文 | 消費巴士

當成本不到1元的始祖鳥吊牌在二手平臺被炒到300元時，另一股反其道而行、完全不要“鳥標”的風潮也在悄悄興起。

幾天前，始祖鳥在小紅書上發布了一組它高端都市系列Veilance的宣傳照片。從外觀看，Veilance與普通始祖鳥最大的區別是胸口沒有明晃晃的LOGO，想看出它的身份，必須通過縫在衣領內部一根寫著“Arcteryx Veilance”的細條。從定價看，Veilance比“普鳥”高出不少，“普鳥”T恤起始價在1000元左右，但Veilance的T恤大多1500元起步，基礎款的夾克更是能賣到5000元。

這個又貴、又看不出LOGO的系列，被它的愛好者稱為“商鳥”。誕生于2009年的“商鳥”定位于商務休閑，最大特點就是低調穩重，結合了戶外服飾的功能性和城市精英的時尚感。用大白話說，就是有“鳥”的性能，有精英的沉穩，還讓人無法一眼看出你穿了“鳥”。

那條小紅書下面，有人大喊“沖”、有人說“想要”，還有疑似代購的朋友穿著新品拍照大呼“顏色高級”。而在一個“始祖鳥和Veilance商務鳥哪個更值得入手”的投票下，你甚至感覺不到牛馬打工的辛苦和消費降級的存在，畢竟600多個投票里，有78%都選擇了更貴的“商鳥”。

當你正在疑惑，為什么300元一張的“鳥卡”剛沖上熱搜，后腳就有人追起沒有LOGO的“商鳥”時，一股新的風潮已經來了——NO LOGO，正在成為一群人最時髦的LOGO。

謹慎的時尚

“鳥卡”之所以被炒到百元，在于買它的人，要么就是為了曬吊牌來炫耀，要么是為了給灰產鏈上的“冒牌鳥”一個真認證，讓后者賣出好價錢。無論哪種動機，都源于人們對始祖鳥的品牌崇拜。

復旦大學消費行為實驗室監測數據顯示，始祖鳥消費者中，僅有38%的人是真正參與戶外運動，剩余62%購買動機集中于“職場身份識別”和“圈層社交準入”。

我們的朋友大強在去年換新工作時，咬牙花幾千塊給自己買了件始祖鳥軟殼，就是因為看公司不少同事領導都在穿，覺得給自己配一件會“有面兒”——大強特意提到了始祖鳥的版型可以遮肚子，也從側面印證了他并不是平常會搞戶外運動的人。

這種“身份識別”會出現在很多消費行為里：有人愛前胸后背全是大LOGO的街頭潮牌，有人參加聚會要背印滿老花的LV包，還有人把lululemon的LOGO焊在全身上下每件衣服上，宣示著她是生活方式極其健康的super girl。

但對另一波人來說，追求LOGO早就過時了。

這波人最開始僅限于“老錢”圈，他們指的是祖祖輩輩都有錢、或者自己有錢了很長一段時間的人。他們不屑于像“新錢一族”那樣急于向外界展示財富和地位，穿搭的要義是凸顯文化和品位，最重要就是把錢穿里面，把簡約和低調露在外面。

HBO美劇《繼承之戰》就有個經典片段：傳媒大亨羅伊一家的中產女婿Tom為了融入家族，特意穿了件帶有顯眼LOGO的Moncler羽絨背心，反而遭到了小舅子的嘲笑。要知道那可是被稱為“羽皇”的意大利頂級奢侈羽絨服，但在日常穿著不顯山不露水的Loro Piana的羅伊一家看來，Tom像個用力過猛的暴發戶。

現實中也有不少這種穿衣低調的“老錢”。蘋果創始人喬布斯標志性的高領毛衣+牛仔褲是委托三宅一生為他專門設計的，Facebook創始人扎克伯格衣柜里清一色的灰色NO LOGO T恤，來自靜奢代表、有“羊絨之王”之稱的Brunello Cucinelli。

但 “真·老錢”永遠是金字塔尖的一小波人，NO LOGO更廣范圍的流行，還在于全球經濟的變化——時尚是經濟的晴雨表，當全球經濟形勢下行，人們對LOGO的狂熱也在逐漸消退。

當市場環境越來越不好，品牌采用低調NO LOGO的設計，反而幫它們鞏固了忠實消費者。這群人并非完全不彰顯身份，只是不想身份被不屬于自己圈層的人一眼看穿。他們希望通過NO LOGO的簡約設計，建立更隱秘的身份認同。這種認出“同道中人”的感覺，就像在一堆亂碼里看到了專屬于自己小團體的暗號。

而對消費者來說，全球政經環境的緊張，會讓他們用低調不張揚、毫不彰顯態度的設計保護自己。Vogue Business就在2025年的時尚預測中，強調了normcore（極簡休閑）的風潮，它指的就是一種平淡到無法歸類，以毫無特色為最大特色的風格。

于是“謹慎的時尚”到來了。

數字批發平臺 Joor 發現，“靜奢”、“老錢”、“隱形的財富”這些詞的在線搜索量正在飆升。零售商們在2023年向上游購買的、帶有LOGO的產品數量減少了22%，但主打NO LOGO、強調“低調奢華”的品牌在Joor上的訂單和批發交易量卻大幅增加。

