2025年3月底，淘寶在杭州搞了一場的盛大的直播行業(yè)的盛典，頒發(fā)了多個行業(yè)獎項(xiàng)，涉及多個知名主播、知名品牌以及內(nèi)容機(jī)構(gòu)。在這場盛會上，10位淘寶直播TOP主播共同發(fā)聲：“做中國最好的品質(zhì)主播”。

知名頭部主播李佳琦依舊出現(xiàn)在舞臺上，并作為代表發(fā)言，但是他身后的直播電商江湖已經(jīng)開始改頭換面。

而就在一周之前，阿里天貓舉辦天貓超級品牌私享會2025 TopTalk，天貓總裁家洛宣布了2025年的核心策略，概括起來就是兩個字“扶優(yōu)”。今年將從商家激勵、新品扶持、品牌會員、品質(zhì)直播、用戶增長等方面投入力度空前的戰(zhàn)略級資源，以領(lǐng)先的AI技術(shù)，打響優(yōu)質(zhì)品牌2025年的增長戰(zhàn)役。

對于2025年的平臺打法與策略，淘寶天貓先后發(fā)聲，背后究竟傳遞了哪些信號？認(rèn)為，在淘寶這邊，從2024年提出的品質(zhì)直播到2025年的品質(zhì)主播，仍是一脈相承。天貓這邊突出付出核心品牌，告別低價(jià)內(nèi)卷也是2024年雙十一就已經(jīng)傳遞的信號。所以這一次阿里電商的年度宣言，其背后揭示了電商平臺對于整個消費(fèi)市場的一種新認(rèn)識：

原來被認(rèn)為尾巴可以無限長的“無限貨架”，終于到了做減法的時候。平臺從不斷攤大餅轉(zhuǎn)向了重新梳理核心資源，進(jìn)而做選擇題，甚至開始劃分“品牌階層”的階段。

讓天下沒有難做的生意，并不意味著好生意沒有門檻，至少從現(xiàn)在開始，門檻正在清晰。

這也是中國電商高速發(fā)展十多年后，一個重大的周期性變化。

無限貨架的游戲

我們不妨先從天貓的出現(xiàn)說起，其實(shí)天貓的出現(xiàn)，本身就是品牌進(jìn)階的產(chǎn)物。

線上電商相對于實(shí)體零售，最大的優(yōu)勢在于無限貨架的長尾效應(yīng)。在用戶搜索行為和平臺算法的雙重加持下，理論上再小的品牌，也可能在電商平臺找到自己的用戶。

在這樣的邏輯下，其實(shí)電商的增長邏輯還是來自于平臺用戶的增加和新細(xì)分市場的挖掘。前者我們可以稱之為“攤大餅”，其實(shí)就是做大整體規(guī)模。而后者則需要戰(zhàn)略眼光和用戶心智的配套，就像打仗時不斷開辟多個第二戰(zhàn)場一樣。

在電商“攤大餅”的過程中，意味著平臺作為電商游戲規(guī)則的制定者，要盡量以包容的心態(tài)海納百川，才能讓這張餅越攤越大。換句話說，早期的平臺門檻，要盡可能的“親民”，不能太過苛刻。另外一點(diǎn)，平臺作為規(guī)則的制定和執(zhí)行者，不能干涉太多，最好是鼓勵自由競爭野蠻生長，實(shí)現(xiàn)接近無為而治，整個生態(tài)才能越發(fā)繁榮。也正因此，才有了萬能的淘寶。

在這樣自由發(fā)展的同時，天貓還是出現(xiàn)了。其實(shí)意味著電商平臺已經(jīng)意識到了流量與留量的區(qū)別。天貓的核心意義是什么，用家洛在這次私享會上分享的一句話表示，幫助品牌留存和復(fù)購。

因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者面對無限貨架時，但是消費(fèi)者的決策時間、記憶力是有限的，所以消費(fèi)者也有自己的路徑依賴。一般的消費(fèi)者在電商平臺往往是從功能性出發(fā)，開始搜索，而功能引導(dǎo)的搜索結(jié)果，往往是品類導(dǎo)向，比如飲料或者是耳機(jī)如此。

