換你是聽(tīng)眾，你想聽(tīng)什么。

文 /《汽車人》吳毓

現(xiàn)在的新車發(fā)布，越來(lái)越?jīng)]意思了。

以前看新車發(fā)布，總是有驚喜，設(shè)計(jì)有亮點(diǎn)、配置講人性，新車亮相也是彩蛋不斷；現(xiàn)在看新車發(fā)布，卻總是有睡意，節(jié)奏單調(diào)、內(nèi)容重復(fù)……臺(tái)上聲情并茂，臺(tái)下應(yīng)者寥寥。

2009年，中國(guó)超越美國(guó)成為全球最大汽車市場(chǎng)。那一年，中國(guó)汽車保有量7619萬(wàn)輛，全國(guó)人口13.3億，平均17.5人有1輛車。那時(shí)談“有車”還是奢侈，發(fā)布也不過(guò)是功率扭矩加速時(shí)間、車長(zhǎng)軸距離地間隙……但今天，每4人就有一輛車，每5人中2人有駕照，車已經(jīng)是耐用消費(fèi)品。

不僅如此，抖音微博小紅書橫行，既帶來(lái)信息平權(quán)，更帶來(lái)對(duì)強(qiáng)烈刺激的無(wú)窮渴望。大部分人的信息整合與推理能力因此退化，對(duì)概念的理解停留在表面，更不要談將復(fù)雜詞匯與相關(guān)背景建立聯(lián)系。

這意味著，以往的洗腦只要說(shuō)“過(guò)年-送禮-腦白金”，就能在額頁(yè)與顳葉中建立編碼。而現(xiàn)在，不僅需要直白解讀信息、直聯(lián)生活場(chǎng)景，更要直給情緒輸出，直接激活中腦腹側(cè)被蓋。

一邊是傳播的形式渠道受眾與內(nèi)容都變了，一邊是傳播的意識(shí)與邏輯還走在老路上。這就像談婚論嫁前的家長(zhǎng)見(jiàn)面，如果連口形話風(fēng)都對(duì)不上，再花時(shí)間費(fèi)口水去談婚房婚戒價(jià)值觀都毫無(wú)意義。不是不能談，從來(lái)不是一個(gè)世界的人，有什么好聊的。

這也是傳統(tǒng)車企抱怨傳播不能破圈的根源。

現(xiàn)在的新車上市，最常見(jiàn)的是“泛”“空”與“炫”。

典型的是“泛”。

從功率扭矩到CLTC，從芯片內(nèi)存容量到激光雷達(dá)數(shù)量，還有那些沒(méi)人記得住但一個(gè)比一個(gè)打雞血的數(shù)據(jù)……干貨不過(guò)是說(shuō)明書的朗誦。

從端到端大模型到中央超算域控制，從AEB、FSD、NOA，到AR-HUD、BEV+Transformer……亮點(diǎn)都是艱澀的概念輸出。

似乎沒(méi)有這個(gè)撐場(chǎng)面，出門都不好意思和人打招呼。

常見(jiàn)的是“空”。

座椅用了新工藝，交互用了新UI，底盤有了新調(diào)校……你說(shuō)哪個(gè)不重要？氛圍燈色達(dá)到4位數(shù)，香薰可以與音響聯(lián)動(dòng)，智能交互除了廣府話，還能聽(tīng)懂客家話與潮汕話……你敢說(shuō)用戶不喜歡？

發(fā)布的時(shí)間有下限，但發(fā)布的內(nèi)容無(wú)上限。面多了加水的結(jié)果是關(guān)公巡城雨露均沾，看似按場(chǎng)景屬性提煉、按功能模塊排列，但幾乎沒(méi)有誰(shuí)真能記住個(gè)三四五六。

有毒的是“炫”。

有人愛(ài)數(shù)字有人愛(ài)概念，有人愛(ài)宏大敘事有人愛(ài)宇宙無(wú)敵，從全面智能化愿景到太空探索計(jì)劃，從超級(jí)智能網(wǎng)聯(lián)戰(zhàn)略到能源快速切換戰(zhàn)略……花樣很多，就是等不到第二只靴子。

有人愛(ài)諧音梗，事無(wú)巨細(xì)合轍押韻；有人愛(ài)金句連，羽扇綸巾出口成章……看似社交屬性凸顯，但酒還是那瓶酒，歌也還是那個(gè)調(diào)，換了包裝并沒(méi)有讓酒香醇歌繞梁，最后勝出的是誰(shuí)？你猜。

