文｜礪石商業評論

導語：在大幅提升企業盈利的同時，也保證了企業在“好貨與低價”領域的競爭力，許冉用實際業績證明了自己是京東集團合格的CEO。

1

2023年5月11日，京東集團發布管理層變動公告，徐雷卸任京東集團CEO，由CFO許冉接任。當時這條人事變動信息，震驚了中國整個商業輿論界。

一方面，徐雷是一位京東老人，外界都對其較為熟悉，人們多為他的卸任而惋惜；另一方面，外界對許冉這個名字較為陌生，且其是一位女性，公眾對她是否能夠勝任京東集團這家超大型企業的CEO心生懷疑。

那么，在此次人事變動近兩年后，許冉到底是不是一位合格的京東集團CEO呢？從最近關于許冉的一些消息中，我們可以找到答案。

就在近日，網絡上曝光了京東集團多名高管的級別晉升情況，其中排在第一位的就是許冉，她的管理職級從M4-3晉升為M4-4，M4-4已經是京東集團內部的最高管理職級。

類似像許冉這種級別高管的職級晉升，一般需要通過公司董事會下設專門委員的討論決定。從這次職級晉升來看，以京東集團創始人、董事長劉強東為核心的京東集團董事會，對許冉過去近兩年擔任京東集團CEO的表現是高度認可的，否則不會給予晉升。

2

在獲得董事會認可背后，勢必離不開許冉的業績表現。從許冉接任前后的京東集團的業績表現來看，其稱得上是一位合格的CEO。

根據公開數據顯示，許冉接任京東集團CEO之前的2022年，京東集團全年營收為10462億元人民幣，凈利潤為282億元人民幣；而許冉接任京東集團CEO之后的2023年與2024年，營收分別增長至10847億元、11588億元，凈利潤分別增長至352億元、414億元。

從上述數據可以很直觀地看出，在營收微有漲幅的情況下，京東集團在最近兩年的盈利能力大幅提升，而這離不開許冉的重要貢獻。當前，一方面隨著宏觀經濟下滑帶來的老百姓消費力降低，另一方面由于中國的電商化的滲透率已經很高，逐漸觸及到成長天花板，這讓所有的電商企業都很難持續之前的高速增長。在營收規模增長受到局限的背景下，通過提升精細化管理，控制成本與費用開支，改善利潤表現，便自然成為了企業發展的重中之重。

從大幅增長的利潤來看，作為CFO出身的許冉，很好地完成了這一任務。同時，值得肯定的是，許冉對盈利表現的改善，并不是以犧牲京東長遠發展為代價的。在最近兩年時間中，京東在兩個關鍵領域持續投入，一個是大幅增加采銷人員數量與采銷人員薪酬；另外一個是拿出真金白銀，推出了“百億農補”這樣的巨額補貼計劃，全面推行低價戰略。

《礪石商業評論》在長期商業研究過程中發現，所有優秀企業都有一個最關鍵的共性特征，便是都對業務“本質”有著超強的把握能力以及將公司戰略化繁為簡的能力，這讓它們總能夠在合適的時點做正確的事情。京東的上述行動舉措便是一個典型案例，在當前中國電商產業頗為激烈的競爭局面下，“好貨與低價”絕對是兩個最關鍵的決勝要素，而京東緊緊抓住了這兩個關鍵，大幅投資采銷人員便是致力于解決“好貨”，而“百億農補”則是致力于解決價格競爭力的問題，戰略之精準，落地之堅決，讓人欽佩。

在大幅提升企業盈利的同時，也保證了企業在“好貨與低價”領域的競爭力，許冉用實際業績證明了自己是一位合格的京東集團CEO。

3

在西方國家，由于很多上市公司的董事長都是由企業外部的知名人士兼任，所以企業的核心決策權主要掌握在CEO手中。而在中國，幾乎所有企業的董事長都是在企業全職工作，是企業公認的“1號位”，所以企業的核心決策權對是掌握在董事長手中的。

在CEO一職上，不同的企業有著不同的選擇。有些企業規模不大，多是由董事長兼任CEO，那么這樣的企業便是由董事長兼CEO有著絕對的業務主導權；但在一些超大型企業，由于企業的日常管理任務繁重，常常導致企業的“1號位”很難同時兼顧戰略思考與運營管理，因此會選擇分設董事長與CEO。

