文 | 聽筒Tech，作者| 艾莉亞?，編輯 | 饒言

如果你還堅信，“男性消費能力不如狗”，那你已經跟不上時代了。

不論是曾經的豪車名表，還是號稱“中年男人三寶”的茅臺和始祖鳥，哪一項都不是幾十元的拼單就能解決的問題。

最近，“成功男性”的消費視野又打開了，在“霸道總裁”的召喚下，他們或許要去奔向高端燕窩了。

3月18日，萬科創始人、74歲的王石宣布成為燕之屋新品“總裁碗燕”的代言人，更是打出“全球首款男人的燕窩”宣傳語，單碗售價528元，6碗盒裝售價3168元。這款燕窩，售價是普通即食燕窩品牌價格的幾倍以上。

對于首款男人燕窩，坐標北京、經營自己文旅傳媒公司的李多調侃，“確實貴，但也說明，現在男人開始舍得‘投資自己’了。”

實際上，誠如李多所言，如今，越來越多的中年男性，尤其是職場成功男性，愿意為高價消費而買單，他們不僅下單養生滋補品，還在日常護膚、SPA，甚至醫美上花費巨資。

在李多看來，“有錢，且自己能支配”，是這些中年男性能直接且多次消費的前提；其次，男人也要“愛自己”這種聲音，也多少會影響市場消費。

在男性消費能力和消費視野逐漸打開的前提下，更多商家和品牌已經開始提前涌入這個賽道，并賺得盆滿缽滿。

這也讓市場不禁感慨，“成功男人的養生標配，似乎已經超越了貴婦。”

將自己寵上天的中年男性

80后李多，可以說對生活一直有極高的品位和質量追求。

不過，作為男性，李多對品位的追求和理解并不在“高端社交局”，他也不是“跑馬的中年男人”。

相比對“燒錢”的高端運動的執著追求，李多更在意生活的細節和質感，尤其在養生方面下足了功夫。

比如，李多可能不會花重金去購買曾經成功人士的身份象征“8848”鈦金手機，但現在，他可能會考慮加購一罐“總裁碗窩”，“比起生活的面子，我更注重里子。”

于李多而言，早些年，剛創業資金有限的時候，他會買買普通的茶葉，來增加生活的儀式感。老家在九華山茶葉種植地的李多，從小耳濡目染，知曉茶葉于養生的益處。

在李多看來，茶葉中蘊含的茶多酚類物質，具有抗衰老、降血脂等多種功效，有利于身體的健康。于此，李多的家鄉，幾乎每家每戶都對茶文化，和其引發的生活品質有很深的追求。

李多亦然。隨著李多的公司越做越大，他的購買力也在增加。從普通綠茶、紅茶升級到品牌，再到上了年份的“陳年普洱”以及各種小眾品類。

現如今，李多的家里擺滿了各種各樣的養生茶，還有其他養生食材、保健品等，用李多的話說，“七七八八算下來，一年花出個三五萬（元）是有的。”

不過，最近幾年，李多的消費還多了幾項，他還開始注重皮膚管理。

李多直言，“就在最近幾年，突然覺得自己老了，跟年輕時候的自己不一樣了。”這直接促使他開始想辦法“改變自己”。

另外，看到自己愛人每天研究“抗衰護膚”，且不惜花重金購買，這在無形中都增強了他的購買欲，他產生了一種消費心理，“女性可以花重金在顏值上寵愛自己，男性也可以。”

圖：社交平臺關于“中年男性養生”的內容小紅書 《聽筒Tech》截圖

尤其是隨著社交平臺的“知識普及”，在社交平臺博主的瘋狂轟炸下，李多也開始下單那些“專為男士研發”的護膚品。

在體驗一段時間后，李多直言，不知是心理作用，還是確實有功效，“感覺自己的臉，確實沒那么顯老了。”

不僅如此，李多也開始出入美容院，除日常護理外，他也開始接受基礎的醫美。

“除皺和水光，我都有試過。”李多認為，這些基礎的美容，在他的經濟承受范圍之內，為了“看起來更精致”，他能接受。

僅在2024年，李多花費在護膚和醫美上的費用，便將近5萬元，在他看來，“適當的醫美，能夠接受，也值得。”

李多給自己算了一筆賬單，從滋補養生品到皮膚管理，再到按摩和SPA消費，自己的消費結構有了改變，“一年花費在養生和護理上的費用，將近10萬元。”

李多覺得很正常，“一定程度上，消費是為了悅己悅身，也是為了情緒管理。我認為，在投資自己這條路上，花點錢，無可厚非。”

實際上，在社交平臺上，和李多一樣注重養生的男性不在少數。在小紅書，與“男人養生”的筆記超4萬篇，“男性護膚”的筆記超3萬篇，不少筆記分享了自己的養生和護膚心得。

有消費品牌提前收割

毫無疑問，誠如李多這樣的中年男性，成功帶出了一些消費品牌。

比如，李多就曾多次回購小罐茶。

作為榮登“實用又不出錯，40歲左右男性長輩送禮榜單”的常客，曾經一度，小罐茶因“包裝新穎”、“高端大氣”等特質，斬獲無數中年男人。據媒體報道，高峰時期，小罐茶年營收高達20億元。

除了小罐茶，李多也種草了一個名為“珂岸”的美妝護膚品牌。

實際上，李多是在自己“男神”雷軍那首次接觸到珂岸。早在2021年，在雷軍舉行的小米集團首次跨年直播時，除了帶來了小米代表性產品，還有一款名為“珂岸”的化妝品。

李多發現，這是華熙生物旗下唯一的男士護膚品牌，在互聯網上打著“男士功效護膚倡導者”的標語。

起初，出于對“男神”的信任，李多加購了珂岸的明星單品潔面慕斯和控油套裝，初次嘗試后，李多曾多次加購。在無數“李多們”的支持下，2022年，珂岸全年營收首次突破億元關口，同年天貓618拿下男士護理國貨新銳第一的成績。