每天高喊著“用戶為中心”，問(wèn)過(guò)用戶想聽(tīng)什么嗎？

每天將用戶需求用戶驅(qū)動(dòng)掛在嘴邊，為什么不講講這些數(shù)據(jù)，與用戶的日常生活到底有什么實(shí)實(shí)在在的關(guān)系？這些技術(shù)又對(duì)用戶的每日通勤有哪些真真切切的助益？

這不是對(duì)產(chǎn)品理解不夠深刻，而是埋在心底的浮躁。

這也不是某一個(gè)人責(zé)任心缺失，而是集體對(duì)用戶的輕視。

新車發(fā)布，請(qǐng)帶著你的真誠(chéng)，帶著你的故事來(lái)。

登臺(tái)介紹產(chǎn)品的人，是領(lǐng)導(dǎo)也好，是工程師也罷，對(duì)于產(chǎn)品是否熟稔是否喜愛(ài)，聽(tīng)者是能感受的。致辭可以提前準(zhǔn)備反復(fù)打磨，但聲音、表情與身體語(yǔ)言作不了假。

我們不抵觸提詞器，面對(duì)百萬(wàn)觀眾講述重要產(chǎn)品，絕對(duì)不容疏漏。但那些全程參與、全心熱愛(ài)的人，可以不要那塊屏幕。

讓視線離開提詞器，講講自己的心里話。看著觀眾的眼睛，分享自己對(duì)于產(chǎn)品的喜愛(ài)與自豪，講述自己對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)與信心……

這一點(diǎn)，有工程師背景的幾位車企當(dāng)家人做得很好。從他們的語(yǔ)氣節(jié)奏、坦誠(chéng)對(duì)話中，能感受到他們的真愛(ài)。

試想一下，那些用戶準(zhǔn)用戶甚至路人粉，是為了聽(tīng)到蒼白的數(shù)據(jù)羅列與空泛的概念飛舞，才守在屏幕前嗎？

假如要介紹一臺(tái)平視顯示，那些“有故事”的人會(huì)怎么說(shuō)？

提起平視顯示，我就想起10年前的今天。那時(shí)，我們專項(xiàng)攻關(guān)小組剛剛成立，團(tuán)隊(duì)摩拳擦掌，平視顯示至少要做到50英寸，原因只有一個(gè)，我們的用戶必須擁有最好的體驗(yàn)。

5年前，我們感受到供應(yīng)鏈的壓力。雖然派出多個(gè)小組奔赴各地協(xié)調(diào)，原本合作良好的供應(yīng)商臨時(shí)退出，結(jié)果就是，關(guān)鍵配件斷供了。團(tuán)隊(duì)的心氣涼了，我也覺(jué)得天都要塌了。怎么辦？直接買現(xiàn)成的貨架產(chǎn)品？

我覺(jué)得我們不應(yīng)該消沉，更不能坐等，我們必須站起來(lái)跑起來(lái)，從頭開始建立自己的供應(yīng)體系！那一段時(shí)間，我?guī)ь^加班，吃住就在公司，三個(gè)月后初戰(zhàn)告捷，我已經(jīng)想不起我的車停在哪兒了。

去年，我們小批量成功生產(chǎn)自己的72英寸HUD，4K全彩360度防眩光，從尺寸到清晰度已經(jīng)是行業(yè)領(lǐng)先。但令我們意外的是，用戶調(diào)研的結(jié)果并不好。

但是，你們說(shuō)的話，我們不僅聽(tīng)見(jiàn)了而且行動(dòng)了……

于是，就有了眼前的這臺(tái)抬頭顯示，100英寸、2400流明、10800尼特，還有AR技術(shù)加持，它是行業(yè)的先鋒，更是我們的標(biāo)配！

以上故事與數(shù)據(jù)純屬編纂。但無(wú)論數(shù)據(jù)是否編造、情緒是否演繹，一定有人磕到……會(huì)不會(huì)還有人哭暈在屏幕前，高喊著A總為中國(guó)汽車付出太多了！我要買你的車，我們?nèi)叶家I你的車！

沒(méi)想著踩誰(shuí)，也沒(méi)想著夸誰(shuí)，只希望下一場(chǎng)發(fā)布能比上一場(chǎng)更好。那些熱愛(ài)汽車、關(guān)心用戶的人啊，請(qǐng)帶著你的真誠(chéng)與感悟，開啟下一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。本文系《汽車人》原創(chuàng)稿件，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載。