內(nèi)容摘要：現(xiàn)在4S經(jīng)銷商的資金鏈全都繃得很緊，少數(shù)幾家退網(wǎng)后導致的信心不再和資金壓力，可能引起整個4S經(jīng)銷商網(wǎng)絡的崩塌。這是任何一家燃油車品牌主機廠無法承受的后果。

作者丨車內(nèi)韓車

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2025年3月11日，中升集團與一汽奧迪在杭州簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方計劃至少新建10家銷售網(wǎng)點。

但是，僅僅在4個月之前，同樣是中升集團，將旗下269家豪華品牌4S店中的約50家改頭換面，以銷售華為主導的鴻蒙智行新能源車，這50家4S店原來銷售的品牌包括奔馳、寶馬、沃爾沃等著名品牌，其中也包括奧迪品牌。

中升集團這看似矛盾的戰(zhàn)略舉措背后，折射出傳統(tǒng)燃油車授權體系的深層次困境。

01、4S倒閉潮從低端品牌向高端蔓延

從2023年1月份開始的汽車市場價格戰(zhàn)實際上是由新能源車對傳統(tǒng)燃油車發(fā)起的新車市場圍剿，在經(jīng)過了18個月的鏖戰(zhàn)后，在2024年7月份，新能源車首次成為新車市場上的大多數(shù)，市占率一舉突破50%。

盡管付出的代價是新能源車主機廠除比亞迪、理想、問界、特斯拉以外的品牌幾乎全部虧損，好歹換來了江山易幟。

與作為發(fā)起沖鋒的新能源車相比，傳統(tǒng)燃油車的境況就有些慘不忍睹了。新能源車帶來的海嘯般的沖擊，迎頭拍打到的就是傳統(tǒng)燃油車品牌的4S店經(jīng)銷商。

至今在汽車銷售全行業(yè)盛行的壓庫模式下，本來就不堪重負的4S店經(jīng)銷商之所以大部分還在苦苦支撐，除了死不起以外，還有一個原因就是歷史經(jīng)驗告訴他們，如果其經(jīng)銷的品牌能夠推出哪怕一款爆品，最不濟也能做到三年不開張，開張吃三年，也算勉強可以度日。

可惜2020年以來，已經(jīng)沒有任何一款燃油車能夠在汽車市場上叱咤風云了，并且在疫情后，汽車總體銷量基本維持在平均每年增長108萬輛，而新能源車銷量平均每年增長198萬輛，每年以接近90萬輛的恐怖增量，瘋狂擠壓著傳統(tǒng)燃油車的銷量。

近幾年，全國4S店動態(tài)穩(wěn)定在3萬家左右，除去比亞迪和BBA等少數(shù)品牌和省會及直轄市以外，一家4S店的平均年銷量大約只有500輛左右，也就是燃油車減少的這90萬輛銷量意味著至少1800家4S店的徹底退市。

實際上，一家4S店不會等到一輛車都賣不出去了才關門，所以平均每年超2000家的4S店倒閉數(shù)量。

真實且殘酷，而且這股倒閉潮從低端品牌4S店，開始逐漸向高端品牌蔓延，最后連保時捷和雷克薩斯這樣的當年自帶加價屬性品牌的4S店都在劫難逃。

比銷量萎縮更具殺傷力的是主機廠對經(jīng)銷商的商務政策和無下限的銷售壓庫，前者將經(jīng)銷商的獲利空間拿捏到求生不能求死不得的地步，后者則是不顧一切的從經(jīng)銷商身上榨取每一滴現(xiàn)金價值，有點像活取熊膽汁的方法，這實際上是產(chǎn)業(yè)鏈上的一次利潤再分配，只不過主導者是主機廠，并且是以市場運作規(guī)律的名義進行的。

于是就有了中升拿下近50家鴻蒙智行授權的審時度勢之舉，50家奔馳、寶馬、沃爾沃等豪華品牌4S店的品牌撤換，這個規(guī)模雖屬驚人，但相對于中升而言，大約只能算是斷臂求生。

02、轉投新能源就能“逆天改命”？

從具體品牌和具體位置來看，這些改建的奔馳、寶馬、奧迪店，中升集團基本上都在當?shù)匾呀?jīng)有不止一家店了，改建一家，還有另外的店面尚在持續(xù)運營中，并且改建的這些店在當?shù)厮幍奈恢靡彩窍鄬ν峭放频昃C合性價比稍遜的位置，隱約可見盡可能“低成本”試錯的考量。

那么投資新能源的授權體系就能做到逆天改命嗎？

前面說了，新能源車主機廠除比亞迪、理想、問界、特斯拉以外的品牌幾乎全部虧損，而且銷售基本都是直營的，授權的范疇僅限于售后甚至只有鈑噴。

這些尚處于虧損狀態(tài)的新能源主機廠，要么像極氪那樣，背靠母公司在行業(yè)內(nèi)的深厚背景和雄厚資金，要么像新勢力們一樣不斷地融資燒錢，總之都沒有自身的造血能力。