天貓從誕生之初，其實(shí)是試圖改變一種消費(fèi)者的決策習(xí)慣，那就是從品類到品牌。至少是品牌+品類的聯(lián)想。天貓無形當(dāng)中已經(jīng)在天下所有的“店鋪”中，劃了個圈圈。

但是攤大餅也并非是無效的。正是因?yàn)殡娚唐脚_有“攤大餅”的功能，所以很多新品類、甚至新的消費(fèi)場景，才能逐漸線上化。服裝行業(yè)不用說了，除此之外，美妝、戶外、寵物的消費(fèi)，都伴隨著電商平臺總規(guī)模的增長，實(shí)現(xiàn)了線下消費(fèi)為主向線上消費(fèi)的轉(zhuǎn)移。

今天的綜合性電商平臺，大概除了房子和汽車，已經(jīng)沒有什么品類是不能上網(wǎng)賣的。這種全品類的電商化，是過去這些年電商平臺在“攤大餅”的同時不斷開拓新市場的結(jié)果。

不斷深入挖掘細(xì)分品牌，實(shí)現(xiàn)線下消費(fèi)向線上的轉(zhuǎn)移，帶來的另一個好處是，相對于一些基礎(chǔ)消費(fèi)品（快消），細(xì)分品類中有很多屬于“可選消費(fèi)”，雖然用戶偏細(xì)分小眾，但是消費(fèi)者的復(fù)購頻次高，品牌忠誠度也相對穩(wěn)定。

天貓的出現(xiàn)，其實(shí)也暗示了電商平臺的決策者的一種擔(dān)心。他們或許早就意識到了，所謂的“無限貨架”不是真的無限發(fā)展下去，這個游戲總有一天會接觸到隱形的天花板。中國龐大的人口基數(shù)決定了市場不會不增長，但是太過微弱的增長，聊勝于無。

不過，這種戰(zhàn)略上的選擇，也確實(shí)帶來了新的市場分歧和機(jī)會點(diǎn)。新電商平臺抓住了中國廣大中低線市場電商化不足的機(jī)會，迅速崛起，讓更多一二線市場之外收入水平有限的人群享受了電商平臺的便利。也對原來的淘寶+天貓的模式產(chǎn)生了巨大的沖擊。

過去的事實(shí)證明，這種沖擊確實(shí)非常猛烈，使得具備先發(fā)優(yōu)勢的電商平臺一度自我懷疑，并出現(xiàn)了路線的調(diào)整。

事實(shí)上，無論是哪一家電商平臺，本質(zhì)上需要考慮的要素都是差不多的。商品品質(zhì)、價(jià)格、營銷、物流、售后等等。不同平臺之間的差異點(diǎn)究竟在哪里，其實(shí)是不同要素的優(yōu)先級和排序不同。當(dāng)然，這種不同也和電商平臺的不同發(fā)展階段有關(guān)。

新電商平臺帶來的最大沖擊，實(shí)際上是改變了攤大餅的方式，不是在供給側(cè)做增量，也不是所謂開辟新的細(xì)分市場，而是從需求端入手，真正滿足中低消費(fèi)力人群的電商需求，改變了電商消費(fèi)者活躍人群的結(jié)構(gòu)分布。

說得更直接，就是低價(jià)就是王道。

但是至少現(xiàn)在看來，經(jīng)過一段時間的迷茫和搖擺之后，阿里電商平臺仍舊回到了自己熟悉的路線上，就是從供給側(cè)來優(yōu)化結(jié)構(gòu)，來滿足淘寶和天貓各自主流用戶的消費(fèi)需求。而不再追求絕對的低價(jià)。

關(guān)于絕對低價(jià)帶來的影響，市場上已經(jīng)有諸多論述，核心的一點(diǎn)在于，絕對低價(jià)影響了企業(yè)正常的毛利空間，大企業(yè)或許還能支撐，而抗風(fēng)險(xiǎn)能力更弱的中小企業(yè)則有可能因?yàn)榘静幌氯コ鼍郑麄冏鳛樾鹿┙o者被拉入了這場游戲，又成為了這場游戲的犧牲者。

另一方面，低價(jià)背后衍生出的一些規(guī)則，比如對消費(fèi)者的過度保護(hù)（僅退款），同樣造成了企業(yè)的成本大幅增加和整個生態(tài)的失衡。這和線下零售在轉(zhuǎn)型全渠道時碰到的問題一樣，如果試圖不計(jì)成本去滿足消費(fèi)者每一個個性化需求，那么最終企業(yè)的結(jié)局就是不堪重負(fù)走向破產(chǎn)。

