作者| 未來跡FBeauty 陳龍

編輯| 劉穎

進入年中財報季，國際巨頭面對過去半年甚至一個財年的成績單，總結出的關鍵詞，具有重要的行業指引意義。

美國時間7月30日早間，全球日化巨頭寶潔發布2024財年（2023年7月-2024年6月）財報，集團凈銷售額為840.39億美元（約合人民幣6094億元），同比增長2%，再一次刷新了歷史最高業績。而此前一天，寶潔集團的股票價格一度突破170美元大關，開創歷史新高。由此可見資本市場對寶潔2024財年的表現滿意度頗高。

整體上來看，在當下充滿挑戰的經濟和地緣政治環境中，以寶潔集團的龐大體量，能獲得這樣的增長，足以讓寶潔在新聞發布會中用數個“Strong”（強勁）來表揚自己。寶潔集團首席執行官詹慕仁（Jon R. Moeller）也在財報中表示，“寶潔團隊達到甚至超過了我們的有機銷售增長計劃。”

不過，在一片歡呼聲中，寶潔也坦誠了中國市場面臨的客觀挑戰。在財報發布后的電話會議上，寶潔高層指出，在中國市場此前兩位數的高增長時代已經結束，寶潔不再奢望重回兩位數增長；中國應該像被其他成熟市場一樣對待，并預計未來中國市場可能會回到中個位數的增長水平。

6000億級大盤穩固，再獲4%有機增長

相較于報表上2%的凈銷售額增長，資本市場更看重的其實是寶潔整個2024財年4%的有機增長（不包括外匯、收購和資產剝離影響的銷售額），這意味著寶潔集團大多數業務部門和集團整體正處于相對積極健康的增長狀態中。

寶潔首席財務官Andre Schulten指出，在寶潔10大品類中，有8 個品類獲得增長，其中家庭護理、洗護、男士理容類產品均取得了高單位數增長。25個品牌中有21個品牌都在增長，其中有11個獲得高個位數增長，整體情況上比較樂觀。

財報顯示，寶潔集團美容個護部門2024年的有機銷售額同比增長了3%，但由于SK-II品牌和大中華區的市場挑戰，具體到皮膚和個人護理板塊的有機銷售未能獲得增長。

不過，通過漲價和布局新品，帶動護發產品實現了“高個位數”的有機增長，最終整個美妝個護部門實現了152.2億美元的年銷售額，同比增長1%。

值得注意的是，除去SK-II，美妝事業部Q4的生意增長達到6%，全年營收增長7%，海飛絲、潘婷、Herbal Essence都獲得高個位數增長甚至是雙位數增長，取得過去5年最好的成績，洗護品類在全球市場增長9%。在財報會中，寶潔高層也強調，海飛絲上一財年銷售額提升了7%，潘婷上漲了10%，個護品類上漲勢良好。

健康護理部門的有機銷售額同比增長4%。由于北美和歐洲的高端產品線和銷量增長，口腔護理部門獲得高單位數有機增長。個人保健有機銷售額保持不變，因為價格和數量上漲帶來的增長被咳嗽和感冒發病率降低帶來的不利組合所抵消。男士理容產品事業部銷售額有機增長7%，實際增長4%。

作為集團旗下最大的業務部門，織物護理部門銷售較去年同期增長2%。北美和歐洲的銷量增長，但因價格下降，織物護理部門整體有機銷售額保持不變。

嬰兒護理事業部，因份額丟失導致銷量下降，有機銷售額出現個位數下滑，但這種下滑被高端產品組合所抵消。不過女性護理事業部銷售額出現了低個位數有機增長。

總體上來看，憑借有效的價格策略和品類調整，寶潔集團在充滿挑戰性的市場環境里，實現了良性的增長，尤其是銷量兩年多來首次實現了增長。可見相關策略已為市場接受。詹慕仁在財報記者會中，用“Dynamic（動態的）”和“Sustain（可持續的）”來概述這種增長勢頭。

加快調整，中國業務“重回增長”受關注

在寶潔的財報電話會中，“中國”是投資人和記者提問最多的市場。在集團整體增長的大前提下，寶潔在中國市場的“承壓”狀態確實備受關注。

從2024財年各區域業務情況看，美國有機銷售額增長5%，歐洲市場8%，但大中華區有機銷售額下滑8%，原因主要歸咎為疲軟的市場環境和日本核污水等不利因素的影響。

Andre Schulten在財報會上進一步披露了中國市場的相關數據，在2024年Q4（4月-6月），受制于市場環境的疲軟，尤其是6.18這樣重要促銷節點的弱化，寶潔在中國的有機銷售額下滑9%。而在這個時間段，寶潔大盤的整體銷量增長1%，疊加定價上漲帶來的1%增長，正好抵消外匯不利影響，最終實現了凈銷售額持平。

不過，對于中國市場的緩慢復蘇，寶潔也早有預期。Andre Schulten指出，“市場逆風會依舊存在，我們也強調過，中國市場的恢復需要時間。”縱觀整個財年，無論是2023年雙11，到2024年初的情人節和春節，大促節點的市場表現似乎都未能達到寶潔預期。

