在三福渠道的出貨量極大，成為支撐起銷量的主要渠道，目前其累計銷量過300萬只。

與此同時，Letsvan并未止步于下沉市場的成功。其2023年推出的另一IP 「WAKUKU」，展現(xiàn)了新世代的流量玩法和完全不同的破圈路徑。

WAKUKU的產(chǎn)品目前以糖膠毛絨為主，契合了全球范圍內(nèi)興起的「毛絨經(jīng)濟(jì)」熱潮。在泡泡瑪特的LABUBU推動下，糖膠毛絨品類獲得了大眾的進(jìn)一步認(rèn)知。

此外，毛絨玩偶因其掛飾形態(tài)的便攜性和展示屬性，契合了Z世代展示與分享的消費心理，成為社交傳播利器。掛飾形態(tài)也比擺在家里的手辦盲盒有更多互動場景，延展了市場空間。

值得一提的是，WAKUKU在產(chǎn)品工藝和玩法上有一定突破。其毛絨材質(zhì)以柔順觸感和高耐用性贏得消費者好評，手腳可動的細(xì)節(jié)設(shè)計也給潮玩愛好者帶來了新鮮感。此外，WAKUKU盲盒附帶的不同色系風(fēng)格的毛絨帽子配件，還滿足了消費者「扮娃換裝」的樂趣。

明星帶貨成為WAKUKU的核心破圈方式，例如，在《永夜星河》播出期間，一批CP粉就因為虞書欣、丁禹兮的帶貨而入坑WAKUKU。

不同于又梨此前的渠道選擇，WAKUKU主要進(jìn)駐TOP TOY、X11、KVV等核心潮玩渠道，體現(xiàn)出Letsvan「因IP制宜」的策略。

近期，WAKUKU又推出特別款產(chǎn)品「胖噠噠」，在北京MINISO LAND壹號店首發(fā)。作為名創(chuàng)優(yōu)品旗下IP集合樂園品牌的「超級門店」，北京MINISO LAND壹號店此前在1月試營業(yè)時，曾首發(fā)過《黑神話：悟空》的聯(lián)名產(chǎn)品。得益于此前積累的受眾和名創(chuàng)精準(zhǔn)而龐大的客群基礎(chǔ)，這款以熊貓為設(shè)計靈感的潮玩，在3月29日發(fā)售后2小時內(nèi)迅速售罄。

據(jù)報道，Letsvan也在積極出海銷售，并在東南亞等泡泡瑪特?zé)徜N國家開出多個線下快閃門店、潮玩展覽。

潮玩行業(yè)的多元演進(jìn)

自2016年泡泡瑪特憑借Molly盲盒開啟中國潮玩產(chǎn)業(yè)化浪潮以來，這一行業(yè)即將邁入第十個發(fā)展年頭。

Letsvan的發(fā)展軌跡，某種程度上成為了對泡泡瑪特開創(chuàng)的潮玩模式的具體驗證，同時更多新玩法新趨勢的出現(xiàn)，也說明行業(yè)發(fā)展到了精細(xì)化運營的階段。

以Letsvan對又梨這一IP的精準(zhǔn)定位和渠道匹配能看出，這一代年輕消費者普遍追求高顏值、低門檻的情感投射型消費品，而此前下沉市場的消費需求被忽視了。

名創(chuàng)優(yōu)品去年底發(fā)布的財報也顯示，TOP TOY門店數(shù)量在三線及以下城市的增幅最大，三季度末達(dá)到172%。同時市場已經(jīng)度過了用高大上的門店獲取新客的時期，越來越重視坪效。

其次，潮玩公司目前在IP孵化和引進(jìn)方面形式更加豐富。在早期階段，泡泡瑪特通過簽約設(shè)計師IP完成積累，并逐步建立in house工作室自研IP。

在這個路徑之上，成立于2022年的TNT space選擇通過在自研小程序中將篩選過的原創(chuàng)設(shè)計稿進(jìn)行眾籌，經(jīng)過用戶的點贊和真金白銀的反饋后，僅保留具備商業(yè)潛力的IP進(jìn)行產(chǎn)品化發(fā)布。其中，Rayan、Liita等新興IP的眾籌金額便突破了200萬元。

TNT space的小程序不僅是其聚集核心潮玩受眾的場景，針對熱門款還會有限購，類似泡泡瑪特早期的模式。這使得其能夠通過二級市場溢價反哺B端渠道，帶動IP熱度和收入。像TNT space頭部IP DORA在二級市場最高溢價達(dá)12倍，盲盒常規(guī)款也保持不破發(fā)。