此后，李多的護膚更加進階，不僅購買日常基礎護膚，還加購了防曬、面膜等全方位男性護膚產品。

現如今，李多也開始嘗試真正“貴婦”級美妝品牌，“海藍之謎、CPB和HR黑繃帶，這些經典品牌，我也試了，感覺效果確實不錯。”

男性護膚和醫美，也在成長為一個巨大的市場。

公開的數據顯示，近兩年來，男性醫美市場年增長率超20%，客單價達女性的2.75倍，輕醫美項目（如光子嫩膚、祛痘）需求旺盛。

在北京，便有不少專門為男性提供護膚和醫美的養生機構。即便是女性護膚機構，男性客戶也逐年增加。

一位在北京朝陽國貿某美容機構工作的工作人員便對《聽筒Tech（ID：Tingtongtech）》透露，近幾年來，他們店里的男性顧客逐年增加，“而且這些男性顧客在做項目的時候，基本不猶豫。”

實際上，即便是王石的“總裁碗燕”，在天貓官方旗艦店，顯示已經售出30份。有評論稱，“多次采購，高檔佳品”。就連李多亦承認，“或許，某一天，我也會買來試試。”

這也意味著，把自己寵上天的成功男人們，正在催生并帶動更多的男性顏值經濟。

《2024中國健康消費白皮書》的數據亦顯示，男性高端滋補品市場規模同比增長47%，其中40歲以上男性貢獻超60%的銷售額。

與女性市場不同，男性消費者更傾向為“功能可見性”買單，例如提升精力、延緩衰老等明確訴求，這促使品牌從成分到包裝均強調“硬核科技感”。

資本亦加速布局。公開的資料顯示，紅杉資本注資的某男性抗衰品牌，估值破10億美元。傳統藥企同仁堂也推出“九仙尊”男士系列，主打“商務場景適配”。

成功男性養生，一場無終局的自我超越

一個不容忽視問題是，無論是李多的新選擇，還是“總裁碗燕”的出現，都說明男性購買力快速崛起。

也就是說，男人只愛買表買車的時代，這已成為過去。

《2024中國男性消費趨勢報告》顯示，男性消費支出增速首次超越女性，尤其在科技、健康、文化三大領域，貢獻了超60%的增長動能。而在這場消費狂潮中，男性健康消費已突破2000億元。

另據魔鏡社交聆聽數據顯示，2024年“男士護膚品”相關內容在主流社交媒體上的討論聲量超過227萬次，同比超過246.47%。

這一增長的背后，是男性消費者養生、護膚意識的覺醒，也是社交場景多元化以及電商平臺的共同推動和促進。

實際上，這并非中國男性的訴求。在TikTok上，男性美妝市場勢頭一片大好。

據媒體報道，近日，在TikTok美區，一款“無性別”保濕霜的熱度指數飆升。

數據顯示，該保濕霜在過去28天內，售出了4.12萬件，銷售額超32萬美元。公開數據顯示，該保濕霜90%的成交量都來自達人短視頻帶貨，而與以往女性達人占據護膚品主導有所不同，該保濕霜帶貨銷量靠前的達人主要是男性。

李多就明顯感受到這種變化。

比如，李多發現，身邊的男性朋友，在私下見面和聊天時，并不排斥討論養生和護膚，甚至還會互相推薦自己用起來不錯的產品。

李多坦言，“以前大家聚在一起會聊股票、聊房價和各種投資機會。但現在，我們發現很多事情并不可控，還是打理好自己最靠譜。另外，人到了我這個年紀，在積累一些財富后，越是財富自由，越注重細節和品質，尤其是身體的保養，畢竟健康才是最重要的。”

而在某研究機構消費行業資深分析師林躍看來，“很正常。一個人要具備購買力和消費價值，必須要做到幾點，生產力變現、個人財權自主可控、在人際關系中掌握一定的話語權。而這些，在當前社會，越來越多的精英中年男性具備了這些屬性。”

而實際上，市場上關于男性的購買力，也一直存在被掩蓋的事實。

本質上，之所以很多廠商之前公然不鼓吹男性消費感受，主要原因在于欲討好掌握家庭財權的女性群體，從而擴大消費市場規模。但當經濟打掉眾多商品的社交和家庭關系屬性后，也側面證明，以女性為媒介拉動消費的路子越走越窄。

實際上，在林躍看來，那些習慣被資本和輿論吹捧圍繞的部分群體，應接受現實。因為“他經濟”的崛起，對于35-55歲男性而言，更是選擇一種態度：在事業與家庭的夾縫中，優先守護自己的健康底線；在時間不可逆的流逝中，為未來爭取更多的主動權。

“這只是一個開始。當越來越多的男性展現超越貴婦的購買力，也一定程度上說明，這將是一場沒有終局的自我超越。”林躍表示。

在林躍看來，從“總裁碗燕”到男性醫美，展現的男性付費能力，都表明成功男性的養生早已超越“延壽”的初級目標，成為綜合了生理優化、社會認同與精神追求的復合工程。

和“貴婦”們一樣，不再僅僅討論海藍之謎與萊珀妮的膚感差異，精英男性們，也已構建起一套包含科學、家庭與商業的養生生態系統。

“這場無聲的競賽，或許終將改寫我們對‘健康’和男性消費的定義，它不再是被動防御，而是主動掌控生命的藝術。”李多這樣認為。

這就意味著，接下來，男性市場上，不僅僅有“總裁碗燕”，可能還會有其他更超越“貴婦”們的產品出現。”

（文中均為化名。）