出品/

作者/李彥

2025年，母嬰行業(yè)機會涌現(xiàn)。

4月15日，2025天貓金嬰獎上公布的一組數(shù)據(jù)顯示，2024年，母嬰品牌在天貓持續(xù)穩(wěn)定增長：全年成交破10億品牌達24個，同比增長40%；300個品牌破億，超20000個品牌連續(xù)2年增長。

過去一年，母嬰行業(yè)的競爭已從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向精細化、專業(yè)化、可持續(xù)化運營。天貓平臺上，人群側(cè)和供給側(cè)，新機會涌現(xiàn)。

人群側(cè)，追求“品質(zhì)”和“理性”的消費觀下，消費者的購買力仍在提升。每個消費者平均一年在天貓平臺購買母嬰用品次數(shù)達7.5次，人均購買葉子類目數(shù)達6.6個，同時，88VIP成交金額同比增長36%，品牌會員成交同比增長27%，送禮消費增長超500%。

消費“主力軍”們也在悄然發(fā)生變化。以3～6歲消費人群為例，一些隱藏的、更深層的需求，正在被發(fā)現(xiàn)，譬如，過去一年，該年齡段兒童彩妝成交同比增長近80%，成交用戶呈三位數(shù)增長；他們的父母更關(guān)注視力保護，葉黃素同比增長超500%，消費者增長超100%。而中大童的運動戶外需求也在持續(xù)釋放，兒童沖鋒衣同比增長超70%、兒童速干褲同比增長超90%……

供給側(cè)，細分趨勢賽道迎來爆發(fā)，超300條細分趨勢賽道增速顯著高于行業(yè)均值：嬰童唇周膏同比增長177%，兒童牛仔褲同比增長93%，兒童沖鋒衣同比增長70%，兒童水杯同比增長 62%，免手扶吸奶器同比增長50%。

同時，長在細分賽道的新秀們紛紛嶄露頭角。2024年，成交過億的母嬰新品牌達31個，成交過五千萬的新品牌達89個。以新銳戶外品牌為例，onmygame同比增長近300%；chopiyopi同比增長超80%；happynocnoc同比增長超70%；納桔同比增長超80%。

在2025天貓金嬰獎大會上，淘寶天貓快消&運動&奢品&汽車行業(yè)總經(jīng)理積云透露了平臺流量分發(fā)的新機制。

傳統(tǒng)電商依賴歷史銷量進行流量分配，而在消費趨勢加速細化、用戶決策鏈路日益復(fù)雜的背景下，這一邏輯顯得日益滯后。2025年，天貓改變了搜索和推薦的聯(lián)動次序，針對母嬰行業(yè)，比起強調(diào)單品購買，會更加強調(diào)解決方案以及關(guān)聯(lián)購買。

一方面，流量分配機制將向新品和潛力商品傾斜，通過推薦場域優(yōu)先曝光，疊加搜索聯(lián)動，打通“發(fā)現(xiàn)-轉(zhuǎn)化-留存”全鏈路，提升新銳品牌的孵化確定性；

另一方面，“解決方案”替代單品陳列成為新趨勢：如從孕期到0-3歲一站式搭配，借助算法推薦和AI關(guān)聯(lián)購買，實現(xiàn)跨品類帶貨，提升客單價與用戶粘性。

據(jù)淘寶天貓母嬰行業(yè)總經(jīng)理立颯介紹，2025年，天貓母嬰行業(yè)將驅(qū)動4大增長飛輪，分別從營銷、貨品、人群、流量四大領(lǐng)域和品牌商家一起做大增長，全力扶優(yōu)。

為提升商家在日銷場域的增長效率，天貓母嬰將全面投資日銷，圍繞直播、百億補貼、淘寶聯(lián)盟三大渠道進行重點加碼：

直播方面，平臺將投入超1億元資源用于品牌自播扶持，并通過直播內(nèi)容化、連帶購買等方式提高轉(zhuǎn)化效率，尤其適用于母嬰禮盒、場景式組合等消費新形態(tài)；

百億補貼將向高頻剛需類目傾斜，包括奶粉、紙尿褲、兒童運動裝備等，補貼比例最高可達15%，商家可靈活選擇旗艦店或平臺身份承接流量；

淘寶聯(lián)盟流量同比增長40%，新客轉(zhuǎn)化表現(xiàn)突出。平臺將進一步釋放站外引流能力，鼓勵商家借助達人矩陣、內(nèi)容電商等方式拓展用戶池。

值得注意的是，在2025年，天貓將“禮遇”作為獨立業(yè)務(wù)重點投入，通過精準人群運營和多場域聯(lián)動，幫助品牌搶占母嬰禮品市場。具體舉措包括：

1. 全域禮遇場域升級

搜索推薦場域：上線“母嬰禮贈”專屬標簽，商品在搜索和推薦頁透出禮盒包裝、贈品信息。

2、私域工具賦能

升級“禮遇卡”功能，支持商家定制節(jié)日禮盒（如滿月禮、入學禮），用戶可跨店選購并一鍵贈禮，提升客單價30%+。

母嬰行業(yè)的安全和服務(wù)也將被重新定義。2025年，天貓母嬰將推出品質(zhì)嚴選，品類覆蓋將更全、篩選標準將更嚴苛、消費者溝通也將更直接，同時，更多母嬰特色服務(wù)陸續(xù)推出，包括嬰童尿褲免費送、嬰童奶粉28天新鮮到家、以及嬰童洗護/嬰童食品過敏包退服務(wù)、文具電教小時達服務(wù)等。

天貓通過細分賽道的挖掘和流量機制的優(yōu)化，既回應(yīng)了消費者日益多元化的需求，也為品牌提供了更精準的增長路徑。值得肯定的是，其"解決方案"導向的推薦邏輯和禮贈場景的打造，確實為行業(yè)帶來了新的思路。

當然，任何創(chuàng)新策略都需要經(jīng)過市場檢驗。天貓母嬰能否持續(xù)為消費者和商家創(chuàng)造價值，關(guān)鍵在于這些舉措能否真正落地并產(chǎn)生實效。從目前來看，這套組合拳已經(jīng)展現(xiàn)出了積極的潛力，其后續(xù)發(fā)展值得持續(xù)關(guān)注。