在營銷推廣層面，潮玩行業(yè)也在發(fā)生變化。依賴核心玩家和二級市場溢價的傳統(tǒng)邏輯之外，明星效應(yīng)和情感共鳴正成為潮玩IP大眾化的重要驅(qū)動力。

對于大多數(shù)用戶而言，對LABUBU的認(rèn)知主要來源于Lisa等明星的帶貨和泡泡瑪特城市樂園的人偶表演，這表明LABUBU已成功實現(xiàn)大眾化。類似地，WAKUKU的銷售轉(zhuǎn)折點也得益于明星帶貨加社交媒體裂變。

在泡泡瑪特2024年財報中，「IP 差異化運營」也作為重要戰(zhàn)略被反復(fù)提及。最近兩年，為推動這一戰(zhàn)略，泡泡瑪特新設(shè)「藝術(shù)家經(jīng)紀(jì)人」崗位，專注于為每個IP量身定制發(fā)展路徑。

例如，LABUBU做產(chǎn)品、設(shè)計演藝節(jié)目時都會強化其性格特征；星星人通過繪本開發(fā)突出治愈屬性；HIRONO小野被延展為生活方式品牌，通過主題店和潮牌化運營融入日常生活產(chǎn)品。

與此同時，隨著媒介渠道的多樣化，來源多樣的小IP以及圈層文化IP越來越多，更短平快、情緒直給的IP成為用戶新偏好。但這也使IP生命周期縮短，流行IP的更替速度加快。

為適應(yīng)這一趨勢，潮玩渠道也更深度介入IP鏈條，成為「IP買手」，不僅采買和開發(fā)差異化IP，還參與產(chǎn)品開發(fā)和線上運營。X11就通過采買和運營Pingu、線條小狗等IP實現(xiàn)爆火，52toys和TOPTOY等品牌也加大了對IP鏈路的介入深度，以提升品牌競爭力。

IP帶來的想象空間

回到量子之歌對Letsvan的收購案，不僅揭示了二級市場對IP消費賽道的信任，也反映了資本對潮玩行業(yè)未來發(fā)展的樂觀預(yù)期。

作為頭部公司，泡泡瑪特近兩年的財報表現(xiàn)和股價提振驗證了其IP故事的市場認(rèn)可度。資本市場對IP產(chǎn)業(yè)的熱情，不僅基于其商業(yè)化潛力，更源于對其長期價值的認(rèn)可。

「產(chǎn)品即內(nèi)容」的特性使IP形象因無具體故事和情緒限制，反而提供了更多想象空間。Molly的設(shè)計師就曾對王寧表示，無表情設(shè)計讓消費者能自由投射情感，「這樣你開心的時候看到的是開心，不開心的時候看到的是不開心」，IP更具普適性和延展性。

圍繞旗下IP，泡泡瑪特也在跳出單一的產(chǎn)品邏輯，試水游戲、籌備動畫片，成立電影工作室，打造城市樂園。同時在其全球化目標(biāo)下，HIRONO 小野也入駐了盧浮宮里的泡泡瑪特獨立展廳，今年還會發(fā)力歐洲和澳洲市場。

事實上，近兩年崛起的谷子經(jīng)濟(jì)也給潮玩市場帶來了正面影響。一方面是由于其主要受眾同樣為年輕女性用戶，另一方面是IP衍生價值在另一維度得到驗證。

2024年，中國「谷子經(jīng)濟(jì)」市場規(guī)模飆升至1689億元，同比增長40.63%，預(yù)計2029年將超3000億元。行業(yè)處于黃金增長期，相關(guān)IP消費公司受益于年輕群體對悅己經(jīng)濟(jì)的追求及IP經(jīng)濟(jì)的商業(yè)化變現(xiàn)能力。

隨著資本市場對IP消費的青睞，相關(guān)公司的投融資熱度不斷攀升。52TOYS計劃于下半年港股上市、KKV母公司或?qū)⒗^續(xù)進(jìn)擊上市、TopToy也提出加速開店的戰(zhàn)略甚至傳聞將要拆分上市。此外，包括閱文集團(tuán)財報中衍生品業(yè)務(wù)的增長等信號，均指向IP消費在大眾市場的爆發(fā)潛力。

坦白來說，量子之歌翻倍的股價多少沾了泡泡瑪特業(yè)績的光，但對于急切的二級市場而言，他們是如此迫切地，希望再看到一個泡泡瑪特。