正因此，至少在2025年，淘寶和天貓各自的年度策略雖然針對點(diǎn)和表述有所不同，但是顯然共識已經(jīng)達(dá)成，實(shí)現(xiàn)一種多維度的價(jià)值回歸。

至于低價(jià)問題，家洛針對雙十一大促的一段回答或許可以成為注腳：

“當(dāng)大家非常關(guān)注低價(jià)的時候，其實(shí)直播帶來的是短時間之內(nèi)銷售的性價(jià)比，其實(shí)好的性價(jià)比的商品，在直播間還是重要的。但是我們不一味的強(qiáng)調(diào)低價(jià)格帶的商品，我們強(qiáng)調(diào)的是這個商品有高性價(jià)比的時刻。”

家洛解釋說：很多品牌可以在618或者雙11成為品類排行榜第一名，一定是有高性價(jià)比的。“他們是屬于這個全年的最低價(jià)的時刻。但是我們不鼓勵低價(jià)格帶的產(chǎn)品。”

品質(zhì)與品牌的回歸

當(dāng)阿里電商對于整個市場的認(rèn)知形成共識后，淘寶與天貓各自的年度策略也就呼之欲出。在淘寶這邊，強(qiáng)調(diào)的是品質(zhì)直播。在天貓這邊，則是“支持有創(chuàng)造力的優(yōu)質(zhì)品牌 全面投入做大增長”。

2024年成為直播電商行業(yè)的分水嶺。過去一年，直播行業(yè)經(jīng)歷了多重挑戰(zhàn)：流量主播接連塌房、消費(fèi)者信任危機(jī)加劇，加之流量紅利見頂，行業(yè)陷入增長困境。在此背景下，淘寶直播「專業(yè)主播+品牌貨盤+平臺保障」協(xié)同的品質(zhì)直播模式迎來爆發(fā)。

2024年淘寶直播高品質(zhì)發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2024年淘寶直播年活躍買家數(shù)超2億，核心主播成交同比增長31%，核心店播成交同比增長36%；達(dá)人生態(tài)健康發(fā)展，日開播主播數(shù)同比增長32%，月成交千萬賬號數(shù)增長26%。

數(shù)據(jù)顯示，阿里生態(tài)體系年活躍買家數(shù)有10億，2024年淘寶直播該數(shù)字為2億，其中核心主播及核心店播的活躍買家數(shù)僅為數(shù)千萬級。從直播用戶的滲透率來看，淘寶直播依然有巨大的增長空間。

會上，淘寶直播宣布了新的增長目標(biāo)：2025年度成交增速超50%；未來兩年成交翻倍、用戶量翻倍。基于淘天獨(dú)特的生態(tài)優(yōu)勢，淘寶直播將在用戶、主播、商品、內(nèi)容和營銷等方面，進(jìn)一步加碼品質(zhì)直播扶持政策。

“淘寶直播已驗(yàn)證品質(zhì)直播模式的生命力。”淘寶直播運(yùn)營總經(jīng)理夢心表示，“2025年，平臺堅(jiān)持品質(zhì)直播，攜手生態(tài)加大投入，讓品質(zhì)直播成為生態(tài)伙伴的確定性增長引擎。”

相對而言，商品品質(zhì)比較好理解。究竟什么是品質(zhì)直播，家洛指出，核心是直播的機(jī)構(gòu)化和體系的完整化，就像淘寶給十大主播頒獎，并不是頒給十個個人。直播要選品、要運(yùn)營、要售后，甚至要有資金調(diào)度能力。這不是幾十個人的“草臺班子”可以干的。“現(xiàn)在的整個直播電商已經(jīng)開始逐步劃向了深水區(qū)。只有精細(xì)化的運(yùn)作，完整的一套運(yùn)營體系，才能夠把整個的市場玩轉(zhuǎn)。所以就包括我們也看到競品平臺上面去年有很多的達(dá)人主播，其實(shí)都出現(xiàn)了這樣或者那樣的問題。這個就是整個體系和運(yùn)營組織不夠完善帶來的一些問題。”