在董事長與CEO分設的情況下，二者的互補協作就變得極其重要。如果董事長與CEO能夠相得益彰，那么企業的經營效率便會大大提升。如果董事長與CEO職責重疊，例如董事長過于關注細節，經常干涉CEO的日常管理運營，或者CEO越俎代庖，企圖替代董事長行使戰略決策，企業管理效果都不會太好。

京東集團過去的成功經歷，已經充分證明劉強東是一位出色的商業戰略家，主導京東戰略、組織與文化等重大事項他當仁不讓。例如，明確“低價戰略”，調整組織架構以及上線“百億補貼”等大動作都離不開劉強東的強力推動。

在將精力主要用于戰略、組織與文化等重要事項時，劉強東便需要一位擅長業務細節運營，對成本、費用、庫存與投資回報率等數字敏感的CEO。而營銷出身的徐雷，雖然兼具創意與領導力，但他既非杰出的戰略人才，也非杰出的運營人才。在劉強東遠離一線的特殊時期，徐雷雖然在穩定京東電商基本盤領域發揮了不錯的作用，但在低價、全球化、即時零售與人工智能等關鍵戰略方面并沒有實質性的貢獻。另外，對于京東科技、京東物流與京東健康等電商主業之外的其他生態業務，徐雷更是難以給予各個子業務實質上的助力。

而精通財務管理、投融資與公司治理，對成本費用與投入產出比的把控能力，更合適當下致力于通過精打細算來重回低價戰略的京東集團。其豐富的資本市場經驗與國際化視野，也非常適合京東集團旗下多元化業務的高效管控，而這都不是以營銷創意著稱的徐雷的擅長。

許冉代替徐雷，并不意味著徐雷能力不足。而是從組織的科學性來看，執行能力與精細化管理能力更強的許冉，與更具創業精神、戰略決策更堅決的劉強東的搭配，是更符合京東集團當前競爭階段的一個領導組合。就像京東集團在官方公告中表示的那樣，劉強東將主要精力放在長期戰略設計和重大戰略決策部署，許冉則將帶領經營層深化集團戰略、貫徹執行以成本、效率、產品、價格、服務為核心的京東經營理念。

劉強東設計戰略，許冉執行戰略，二者相得益彰。兩年之前的設想，今天已經被頗為理想的業績成果充分證明。在京東集團CEO一職上表現出色的許冉，也已經逐漸讓公眾淡忘了徐雷，以及不再質疑兩年之前的那次人事調整是否正確。

就在前不久，京東集團舉行了與投資者的2024年業績解讀會議，一般類似的企業都需要企業的1號位參加。而京東集團董事長劉強東卻沒有出席此次會議，而是完全放手許冉來與投資者進行溝通。在該會議上，許冉思路清晰，對京東集團各個方面的業務細節了如指掌，也展示了為什么兩年前，是她而不是別人成為接任京東集團CEO的最佳人選。

許冉在京東集團2024年業績解讀會議上的問答實錄：

提問：我們看到公司帶電品類增長較強，請問管理層京東零售今明兩年增長的主要驅動力有哪些？在京東商超業務上，公司的投入主要在哪些方面？另外，國家延續和擴大了“以舊換新”項目，今年一季度到目前為止公司3C家電業務增長趨勢是怎樣的？下半年如果面對高增長基數和需求彈性下降的情況，公司會采取哪些措施來鞏固該品類的市場地位？

許冉：去年我們的帶電和日百等主要品類都取得了不錯的雙位數增長，雖然不同品類所處的商業環境不太一樣，但背后的驅動力還是京東始終圍繞體驗、成本、效率進行的長期投入釋放出了增長的潛能，其也將在未來為京東帶來差異化的增長機會。

今年，國家繼續大力推進提振消費方面的工作，我們也將通過自身的供應鏈效率，更好服務和助力拉動國家為消費所做的努力。同時我們在日百品類、用戶體驗和增長、平臺生態等方向也會積極布局，目前也都取得了良好的進展。我們相信在非電品類的這些努力和驅動力，會在今年以及未來繼續帶動京東零售業務的增長。