盡管如此，寶潔仍對中國市場的增長充滿信心，稱大中華區為“最能盈利的區域市場之一”。寶潔高層在電話會中表示，“寶潔在中國市場，仍舊在很多品類中引領市場，還有很多領先的機會。”

《FBeauty未來跡》從第三方平臺上獲取的寶潔部分品牌在線上渠道的表現來看，從護膚到個護的各個品類賽道上，寶潔“集團軍”出征，作戰優勢依然突出。

整體上來看，寶潔集團在中國市場的各個核心品牌在線上大都保持穩定增長。尤其是，口腔護理、男士理容、織物洗滌等品類中，依舊處于市場領導地位。且從財報會透露的信息看，寶潔在中國市場大多數品類的周轉率都很穩定，生意的核心依舊很強勁。

一直以來，寶潔的美容護膚業務走向備受行業關注。在競爭白熱化的市場中，寶潔旗下兩大品牌SK-II 和OLAY在高端和大眾兩個領域加快產品升級和營銷創新，尤其是極致放大作為百年企業的科技底蘊，帶給市場更多的新鮮感。

繼今年三月系統呈現煙酰胺研究成果并發布第3代小白瓶新品，幾天前，OLAY品牌又在中國上市了專研實驗室線新品——淡紋黑管精華，在紅、白兩大經典產品線之外，新開辟黑色實驗室線，在抗老賽道布下關鍵一子。

另據了解，同樣錨定抗老功效，SK-II 的超高端新品系列也很快將正式登陸。且從今年上半年情況看，SK-II也保持很高的活躍度，不僅在5月全新升級了線下百貨專柜增強定制化服務能力，還官宣了莫文蔚作為品牌代言人，展現出對中國市場投資的信心。

“SK-II預計在一兩個季度后將回歸增長。”上述高層指出，在中國市場，SK-II品牌的運轉效率是非常穩定的，只要沒有看到明顯的周轉率下降，寶潔很自信年度規劃的轉變會發生。

值得一提的是，寶潔的聚焦策略在中國市場也取得回報。“織物護理是中國市場最盈利的品類，我們在產品矩陣的選擇聚焦于最盈利的品類上，結果證明這是一個正確的選擇。”寶潔高層對于家清品牌的整體表現給予了肯定。

此外，面對中國日益多元化的洗護趨勢，寶潔正在著手進行轉變。《FBeauty未來跡》也觀察到，不僅海飛絲、潘婷等核心品牌在產品功效和形態上做出積極調整，且澳絲、發之食譜等品牌也正在積極布局“功效洗護、頭皮護理”等新興細分市場。

“品牌的進步與提升，有些并不能在當下有顯性的表現，但在未來一定會起到作用。”寶潔高管在財報會上指出。

適應“不確定性”，以創新頂住市場逆風

即便市場環境越來越嚴苛，寶潔在過去幾年依然實現了大盤的持續增長，除了有研發、人才和品牌矩陣這些近兩百年發展沉淀出來的“家底”支撐，其從道和術的層面，也有很多新提法值得同行借鑒。

面對依然不確定的外部環境，寶潔首先在心態上，對于接下來的市場困難有理性的預估和判斷，但要“將這些市場逆風常態化、年度化”。

在電話會上，上述高層指出，“寶潔的生意基礎非常牢固，我們能夠創新，我們能夠為整個財年做出（積極的）計劃”。

面對2025財年，寶潔持有3%-5%的可持續增長預期，并希望在順利推進價格策略的同時，進一步贏得銷量的增長，兩者之間達到對業績貢獻的平衡點。

在財報會上，寶潔高層透露，當前公司的現金流處于17年來歷史最高位。在如此穩健底盤優勢下，寶潔將在持續研發和營銷方面繼續全力加大投入，驅動銷量以及業績增長的正循環，讓整體生意結構更加強健。

另外，無論是全球還是中國市場，寶潔都在推進更貼近消費者的創新策略，深度推進“驅動品類發展”的升級戰略來獲得市場增量。

“我們的靈感來自于對中國消費者的洞察，寶潔的進步來自于對創新的追求。”寶潔大中華區董事長兼首席執行官許敏曾總結道。

去年，寶潔提出了“引領品類發展”的戰略升級，以消費者為中心、以創造市場增量為新的戰略定位，通過全面提升五大卓越實力，引領市場的增長。為了將消費者洞察做深做實，寶潔中國每年投入50萬小時，調研2000萬人次，更深入地了解消費者需求。而以產品升級和創新為抓手，還要讓洞察以消費的形態落地。而位于北京的寶潔研發中心，不僅主導中國的研發項目，也承擔亞洲及全世界的創新任務。

值得關注的是，在財報會上，寶潔頗為驚喜地表示，在出生率下降的背景下，寶潔在中國嬰童護理品類業務增長了6%，并且獲得了更多份額。而成功的原因在于，產品矩陣的豐富和創新，更加貼近中國消費者的需求和喜好。按照寶潔的計劃，未來會將嬰童護理的成熟經驗復制到其他品類，以創新拉動生意增長。

接下來，在全球穩住基本盤的寶潔，如何在疲軟的中國消費市場中重回增長，并在財務數字之外，以創新講出更多新故事，值得期待。