在天貓這邊，天貓發(fā)布2025年經(jīng)營策略：全力扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)品牌，激勵政策全面放開，做大品牌增長。

今年春季，天貓?jiān)诳煜⒎棥⑦\(yùn)動戶外等行業(yè)試點(diǎn)推出優(yōu)質(zhì)品牌限時返傭政策，截至3月底，90%品牌達(dá)成雙位數(shù)高增長目標(biāo)，獲得現(xiàn)金激勵。接下來，傭金激勵將從「春季限定」提高到「全年多次」，并且會逐步拓展到全行業(yè)推廣。

新品激勵方面，投入資源翻倍。2025年超級新品天貓首發(fā)，在淘寶首頁、搜索等資源基礎(chǔ)上，新增淘寶開屏、二樓等重磅資源，同時小黑盒、88VIP等核心目標(biāo)人群來訪100%促達(dá)，打爆新品。新品孵化支持周期從30天，拉長至90天。

品牌會員方面，全方位升級公私域產(chǎn)品，新增我淘、關(guān)注等品牌會員入口，品牌會員權(quán)益新增淘寶搜索、推薦、購物車等公域，為品牌提供更多運(yùn)營場域，提升品牌會員粘性。

“優(yōu)質(zhì)品牌不單單是GMV頭部品牌，更是有原創(chuàng)性有創(chuàng)造力，能引領(lǐng)消費(fèi)需求創(chuàng)造出好產(chǎn)品獲得新用戶，產(chǎn)生粘性用戶，可長期持續(xù)經(jīng)營發(fā)展的品牌。”天貓總裁家洛表示，品牌每造一個超級新品都是一次搶占新客搶占市場的絕佳機(jī)會，今年將從商家激勵、新品扶持、品牌會員、品質(zhì)直播、用戶增長等方面投入力度空前的戰(zhàn)略級資源，以領(lǐng)先的AI技術(shù)，打響優(yōu)質(zhì)品牌2025年的增長戰(zhàn)役。

家洛表示，天貓的超級品牌日已經(jīng)走過十年，讓他感慨很多。一方面很多品牌已經(jīng)在天貓上取得了成長和不俗的業(yè)績，另一方面，他感覺從用戶的角度看，仍有潛力可挖。很多在天貓細(xì)分品類中處于頭部的品牌，在天貓所能覆蓋的用戶還不到一個億。

正因此，無論是從淘寶的角度還是天貓的角度，增加活躍用戶或者是高頻用戶，并且把用戶向會員轉(zhuǎn)化是個大命題。

一談及會員，過去碰到的問題是這是誰的會員，是平臺的會員還是企業(yè)的會員？在平臺這邊，數(shù)據(jù)顯示88VIP會員每月有27天來淘寶天貓。而家洛表示，天貓也是品牌運(yùn)營自己會員的陣地。“天貓最利于做復(fù)購和沉淀、并且形成緊密消費(fèi)者和品牌之間親情關(guān)系地方。”他認(rèn)為越是成熟的消費(fèi)者，越傾向與店鋪直接建立關(guān)系。

在突出品牌運(yùn)營的背景下，天貓也在幫助品牌強(qiáng)化店播的能力。目前即使是頭部品牌，店播的能力和水平也有參差不齊。家洛指出，在短視頻領(lǐng)域帶來的新客增長比例極高的。因此，今年天貓會重點(diǎn)圍繞高質(zhì)量的導(dǎo)購類型短視頻做更多的曝光類型運(yùn)營。“越是高質(zhì)量導(dǎo)購類型、種草類型短視頻，我們跟核心品牌做定向扶持策略。也就是在座的各位，你們圍繞著導(dǎo)購類型、種草類型短視頻，我們會有特別的流量運(yùn)營策略，幫助大家找到更多用戶、帶來更多的曝光。”

事實(shí)上，通過淘寶和天貓的年度策略也可以看出，今天的阿里巴巴電商板塊，在電商用戶的整體規(guī)模接近天花板的情況下，更多會通過精細(xì)化服務(wù)商家側(cè)的需求，幫助商家挖掘高頻用戶潛能，形成平臺與品牌的新的伙伴關(guān)系。（本文首發(fā)于，作者 | 房煜，編輯 | 陶天宇）