對于日百品類而言，我們主要在做的一件事是強化團隊的經營能力以及用戶的品類心智，在品類心智上繼續投入，我們預計該品類還將繼續保持比較好的增長勢頭。在用戶增長方面，隨著京東用戶體驗的提升，季度購買用戶數和購物頻次在過去一年的每個季度都保持了雙位數增長。我們也將進一步增強用戶流量的精細化運營，來帶動用戶數和活躍度在今年繼續保持健康增長的趨勢。

另外，在平臺的生態方面，除了我們自營業務的心智不斷增強，用戶對京東3P模式（第三方賣家）的認可程度也在加深；四季度，我們的3P購買用戶數和訂單量也出現加速增長，并且都快于京東零售大盤的增速，所以整個生態活躍度的提升也為公司未來的可持續增長在蓄能。

我可以再補充的一點是關于商超品類的供應鏈能力，或者說采銷的品類經營能力。具體是指我們可以為用戶提供覆蓋更多價格帶的性價比好貨。商超的幾大重點品類其實在過去一年有明顯的能力提升，而這些品類的收入增速也快于商超整體的增速，接下來我們將提升更多細分品類的供應鏈能力。

此外，我們也在大力推進倉網變革和履約效率的提升，繼續和物流團隊緊密配合來布局適合商超品類的倉網模式，在降低履約成本的同時帶動配送效率的提升，整體來講，商超的市場空間依然很大，我們也有信心繼續獲得市場份額。

關于第二個問題，從去年下半年開始，國家出臺了各項消費提振政策，在我們看來的確取得了很積極的效果，也帶動了消費信心的逐步提升。從年初至今，在我們平臺上的確看到手機的需求是回暖的，因為手機是新放入以舊換新品類范圍內的，電腦銷售也依然保持比較強勁的增長態勢，家電在今年早些時候的確受到去年年底部分銷售提前釋放的短期影響，再疊加春節假期有一點錯期的影響，但隨著3月份進入家裝季，我們也預計銷售將繼續環比呈現加速的趨勢。

關于提升市占率的具體舉措，如你所說，從去年下半年開始，的確由于以舊換新政策對家電銷售有比較強的拉動，會給整個行業帶來比較高的基數，但我們的確也看到更多家電產業升級、行業結構向好的長期利好，而且家電以舊換新的潛在需求仍然是巨大的。從比例來看，去年以舊換新實現的銷售量和我們存量家電比較起來還是非常小的一個比例。

一方面，我們還會繼續提升以舊換新的服務能力，讓消費者享受到更好的以舊換新體驗，激發用戶換機升級的潛在需求。同時，我們也將發揮自身的供應鏈優勢，通過更多的渠道觸達全市場的用戶，來滿足更多用戶的升級換新的需求。此外，我們也將繼續通過用戶洞察，致力于不斷推動行業創新來激發消費需求。

提問：最近我們看到京東外賣官宣啟動“品質堂食餐飲商家”招募，為餐飲商家開啟了零傭金入駐，可否請管理層分享一下，我們對即時零售的策略定位以及投入的水平，其將如何影響集團的利潤率？

許冉：關于外賣的問題，首先，我們零售的戰略重點是沒有改變的，我建議大家不要單獨去思考即時零售或者外賣業務，而是要結合京東整體零售業務能力和服務體驗通盤考慮。在即時零售包括外賣業務上的投入，對于我們豐富消費場景、打造能力、滿足用戶的需求和提升用戶體驗都有積極的效果。從消費場景上來看，即時零售是核心零售業務的自然延伸，外賣也是即時零售場景下用戶高頻的業務之一，可以豐富我們服務用戶需求的場景，提供更優質的供給，加強用戶粘性、活躍度，從而帶來用戶價值的提升。

能力方面，我們會聚焦進一步復用和增強我們已有履約配送基礎設施能力，可以更快、更靈活的即時配送能力，是京東原有211高效履約網絡和能力的有力補充。我們的目標是提升整體配送網絡的效率，那么核心零售、核心電商業務、我們的即時零售業務都將受益。從用戶的角度上講，我們也看到用戶對品質外賣的確有很強的需求，滿足用戶差異化的需求，可以進一步提升用戶對京東的信賴度，與我們的核心電商業務的心智也是相輔相成的。在投入的節奏和影響方面，首先我們會聚焦更好地滿足京東現有用戶的需求，為他們提供更豐富的消費場景和供給，提升用戶的購買頻次和黏性。

