最近一兩年，在部分中國品牌主動發起的輪番價格戰面前，老牌合資車企似乎只有招架之功，沒有還手之力。除了跟進“降價”，合資企業的最大競爭優勢是什么？在持續多輪的價格戰廝殺面前，老牌合資企業該如何重建用戶信任，并奪回應有的市場份額？

中國最早成立的整車合資企業之一的上汽大眾，最近用實際行動回應了這種業界關切。4月2日，上汽大眾重磅官宣，將“終身質保”政策，從3月10日上市的途昂PRO全新車型上，有條件地擴大到全系燃油SUV產品。這意味著，從8萬的途岳新銳到32萬的途昂PRO，上汽大眾旗下全系燃油SUV都可以享受企業承諾的“終身質保”政策。

當然，這還只是一次試探市場反饋的前期“試水行動”。考慮到給全系燃油車產品都上馬“終身質保”政策可能帶來更大的運營成本，上汽大眾的這次試水被鎖定在燃油SUV品類，且僅限于4月底前下單的新購車用戶。但這樣的“試水”已凸顯重大的行業帶頭效應——在此之前，還沒有哪個主流合資品牌如此大面積地給到用戶類似的權益。

所謂“整車終身質保”，就是在用戶購買一臺新車并使用的全生命周期內，由廠家對用戶所購車輛提供不限時間和不限里程的整車終身質保承諾。一句話，只要是非易損件出現質量問題，都可以由廠家兜底更換或維修。這和絕大多數車企僅提供類似“三年或五萬公里”整車質保承諾相比，更具誠意。由此給用戶帶來的好處是，車輛全生命周期保養成本最低化。

為了證明上述用戶服務行動“沒有套路只有真誠”，上汽大眾在官宣相關政策落地的第二天，還特意在總部上海嘉定召開了一場媒體“面對面”溝通會。溝通會上，上汽大眾總經理陶海龍和上汽大眾銷售與市場執行副總經理、上海上汽大眾銷售公司總經理傅強，直面媒體發問并闡述相關政策推出前后的背景、緣由和下一步規劃。

夯實用戶價值：沒有套路就是直給

“整車終身質保政策沒有里程限制和年限限制，無論車輛使用10年還是15年，上汽大眾會持續提供質保服務。”在面對媒體直接發問“整車終身質保”政策有沒有隱藏什么消費套路時，傅強明確表示，“我們沒有什么套路，但肯定會有些前置條件”。而對于近期準備購買上汽大眾燃油SUV的潛在用戶來說，只需要符合三個條件即可享受這個政策。

“一是終身質保僅限首任車主；二是非營運車輛，營運車輛一旦作為生產工具使用，疲勞強度會大大增加；三是要求在經銷商保養，以確保使用原廠配件和服務質量，而且4S店保養價格已大幅降低，與其他修理廠成本接近。”傅強表示，這些前置條件對于絕大多數普通用戶來說基本都能滿足，實際上在政策執行過程中不會有額外的障礙。

“當然了，我們實現終身質保可能比其它企業容易一些，因為上汽大眾在品質和用料上更加扎實。”傅強自信地表示，為了做到整車終身質保，上汽大眾在品控和用料方面，包括激光焊接、高強度用鋼、整車質量檢查等，費用投入相信也比競品多。“我們和其他企業整車終身質保的成本不一樣，我們想把這一競爭優勢進一步放大。”

正所謂，沒有金剛鉆不攬瓷器活。上汽大眾之所以敢在行業里，尤其是在整車合資企業里，第一個率先將“整車終身質保”政策落實到全系燃油SUV產品身上，就足以證明其在前端研發、中端采購和后端制造、品質管控全流程質量體系上的十足信心。否則，在沒有過硬品質的基礎上，貿然許諾并給到用戶“整車終身質保”，其運營成本將是“不可承受之重”。

在上汽大眾做出上述舉動之前，整車合資企業里敢于對旗下多款產品承諾“整車終身質保”的幾乎沒有吃螃蟹者。他們中的大多數“勇敢試水者”，往往只以向部分車型提供有條件的“動力總成終身質保”或“延長整車質保期”的方式，來回饋用戶的信任。比如北京現代、東風悅達起亞和長安福特等合資車企，早年就試水過“動力總成終身質保”。

反倒是諸如領克、紅旗、捷途和蔚來等后起之秀的中國品牌們，往往更自信地在“整車終身質保”的用戶權益落地上推進得更加積極。比如，領克就對全系車型提供“首任車主終身質保”，紅旗則對部分中高端期間產品提供“首任車主終身免費保修（含整車）”。對照之下，號稱在品質管控上更勝一籌的合資品牌，往往在“整車終身質保”政策的出臺上更顯謹慎和吝嗇。