為了應對潮流，拉夫勞倫正在把部分產品的馬球LOGO從胸前轉移到更不易被人察覺的袖口，Loewe給自己NO LOGO的產品標出了比有LOGO產品更高的價格，就連專攻“發瘋富家千金”的MiuMiu，也開始收斂過往出格的作風，把LOGO設計得更加低調。

包包無疑是更能體現時尚圈NO LOGO化的品類。

數字咨詢公司Lectra在2023年的一份報告中提到，奢侈品的皮具設計正在變得低調，NO LOGO、簡約風設計的包包正在成為主流。在小紅書上，“NO LOGO大牌包”已經有了14萬篇筆記，不斷博主發布 “X款NO LOGO包分享”之類的筆記。

就連重新回春的Coach，軍功章也得分一半給NO LOGO。主打純色極簡設計，它的Brooklyn手袋在2024年Q4的Lyst熱門榜單中首次進入前五，Empire Carryall 則被視作是新時代的愛馬仕Birkin包。

消費者已經開始夸起了Coach的簡約范兒，有人提到，Coach的去LOGO是真好看，并希望“以后都按照這種感覺來”。

誰在NO LOGO中受益

在NO LOGO中受益的品牌，Coach算一個，“商鳥”Veilance也算一個。后者近期公布人事調整，委任了一批來自耐克、Vans、lululemon從業背景的高管，主管它的產品、品牌和創意，看上去似乎要在“商務休閑”上大干特干一番。

也有更多年輕品牌，靠著創立以來的NO LOGO特性，聚攏了越來越多的消費者。

創立于2006年的The Row，第一款產品是件沒有任何LOGO和獨特設計，卻在面料和剪裁上下足功夫的白色T恤。即使這款產品售價比普通白T高出10倍，依然在市場上大獲成功。

如今The Row的多款皮具被王室和各類明星網紅高頻帶貨，它看不出明顯標識的Margaux手袋，則因為便攜百搭、實用能裝，在Lyst公布的2023 年第四季度榜單中，擊敗了風頭正盛的MiuMiu和Prada，被視作愛馬仕Birkin包的平替，

有外媒統計，The Row 2024年銷售額在2.5億-3億美元左右，是十年前的20倍，運營利潤超過6000萬美元。而Chanel 所有者Wertheimer 家族和歐萊雅繼承人 Francoise Bettencourt Meyers在24年聯合其他投資者收購了The Row的少數股份，交易估值為10億美元，這已經比它2013年的估值翻了10倍。可以說，The Row代表了NO LOGO品牌對LOGO盛行的反擊。

同樣因NO LOGO和簡約設計走紅的還有法國設計師品牌LEMAIRE，以及LVMH旗下的Loro Piana。

不少人可能拼不出LEMAIRE的發音，但多少會在韓國女明星金敏喜、金高銀的出街穿搭中看到過它素到不能再素的穿搭，或者在街上見過它的爆款產品牛角包。去年11月，LEMAIRE中國首店落地成都，據說門口的長隊里，就有不少人背著這款看不出LOGO、但能看出松弛感和高級感的包包。

至于Loro Piana，高凈值人群穿他家的羊絨制品已經是一種“老錢正確”，它的爆款包Extra Pocket更是一度火到斷貨，名模Gigi、小KK都帶著它出去度過假、出席過活動。

在國內，即使并非富裕人群，厭倦了大LOGO的人們也在尋找他們的NO LOGO產品。

最近本土時尚圈有個話題是“沖進千元的國產女包”，講的是過去人們印象里幾百塊的國產包包，已經賣到了上千元的價位，并成為知識女性的“奢侈包平替”，其中最有代表的是創立于2013年的山下有松。

這個品牌首次破圈，大概要追溯到董潔的帶貨。它之后又與吳彥姝、詠梅、高圓圓、文琪等看似和“張揚”沾不上邊的女星合作，產品本身則設計簡練、有質感。盡管部分人會質疑它的包袋款式有“致敬”國外品牌的影子，但憑借簡約低調的勁兒，它在上海淮海中路的門店每天都有不少客人。

創立于2018年的nice rice也在都市男裝里闖出了一番名堂。它不是海瀾之家那種五顏六色的男人衣柜，不像比音勒芬那么硬拗“縣城叔圈”高端形象，也不走迪桑特始祖鳥的戶外性能風，講究的就是極簡、去LOGO設計。

據說nice rice在創立之初就明確了要推崇“NO LOGO簡約美學”，讓消費者擺脫品牌定義，展現個人風格。從其天貓旗艦店看，它的產品多為基礎款，顏色也以黑白灰和大地色系為主。更難能可貴的是，它一兩百元一件的T恤，不過千元的外套，讓錢袋子緊巴巴的普通人，也有了NO LOGO的選擇。

截至2024年，線上起家的nice rice在全國已經有擁有11家直營門店，并計劃未來將店鋪拓展到三四十家。

《制造消費者》的作者安東尼·加盧佐曾表示，消費行為看上去是人們選擇商品，但實際上是消費者在服從一種集體社會邏輯，他們“被符號牽著鼻子走，為了維持自己的地位，守住所屬的階級，必須遵守這門消費法則”。而NO LOGO的興起，可能正是一小波人在帶頭打破這種法則。