作者/壹覽商業(yè) 方旬

這一波，俞敏洪能挽回女性的好感么？

近期，東方甄選在自營新品發(fā)布會上宣布，推出“透明工廠”計劃，并對外透露將最快在今年暑假推出自營衛(wèi)生巾產(chǎn)品，目前產(chǎn)品已經(jīng)定型。

東方甄選還表示，這款產(chǎn)品承諾不添加酒精、色素、染料、防腐劑、可遷移熒光增白劑、增塑劑和甲醛。對于衛(wèi)生巾一直以來面對的長度問題，東方甄選在發(fā)布會上表示，消費者可通過直接測量，直觀感受這款“只多不少”。

若只從這個消息來看，并不算什么新聞，只是一次尋常的商品拓展。畢竟東方甄選的目標是將平臺打造為“線上山姆”，但有意思的是，此前俞敏洪曾提出“女性墮落論”，一邊是“女性墮落導(dǎo)致國家墮落”的歷史爭議，一邊又是“守衛(wèi)女性”，曾經(jīng)的”舊賬“是否會成為東方甄選入局女性護理品的”絆腳石“？

東方甄選的野心

如果只從商業(yè)邏輯來看，東方甄選進軍衛(wèi)生巾市場并不讓人意外。

近年來，東方甄選從農(nóng)產(chǎn)品逐步擴展到美妝個護、家居用品等多個領(lǐng)域，構(gòu)建起自營品牌矩陣。從數(shù)據(jù)來看截至 2025 年 2 月，其自營產(chǎn)品銷量已占整體銷售的 46%，累計銷售超過 2.1 億單，會員數(shù)量突破 25 萬。

相比單純依賴直播帶貨，自營品牌不僅能帶來更高的毛利率，還能增強用戶黏性，提高品牌價值。同時，衛(wèi)生巾市場不僅是女性的剛需品類，更是一個利潤豐厚且增長穩(wěn)定的賽道。據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國女性衛(wèi)生用品市場規(guī)模已突破千億元，而中泰證券的研究報告顯示，該行業(yè)的平均毛利率高達 45%，部分高端品牌甚至超過 70%。

衛(wèi)生巾公司毛利率概況，圖片網(wǎng)絡(luò)

更關(guān)鍵的是，今年 315 曝光的衛(wèi)生巾行業(yè)亂象叢生，黑心棉、二手翻新、質(zhì)量縮水等問題比比皆是，消費者對安全、透明的產(chǎn)品需求日益強烈。東方甄選瞄準這個賽道也是”大勢所趨“，其推出定位于中高端的產(chǎn)品，承諾嚴格安全認證，不添加酒精、色素、防腐劑等七類物質(zhì)，供應(yīng)鏈全程可追溯，并采用“零線下渠道”模式，以順豐、京東直發(fā)，徹底杜絕竄貨風(fēng)險。

這樣的策略不僅符合直播電商去中間商、直連消費者的商業(yè)模式，也精準迎合了當前消費者對衛(wèi)生巾產(chǎn)品“透明、安全、高品質(zhì)”的需求。此外，從用戶畫像來看，東方甄選的女性用戶占比已超過 70%，直播間里關(guān)于推出自營衛(wèi)生巾的呼聲也由來已久。此次上新，既是順應(yīng)用戶需求，也是借助 C2M（用戶直連制造）模式，將粉絲的期待落地為產(chǎn)品。

但是，當東方甄選高舉“守護女性健康”的旗幟時，創(chuàng)始人俞敏洪曾經(jīng)的“女性墮落論”卻難免被重新提起。

俞敏洪的“女性墮落論”

2018 年，俞敏洪在公開演講中拋出驚人之語：“現(xiàn)在中國是因為女性的墮落，導(dǎo)致了整個國家的墮落。”

此言論一出，網(wǎng)絡(luò)瞬間嘩然。網(wǎng)友們尤其是女性網(wǎng)友，紛紛表示：這口“黑鍋”我們不背。他當時還補充道：“如果中國所有女人挑選男人的標準，是男人會背唐詩宋詞，那么所有男人都會把唐詩宋詞背得滾瓜爛熟；如果中國所有的女人都說中國男人就是要他賺錢，至于他良心好不好我不管，那所有的中國男人都會變得良心不好、但是賺錢很多的男人。一個國家到底好不好，我們常常說在女性就是這個原因。”這段話的本意似乎是想探討女性選擇對社會的影響，但措辭之刺耳、邏輯之牽強，讓人很難不聯(lián)想到“紅顏禍水”這樣的陳舊論調(diào)。

事后，他雖試圖解釋本意是說 “女性強則中國強”，但這般 “找補” 并未能平息眾怒。而從數(shù)據(jù)來看，邏輯漏洞其實百出。一方面，中國女性勞動參與率位居全球前列，高等教育接受比例穩(wěn)步攀升，以發(fā)表言論的2018 年來看，當年的應(yīng)屆高校畢業(yè)生中，參與就業(yè)的女生占比達 52%，超過男生，“墮落” 之說毫無依據(jù)。其次，他把男性的行為歸因于女性的選擇，仿佛男人沒有自主判斷能力，只能被動的迎合女性的標準。更重要的是，作為一位深耕教育行業(yè)的公眾人物，他的觀點不僅影響個人形象，也可能對公眾認知產(chǎn)生誤導(dǎo)。

即便俞敏洪隨后致歉，其不當言論仍在公眾心中留下印象。更令消費者感到矛盾的是，曾指責“女性墮落”的人，如今卻開始銷售女性產(chǎn)品。這樣的轉(zhuǎn)變，究竟是出于對女性需求的真正理解，還是僅僅將女性視為商業(yè)目標？

衛(wèi)生巾能挽回女性好感么

近年來，女性消費市場的考量維度愈發(fā)多元，尤其是在衛(wèi)生巾這一高信任度品類，品牌的態(tài)度與價值觀往往與產(chǎn)品本身同樣重要。經(jīng)歷多次行業(yè)爭議后，消費者對品牌的信任早已不再僅限于產(chǎn)品功能，而是更關(guān)注品牌是否真正理解并尊重女性需求。因此，越來越多的品牌強調(diào)“女性友好”“性別平等”，試圖建立更深層次的情感連接。

當一個品牌的創(chuàng)始人曾將社會問題歸咎于女性選擇時，女性消費者又怎能完全信任這個品牌？衛(wèi)生巾作為高度依賴用戶信賴的品類，消費者的忠誠度往往建立在長期的口碑和品牌認同之上。而俞敏洪此前的一番“雷語”，無疑為這份信任蒙上了一層陰影。

當然，東方甄選的衛(wèi)生巾生意并非沒有潛力。依托品牌影響力和龐大用戶基礎(chǔ)，短期內(nèi)或能搶占一定市場份額。然而，女性消費市場早已不止于產(chǎn)品競爭，品牌價值觀同樣關(guān)鍵。

當東方甄選將這款女性剛需品推向市場時，它不僅保護的是女性生理期的不適，更在無意識中檢驗著一場商業(yè)實驗的成色：偏見烙印是否真能被產(chǎn)品力覆蓋？

在競爭激烈的衛(wèi)生巾賽道，消費者不僅看重安全與品質(zhì)，更關(guān)注品牌是否真正理解并尊重女性。如果企業(yè)在價值觀上難以與目標用戶共鳴，市場拓展之路恐怕難以順暢。對于東方甄選而言，僅靠“安全透明”并不足夠，真正的挑戰(zhàn)在于如何在言行上贏得女性消費者的信任。唯有如此，過去的爭議才能逐漸淡去，品牌才可能在這一賽道站穩(wěn)腳跟。