對照之下，合資企業里的“帶頭大哥”上汽大眾，這一次率先打破僵局為旗下全系燃油SUV產品推出“整車終身質保”承諾，就更顯行業示范意義和行業標桿價值。

傅強表示，整車終身質保政策落地后，對用戶權益和產品價值的“增值”是顯而易見的：“一是擁車成本降低了。當然，易損件包括雨刮、剎車卡鉗、點火線圈、橡膠件還是需要自行更換的。二是二手車殘值更優，在4S店保養更換的都是原廠零部件，后者都有服務和質量擔保的承諾。那么在二手車殘值上有2%-3%的優化，這是我們希望達到的效果。”

捍衛市場基盤 “站穩”兩個賽道

通過“整車終身質保”重構用戶對合資大廠品質“信心”的同時，上汽大眾還希望通過用戶服務體驗的“吃螃蟹”可以有效拉動新車銷量的增長，尤其是進一步夯實和穩固其在傳統燃油車陣營的領跑優勢。傅強透露：“我們希望推出整車終身質保后，在銷售轉化率環節能有2-3個百分點提升。其中一個關鍵的指標是進入展廳的數量和進入后的轉換效率。”

這樣的預判并非空穴來風，之前上市的途昂PRO就因為將“動力總成終身質保”政策一步到位升級為“整車終身質保”而備受用戶好評。傅強透露，在3月10日上市的途昂PRO帶動下，途昂家族僅用三周時間就斬獲6500+訂單，其中下定途昂PRO中70%的用戶選擇了頂配，這讓上汽大眾產品和營銷團隊喜出望外。

不得不說，途昂PRO本身強大的產品力和相對務實且頗具進攻性的定價，是引爆用戶爭相下定的最關鍵因素，但在途昂PRO上升級的“整車終身質保”用車權益，也是進一步助推這款全新燃油車產品“上市即熱銷”的關鍵助力。正因為途昂PRO前期“試水”效果反響熱烈，才有上汽大眾將“整車終身質保”向全系燃油SUV產品鋪開的“續集”。

另據上汽大眾高層透露，如果全系燃油SUV產品“整車終身質保”落地后反饋積極，不排除上汽大眾全系燃油車產品都“照搬”的可能性。傅強在接受媒體采訪時就透露：“（這次）整車終身質保服務的加持，看看能不能帶來更大銷量驚喜，如果效果好的話，上汽大眾未來可能會再考慮擴展至三廂車或其他動力形式的產品。”

而在快速轉型“電動化+智能化”新賽道的同時，上汽大眾是整車合資企業里為數不多的燃油車市場份額“不降反升”的成功樣板。

傅強告訴在座媒體一組最新數據：今年一季度，上汽大眾三個品牌加在一起，實現了25.7萬輛的銷量，同比略微有下降。其中燃油車的占有率持續增長，達到了9.08%。這其中，大眾品牌達到了8.69%，去年平均8.1%，前年是7.1%。“從7.1%增加到8.1%，再到今年一季度的8.69%，應該說經營業績不錯，比較好地實現了全年規劃中的一季度銷量。”

而要捍衛百萬級市場基盤，意味著上汽大眾必須同時布局并站穩新能源和燃油車這兩個賽道。

“整車終身質保能讓用戶更加放心購買我們的產品。我們推出整車質保政策的一個重要出發點是把上汽大眾的口碑做好，而不是玩套路。有的人擔心因為整車終身質保會使保養費用變貴，這種事情我們堅決不會做。我們會按照合同辦事，堅持契約精神。”長期主管產品質量工作的陶海龍，在面對外界提出的疑慮時，表態可謂擲地有聲。

陶海龍堅定認同的一點是：“上汽大眾的產品生產具有很好的一致性和系統性，有系統性的方法來支撐產品達到質量標準，這是我們體系的核心競爭力。”正因為如此，上汽大眾才敢在合資企業陣營里，第一個將“整車終身質保”承諾推廣到全系燃油SUV，并極有可能下一步擴展到包括三廂轎車在內的全系乘用車產品。

“首先，在所有的產品上，我們都希望準備好提供整車終身質保服務的能力。轎車和SUV質量上沒有差別，我們都要準備好做終身質保的能力。第二，關于質保價值的衡量，因為質量問題是一個概率事件，我們希望發生問題的概率越低越好。上汽大眾的目標是避免系統性質量問題，同時盡可能降低質量問題發生率。”

陶海龍的上述表態意味著，上汽大眾要用過硬的產品品質和迭代的用戶服務，為當下式微的合資企業打響一場“防守反擊”戰。有市場分析人士預判，作為行業龍頭，上汽大眾此舉或牽一發而動全身，并極有可能引發其他整車合資企業跟進。在中國品牌此起彼伏的“價格戰”叫陣前，老牌合資企業的這一輪反擊，能否起到“四兩撥千斤”之效？相信時間很快會給出答案。

（本文作者楊小林系資深汽車媒體人、車壹傳媒聯合創始人，&好車推薦官總編輯）