我們也會憑借對食品安全的高度重視，通過對商家的招募和扶持、騎手的權益完善等舉措來豐富優質的供給，逐步建立品質外賣這一差異化的用戶心智。在業務節奏方面，我們將基于現有的電商基礎能力，進一步打造差異化的能力和業務模式。

目前還是相對比較早期的業務發展狀態，我們的嘗試和投入有策略以及遵守財務紀律的，我們也會根據業務逐步發展的情況來動態調整，也會及時跟大家溝通。長期來看，我們的目標始終是提升股東價值和公司的盈利能力。

提問：想請教一下，我們看到許多互聯網公司都已經比較積極地部署 DeepSeek的大語言模型了，想請管理層分享一下京東在人工智能方面的戰略，京東是否已經或者計劃在自己的業務中部署該大模型？如何展望人工智能的部署在短期和長期來看對我們業務能夠產生的影響？

許冉：京東一直都持續通過技術驅動業務創新來提升效率和助力降本，我們目前也已經在很多業務場景上都廣泛地應用了人工智能技術，不僅僅有公司自上而下的推動和激勵，也有很多是員工自下而上發起使用的。基于我們業務模式的特點，京東在供應鏈上面會做得更深入，所以我們有更多供應鏈方面的知識和經營數據，以及更豐富的零售和供應鏈應用場景。我們正在積極利用人工智能技術去幫助我們提升成本效率和體驗的最佳組合。我舉幾個例子，比如說在核心的零售場景上，在面向用戶提升體驗的方面，我們通過人工智能重塑了京東的搜索和推薦體系，實現了搜索滿意度和流量分發的有效提升。

此外，我們也推出了人工智能導購助手京言以及人工智能數字人，為用戶提供更全面的產品信息和專業建議，降低了查找和選擇商品的成本。在為商家提供的工具方面，我們也圍繞商品發布、訂單管理、售后客服、數據分析等方面，為商家提供了全年無休的人工智能經營代理服務和經營助手工具，包括銷量預測、人工智能營銷投放、人工智能生成內容的平臺、人工智能定價、人工智能客服等功能來幫助商家提升經營效率，降低成本。

在供應鏈管理和履約環節，人工智能算法也可以幫助我們提升需求和供給匹配的精準度，并且幫助我們提升物流的自動化水平。在物流履約中心的多個關鍵生產環節，人工智能都可以幫助我們提升機器人的自動化水平，降低京東和整個行業的履約成本。當然，團隊在各種日常工作場景和流程中，也在非常主動地廣泛應用人工智能來帶動效率的提升，類似內容審核、員工報銷等具體的工作流程上可以通過人工智能釋放人力工作。另外，研發人員也可以通過智能編程助手來更高效的編寫、閱讀和優化代碼來幫助研發提效，從而更為有效地服務我們的用戶。諸如此類的人工智能創新和應用，我們認為還處于起步階段，未來會有更多的工具和應用呈現出來。人工智能正在京東整體業務中發揮著越來越重要的價值，長期幫助我們持續提升用戶體驗，持續為業務帶來增長和效率的提升。

提問：京東通過以舊換新補貼實現的家電和手機銷售表現都非常不錯，我們看到零售的數據也符合預期，可否請管理層分享我們所看到的最近的消費趨勢方面的變化？另外，關于公司今年盈利的展望，以及未來幾年公司對于利潤率的一些想法。

許冉：政策層面相信大家也都很熟悉了，在昨天的政府工作報告中我們也看到，的確也把提振消費放在了更加突出的位置，繼續支持消費品的以舊換新，今年公布的多項數據也顯示消費市場正在繼續呈現平穩增長的態勢，包括春節期間零售行業的銷售表現等。從京東的平臺角度，我們的確也看到政策支持帶來了消費需求的提振，四季度的數據大家也都看到了，我就不再重復了。

短期從宏觀層面看，我覺得依然還是會有一定的挑戰，但是長期看，我們對消費情緒還是樂觀的，我們的消費市場本身韌性強，潛力大，近期國家出臺的各項政策也會持續發力，并最終傳導到用戶。