既然增收不易，節(jié)支就成了重中之重。由于普遍采取銷售直營的商務政策，沒有了整車壓庫的對象，銷售線索量就堂而皇之的成為了授權售后或鈑噴中心的考核項目指標；

售后備件不得外采外銷是一道不可逾越分毫的紅線，是能否繼續(xù)存在于授權體系內(nèi)的一票否決項；

另外，為了保障售后維修的及時性和準確性，“必要且合理”的備件庫存品種和數(shù)量當然也是必須的考核項目指標；

“用戶滿意度”這一個好用又管用的考核項目指標，更是像佛祖的“五指（字）山”一般隨時可以祭出，將一切返利、折扣、獎勵都與之掛鉤，幾乎成為了新能源主機廠和授權加盟商之間的利益調節(jié)閥，當然調節(jié)閥的控制手柄由主機廠掌握。

如今傳統(tǒng)燃油車4S經(jīng)銷商體系正在土崩瓦解，新能源車授權體系賺錢不易，中升集團這次至少新建10家奧迪銷售網(wǎng)點的戰(zhàn)略決策，意義何在呢？

03、車市變革下的“各取所需”

俗話說沒有疲軟的市場，只有疲軟的營銷，再無利可圖的生意，總有人在這行賺錢。

具體到這次中升集團與一汽奧迪的戰(zhàn)略合作，可以先看看網(wǎng)上披露奧迪這幾年的銷售情況：

2020年?總銷量為?726,288輛??； ?2021年?總銷量為?701,289輛??； ?2022年?總銷量為?635,588輛?； ?2023年?總銷量為?698,188輛??； ?2024年?總銷量為?611,088輛。

除了2023年冒了一下頭，總銷量幾乎呈現(xiàn)出單邊下滑的趨勢，體現(xiàn)在4S經(jīng)銷商層面，就是連北京、天津這樣的經(jīng)濟發(fā)達的直轄市，也紛紛出現(xiàn)一汽奧迪4S經(jīng)銷商退網(wǎng)的現(xiàn)象，特別是有些退網(wǎng)的經(jīng)銷商就連正常的退網(wǎng)程序都沒有走完，一夜之間，搖身一變成為競品的銷售網(wǎng)點。

這對于奧迪這樣的豪華品牌來說是極其有損于品牌形象的事情。如果說品牌形象受損是一件虛無縹緲的事情，那么每減少一家4S經(jīng)銷商，就減少了一個品牌展示和銷售的陣地則是實打實的負面數(shù)據(jù)。

燃油車主機廠沒有銷售直營這一說，它的所有銷量就是旗下4S經(jīng)銷商的采購量或銷量的總和。

在燃油車當前普遍進銷倒掛的背景下，同樣的銷量預期，如果由更少的4S經(jīng)銷商團隊來承擔，意味著每家4S經(jīng)銷商要承擔更大的資金壓力，問題是現(xiàn)在4S經(jīng)銷商的資金鏈全都繃得很緊，少數(shù)幾家退網(wǎng)后導致的信心不再和資金壓力可能引起整個4S經(jīng)銷商網(wǎng)絡的崩塌。

這是任何一個燃油車品牌主機廠無法承受的后果，除非減產(chǎn)并調低銷量預期。

現(xiàn)實中作為汽車主機廠，卻是寧愿降價也不愿意減產(chǎn)或調低銷量預期，因為這會讓前期的市調、研發(fā)、設備、廠房、人員、廣宣等投入無法按計劃攤銷，與供應商簽訂的采購合同中，供貨的時間、價格、售后等一系列的要素需要調整。

這一切的綜合表現(xiàn)就是成本推高，而且受影響的不是一款車和一個財務周期，在面臨燃油車整體承壓，銷量持續(xù)走低，經(jīng)銷商團隊士氣低迷的大背景下，放任不管的后果只能是品牌掉隊直至消亡。

因此一汽奧迪與中升集團的本次合作，既有擴充經(jīng)銷商團隊，重新補齊經(jīng)銷商網(wǎng)絡空白地區(qū)的剛性需要；也有借此外宣一汽奧迪品牌仍然值得投資，仍有“最具行業(yè)領導地位”的投資人正在投資，提振銷售網(wǎng)絡的信心，向廣大消費者輸出品牌影響力等等這樣的軟性推廣。

中升集團作為目前中國最大的4S經(jīng)銷商集團，將效益欠佳的豪華品牌4S店轉投新能源汽車，實際上是一種盤活存量資產(chǎn)的舉措。

而此次與一汽奧迪官宣戰(zhàn)略合作，除了目前在新能源領域的盈利前景尚不明朗的情況外，本次與一汽奧迪的合作應該是獲得了不一樣的商務政策，讓中升集團又看見了盈利的曙光。

至少在此之前，奧迪品牌經(jīng)銷商資格一向都是先申請后授權的，這種疑似先授權后申請的定向“計劃新建”形式還是第一次聽說。

讓子彈再飛一會兒吧。

—— 全文完。感謝您的耐心閱讀