文 | 大浪智庫 出品

2025年的燕窩品牌們，陷入集體性焦慮。

多年的高增長過后，燕窩行業前進的腳步也漸漸慢了下來。弗若斯特沙利文報告顯示，2017年至2022年，中國燕窩市場規模的復合年增長率達27.2%，預計到2027年，市場規模將由2022年的430億元增長至921億元，但復合年增長率將降至16.5%。

伴隨著消費需求的上升及市場規模的擴大，大量玩家涌入燕窩賽道，同仁堂、盒馬、東阿阿膠等跨界品牌也紛紛入局，行業繁榮發展的同時，競爭也日益白熱化。然而好景不長，如今消費市場陷入低迷，消費者更趨于理性和謹慎，燕窩行業迎來了一段極具挑戰的時光。

作為燕窩頭部品牌，燕之屋也深切感受到了水溫的變化。3月14日，燕之屋公布了2024年年報，交出了2020年以來最差的“成績單”。

一直以來，燕窩的主要消費群體都是女性，燕之屋瞄準的也是“貴婦生意”。不過，“貴婦”們的錢，現在不好賺了。于是，燕之屋又將眼光投向了男性市場，展開了新一輪的營銷攻勢。3月18日，燕之屋官宣王石成為品牌代言人，3168元一盒的“總裁碗燕”瞬間引爆輿論。“男人”和“燕窩”這兩個看似并不相干的詞匯組合在一起，一時間驚嘆聲、質疑聲紛至沓來。

這一次，燕之屋一直依賴的營銷換增長模式還能奏效嗎？74歲的王石代言燕窩，背后又藏著什么心思？

燕之屋創始人黃健，只會打營銷一張牌？

多年來，砸錢請明星代言一直是燕之屋創始人黃健尋求增長的一張“王牌”。早在2008年，燕之屋就邀請港星劉嘉玲作為代言人。明星效應帶來的銷量上升，讓燕之屋嘗到了甜頭。隨后林志玲、趙麗穎、金晨等明星也陸續成為其品牌代言人。

2023年底，多次IPO失敗的燕之屋終于在港交所掛牌上市。此前，燕之屋曾兩次申請A股上市，均以失敗而告終，原因就包括燕窩營養價值，以及依靠營銷支撐業績遭監管質疑。開啟資本市場的征程后，燕之屋又拉開了一場聲勢浩大的營銷狂歡序幕。

2024年 1月12日，燕之屋正式官宣國際影后鞏俐成為其全球品牌代言人，借助鞏俐的知名度和美譽度，打造高端燕窩的消費者心智。四個多月后，燕之屋官宣王一博為全球品牌代言人，希望借此打造年輕、健康、時尚的品牌形象。此番王石代言，燕之屋又將精英男士作為了其高端產品碗燕的消費目標群體。

與此同時，為了配合這些明星代言，燕之屋投入了大量的資金進行廣告投放和市場推廣。無論是線上的社交媒體平臺還是線下商場，燕之屋的廣告隨處可見。日前，王石端著碗燕的廣告，已經出現在了長沙機場的電子屏上。

高企的營銷成本以突兀的數字，寫在這家上市公司的財報里。自2020年至2024年，燕之屋累計研發投入僅有1.16億元，同期營銷及經銷費用則高達24.55億元，是前者的21.2倍。

然而，瘋狂營銷卻似乎沒有給燕之屋帶來理想中的效果。2021年至2023年，燕之屋的營收增速連續下滑，分別為15.8%、14.8%和13.5%。

“重營銷輕研發”并非是燕之屋的“專利”，這種發展模式在其他行業也屢見不鮮。不過，等待它們的結局，似乎并不怎么美好。早前曾紅極一時的本土美妝品牌“韓后”，也對營銷青睞有加，后來被曝出創始人賣房還債填坑。

面對前車之鑒，不知燕之屋創始人黃健作何感想？

燕窩賣不動了，燕之屋遭遇增長困境

表面上來看，燕之屋找王石代言，看上的是其萬科創始人的“總裁光環”，借以開拓男性燕窩的高端市場。

然而，更深層次的原因則是燕之屋的燕窩賣不動了。年報顯示，2024年燕之屋營收為20.5億元，同比僅增長4.4%，四年來首次降至個位數。從營收構成來看，燕之屋的主要收入來源是純燕窩產品，占其總收入的比例達87.6%。然而，2024年，燕之屋純燕窩產品的收入僅同比增0.1%，達17.95億元。

核心業務陷入停滯的同時，燕之屋的銷售及經銷開支卻達6.7億元，同比增長超過19%，其中的大頭就是廣告及推廣費用。而與之形成鮮明對比的是，其研發費用僅為2854萬元，不足營銷開支的5%。

高企的營銷費用，還拖累燕之屋的毛利率和凈利潤下降。2024年底，燕之屋的毛利率從上年同期的50.65%降至49.4%。同期，燕之屋的凈利潤為1.6億元，同比下滑24.2%。值得一提的是，2024年燕之屋還獲得了3254萬元的政府補助，除去這筆錢，燕之屋的利潤降幅將會更大。

