蜜雪冰城新增的加盟商和門店數量穩居國內茶飲品牌之首，得益于強大供應鏈帶來的成本優勢，以及雪王IP筑牢了品牌護城河。

本月，蜜雪集團（股份代號：2097.HK）剛在港交所完成上市，就迎來了第一次財報大考。

3月26日晚間，蜜雪集團發布業績公告。2024年蜜雪冰城錄得收入為248.29億元，同比增長22.3%；年內利潤為44.54億元，同比增長39.8%，符合此前的利潤指引。2024年第四季度，蜜雪冰城收入為61.69億元，同比增長25.67%；年內利潤為9.6億元，同比增長31.26%。

圖片公司公告

4.6萬家加盟店支撐起蜜雪冰城的業績基本盤。截至2024年底，加盟商數量已突破2萬名，同比增加25%。2024年新開加盟店10555家，全年凈增8946家，閉店率微降至3.8%。年末共有加盟店46462家，同比增幅23.8%。

不過，已處于成熟階段的蜜雪冰城有意戰略性收縮直營店，2024年底直營店僅剩17家，全年凈減少32家。根據招股書數據，蜜雪冰城的直營店毛利率明顯低于加盟店，2024年前三季度直營店毛利率僅13.8%，而加盟店毛利率可達32.8%。

蜜雪冰城新增的加盟商和門店數量穩居國內茶飲品牌之首，得益于強大供應鏈帶來的成本優勢，以及雪王IP筑牢了品牌護城河。

供應鏈強化帶動毛利率提升

2024年，蜜雪冰城毛利率改善。根據招股書和年報數據，2024年前三季度蜜雪冰城毛利率同比提升2.6個百分點至32.4%，第四季度更是同比增加了3.7個百分點至32.7%。受益于供應鏈效率提升、原材料自供比例提升，采購成本下降，商品銷售毛利率提升至31.6%，同比增加2.8個百分點。

在價格戰時代，供應鏈大后方的穩定是重中之重。當競品因成本上漲被迫提價時，擁有完善的供應鏈的體系的企業仍可保持價格剛性。因此，自建供應鏈體系在頭部茶飲行業是大勢所趨，蜜雪冰城在這方面或更勝一籌。

蜜雪冰城是中國現制飲品行業中最早設立中央工廠的企業，擁有中國現制飲品行業內最大規模的完整端到端供應鏈體系。根據灼識諮詢的報告，蜜雪提供給加盟商的飲品食材中自產比例超過60%，屬中國現制飲品行業之最，核心飲品食材100%自產。

王牌單品4元/杯檸檬水年銷十幾億杯，蜜雪冰城的原料成本僅0.3元/杯，顯著低于同行的0.45元/杯。這得益于蜜雪冰城的自建檸檬供應鏈體系構建起的絕對成本優勢。在中國檸檬之鄉四川安岳，蜜雪冰城建設了5000畝合作基地，產地3公里內設初加工廠，再通過配送網絡運往每一家門店。

2024年，蜜雪冰城涉足乳制品。蜜雪冰城取得了液體乳產品的食品生產許可證，成為中國唯一持有該許可證的現制飲品公司。2024年12月，蜜雪冰城還與君樂寶訂立戰略合作關系，合資建設「雪王牧場」，從而補足乳制品供應鏈鏈條。

注：圖中人物系 君樂寶乳業集團副總裁侯新峰(左)

蜜雪冰城集團總經理時朋(右)

不過，蜜雪冰城的門店數已突破4.6萬家，對于供應鏈穩定性的要求進一步提升。尤其對于產量高波動的農產品而言，稍有不慎，供應鏈問題會從成本項演變為系統風險。

斥巨資打造「雪王」IP矩陣，帶動溢價提升

除了供應鏈體系，蜜雪冰城近年在IP打造上也是不遺余力。

2023年起，蜜雪冰城的銷售費用增長迅速。2024年蜜雪銷售費用已達16億元，相較于2021年增長了4倍，同比增加21.3%，銷售費用率達6.4%左右。細分項中，蜜雪冰城的品牌推廣開支也從2021年的0.5億元增長至2023年的2.5億元，按全口徑增速估算2024年或達3億元。

數據招股說明書

在品牌營銷方面，不同于其他消費品企業簽約明星代言人，蜜雪冰城通過自制IP的方式獲取流量，獨特性顯而易見。

蜜雪冰城的商標和IP數量在同行中已實現遙遙領先。根據天眼查數據，蜜雪冰城已注冊商標達2328個，其中2024年公告的商標達429個，創歷史新高。

數據天眼查

2024年蜜雪冰城作品著作權270件，其中2024年就有111件，占比41%。而同行古茗作品著作權僅36件，霸王茶姬僅20件，喜茶和茶百道無公布。

數據天眼查

2018年，蜜雪冰城推出了品牌的終身代言人—「雪王」。為了加速品牌建設，蜜雪冰城通過各類社交媒體打造「雪王」IP在線聯動營銷。根據雷報數據，2024年至今「雪王」跨界合作了至少15個IP或品牌，覆蓋潮玩、文創、食品等類型，聯名產品既包括生活好物，也包括毛絨、透卡、掛件、徽章等一系列“谷子”周邊。

數據雷報

為了將「雪王」這個超級IP滲透進Z時代，蜜雪冰城進入了動畫領域，這一點與海爾的「海爾兄弟」在不同時代遙相呼應。蜜雪冰城于2023年推出的第一部動畫《雪王駕到》已斬獲1744.3萬播放量，評分9.9。

數據bilibili

2024年12月，蜜雪又推出了另一部動畫《雪王之奇幻沙州》。根據天眼查App，3月19日蜜雪冰城登記了該動畫的作品著作權。同期，蜜雪冰城還成立了子公司雪王愛動漫文化（北京）有限公司，專門為蜜雪從事文化藝術活動。

數據天眼查

蜜雪冰城將超級IP構建的情感價值轉化為價格優勢，或可實現在特定價格帶的溢價提升。曾經靠低價俘獲用戶的蜜雪，如今似乎也在試水通過品牌溢價提升客單價。

根據渠道跟蹤數據，蜜雪冰城國內經營門店自2024年第四季度開始收窄折扣力度，部分商品實現提價，并上新了高客單價的產品。2025年1-2月，門店端銷售杯單價實現明顯增長，從去年同期約6.4元升至7.1-7.2元。強品牌力能在單價提升時提供保護作用。此次價格上漲并未對客流量產生負面影響，1-2月日均銷售杯量和門店端零售額同比均實現正增長。

不過無法忽視的是，國內茶飲行業的廝殺從未停歇。在蜜雪冰城發布年報的同日，霸王茶姬正憑借靚麗的成績單沖刺美股IPO，或將是第五個上市的茶飲品牌。招股書顯示，2024年霸王茶姬GMV高達295億，其中公司營收124.05億元，同比增長167%。

2017年成立的霸王茶姬還是個新鮮品牌，雖然目前營收規模只有蜜雪冰城的一半，但增速兇猛。茶飲界的“后浪”澎湃洶涌，蜜雪冰城雖無近憂，但有遠慮。

作者 | 毛墨竹

編輯 | 吳雪