業績的慘淡，也推動燕之屋的股價下跌。自2023年上市以來，燕之屋的股價一路下跌，目前較其15.34港元的高位已累計下跌近60%。

展望未來，男性燕窩市場能否成為燕之屋的新增長點？中國食品產業分析師朱丹蓬分析稱，燕窩作為傳統滋補品，對女性和男性身體均有益處；當下男性承擔的責任壓力也很大，同樣需要滋補，這是符合商業邏輯的。

然而從目前的電商數據來看，男性燕窩市場難言樂觀。截至4月3日上午，“王石同款總裁碗燕”在天貓官方旗艦店的銷量僅為38件，在京東的燕之屋官方旗艦店僅售出13件。

可疑的是，筆者通過京東搜索“燕之屋”，點開最上方的“王石碗燕”字樣后卻發現，該燕窩在燕之屋京東自營旗艦店的銷量已達7000+。而點開商品評價卻能看到，頁面展示的大多都是3月份之前購買過燕之屋燕窩的評論，且購買的產品也并非是王石代言的“總裁碗燕”。

（圖源：京東截圖）

至于燕之屋“總裁碗燕”銷量遇冷的原因，或許隱藏在評論區網友的留言中。有網友質疑燕窩的功效，稱“男人補那么多雌性激素干啥？”，還有網友調侃其高價，稱“售價528元一碗的燕窩是智商稅”“割總裁的韭菜”。

事實上，“燕窩是不是智商稅”的討論，常年充斥在社交媒體上。對此，上海交通大學農業與生物學院食品科學與工程系副研究員高博彥曾在接受采訪時提到，雖然燕窩中唾液酸含量相對較高，但其實所有哺乳動物包括人類，都能夠自行由肝臟合成唾液酸，并且牛奶、雞蛋和奶酪等常見食物中也含有唾液酸。

營銷只是一種促增長的手段，而非企業賴以生存發展的根基。若繼續重營銷而輕研發，燕之屋的低谷期或許才剛剛開啟，“營收五年翻一倍”的戰略目標更是鏡花水月。

王石真返貧了？

身為中國地產行業的傳奇，王石代言燕窩讓不少人感到不解和驚訝，“王石缺錢了”的聲音更是充斥在各平臺評論區。

2024年的股東大會上，萬科總裁祝九勝透露，在現金流緊張的背景下，王石2023年自動放棄千萬退休金，與公司共度艱難時刻。當時，王石妻子田樸珺還隔空喊話稱：“沒事，老王，我養你。”這也是外界質疑王石缺錢的直接原因。不過在此之前，據王石自己透露，自2017年退休后，他每年從萬科獲得的收入都超過一千萬。

退休金只是王石收入的一部分。王石還與萬通地產創始人馮侖聯合發起了“運河商學”私董會項目。社交平臺上的招募信息顯示，該私董會學制一年，以運動和商業信息共享為活動內容，學費為13.8萬元，每兩個月授課1次，每次2-3天。日前，據測算，該項目累計收入已超4000萬。

除了私董會，王石近年來還開啟了創業之路，不僅進軍私募基金行業，還創辦了碳中和社區，不過似乎是“雷聲大、雨點小”。

此外，王石微博認證仍顯示為“萬科集團創始人兼董事會名譽主席”。雖然早已從萬科退休，但他仍能憑借“企業家光環”變現，接個代言就能得到不菲的收入。

綜合來看，王石目前是否缺錢還很難說，不過此番代言燕之屋燕窩，卻早有端倪。

2024年5月，名為“燕之屋碗燕”的小紅書賬號發布了一條圖文，內容是“王石夫人、承禮創始人田樸珺設私宅家宴”，文案提到了“米其林一星餐廳”“宴會上的碗燕”。圖片中，宴會布景均為紅色，背景板印有“燕之屋”，田樸珺則身著紅色禮服，與一眾衣著精致的女性吃燕窩、拍合影。這場接近產品推介會的“家宴”過去近一年后，王石官宣成為燕之屋代言人。

官宣的一周內，這對深諳流量之道的“網紅夫妻”便加大了自身曝光。家居媒體家居廊3月24日在小紅書發布了王石田樸珺的海邊別墅及采訪。比起乏善可陳的家具陳設，這對夫妻主動曝光的私生活細節內容更為豐富。如田樸珺所說“王石之前是王老虎，認識我之后變大貓”，王石說“家庭更重要”，田樸珺個人賬號還曝光了拍攝花絮、相識之初誰做飯等戀愛細節。

這些言論引發了廣泛爭議，有小紅書網友留言稱“諷刺”，有人疑惑“真正的有錢人不應該很重視隱私嗎”，還有人抵制“不實在的燕窩”。當下，伴隨著消費低迷，以及居民消費意愿和能力的下降，燕窩行業也已來到了新周期。對于陷入困境的燕之屋而言，王石代言能否成為打開男性燕窩市場的一劑良藥？讓子彈再飛一會兒。