文｜表外表里

關于閱文2024年財報，最值得細品的信息被miss了。

《慶余年2》等影視作品“五連爆”、IP版權收入大增33.5%達到40.9億元，被不少機構長篇大論；也有許多聲音聚焦在910萬MPU（月度付費用戶），帶動在線閱讀業務恢復增長。

然而對這些，市場都有預期了，相比之下，另一個細節更新鮮——FunCrazy《哪吒2》IP衍生品國內總經銷權被閱文收入囊中，意味著“泡泡瑪特們”每賣出一個哪吒手辦，都要給閱文“交稅”。

事實上，走進線下，能看到的變化更多：各大潮玩店，隨處可見《全職高手》的“谷子”，甚至雜貨店、文具店、奶茶店、金店都加入了聯名隊列。這說明隨著閱文IP火爆出圈，零售商和品牌們也有利可圖。

這就給市場打開了一個觀察業內公司的新視角。

畢竟如今文字、影視、游戲公司，幾乎都把精品化路線、“品質為王”掛在嘴邊，所有人都希望像《哪吒2》一樣，做出開創性的作品，叫好又叫座。

然而道理很清晰，談到如何實現、如何檢驗，答案又變得模糊起來。閱文在IP開發上的新動態，提供了一種踐行和追蹤“哪吒之路”的解法。

一、重押精品IP，養出“超級谷倉”

財報顯示，閱文線下分銷網點在2024年膨脹至6000家，同時“閱文好物”官方實體店也增長至8家。

不僅線下，自營直播間、官方商城、“吃谷”小程序也配齊到位，分銷的線上銷售網點超3000家。

受此影響，2024年閱文IP衍生品GMV超5億元，創歷史新高，其中僅卡牌一項就狂賣了2個“小目標”。

但創收是對平臺而言，站在市場的角度，周邊生意的另一層意義，是讓精品IP的熱度變得可見、可感、可知：

過去想知道IP開發情況，往往依賴“爆劇”這單一指標，且經常是劇火了才拍腦袋追悔莫及；

現在去一線調研，看看誰占了門店C位陳列，就知道哪個IP火，再觀察平價周邊占比、貴價周邊賣多高、柜臺是否缺貨，就能對IP變現潛力有大致的判斷；

甚至，透過直播間交易數據、二手市場溢價，還可以進行交叉驗證。

而當內容衍生品熱度變清晰，追蹤閱文精品化進度的坐標體系，也變得完整了。

過去一年，閱文的表現其實已經演繹了這一過程。從最初的選IP看，其爆款影視劇大多改編自頭部網文。

但不只是原著粉龐大的熱門網文，細看還別有一番“玄機”：《玫瑰的故事》里，輪換4段戀愛但活出自我的女主，直擊當下“不要戀愛腦，要事業腦”的女性風潮；《大奉打更人》表面是古裝探案劇，實則賣著職場逆襲的“酒”。

也就是說，爆款劇集題材也迎合了社會思潮，甚至預判了未來流行趨勢——在這些劇集籌拍之時，市面上最受歡迎的類型還是仙俠、古偶。

除了敢于挑選IP，還要敢于砸錢。閱文版權成本占收入比重常年保持不低的水平，去年版權成本投入同比大增34%。

這背后體現的，是一部優質作品的誕生，離不開下重注去死磕。

正如《哪吒2》的視覺特效，平均每個鏡頭渲染超200小時。餃子導演在采訪中透露，“片中‘巖漿流體’場景，需模擬8層流體效果，團隊反復打磨六七十遍才通過。”

而后期制作也只是卷質量的“冰山一角”，影視籌備、拍攝等各個環節，無不要求精益求精。《慶余年2》僅劇本改編，就整整打磨了3年，準備周期長達5年；《與鳳行》特效鏡頭以萬為單位。

如此精細運營，效果才得以顯露：騰訊視頻去年拉新年榜中，90%是閱文IP或閱文出品。

而有了爆劇，IP商業化也就有了想象空間，畢竟好的作品能吸引大量粉絲，他們渴望通過周邊與IP建立情感鏈接。

基于此，閱文幾乎每部大爆劇背后都站了一個“項目組”，以線下衍生來延續粉絲對IP的感情。

以《慶余年2》為例，閱文CEO兼總裁侯曉楠專門成立“大慶項目組”，對外聯動騰訊視頻做招商、營銷開發等，對內打通公司幾乎所有部門，從起點讀書的產品與內容團隊，到衍生品、卡牌、游戲、短劇、消費品授權、生態、市場、設計等團隊，從書影聯動、視覺統一、動銷配合等維度，保證IP開發的整體性。

今年《大奉打更人》復刻“大慶項目”經驗，打通從原著、有聲、出版到漫畫、游戲、衍生、授權等產業鏈的聯動，提前開發的卡牌、吧唧等10多款周邊隨著劇集熱度走高陸續推出，同樣獲得了不錯的成績。

不過，隨著“吃谷大軍”壯大，如30+人群占比達到43.8%，低線城市“吃谷”人增多……消費者的需求也變得越來越多樣了。

為此，閱文不僅有吧唧、鐳射票等實用軟周邊，讓預算有限的人嘗鮮；還面向強調觀賞性、收藏價值的人，大搞手辦、盲盒、搪膠毛絨等，甚至通過《慶余年》等IP進軍線下劇本殺、舞臺演出。

據統計，2024年以來，閱文推出了數百款IP周邊產品，產品線幾乎覆蓋所有“谷子”類型。

總而言之，隨著重押的爆款內容發揮影響力，閱文的IP商業化也打開了更大的想象空間，甚至具備了進一步選拔“大IP”去投入的條件。

就像泡泡瑪特新IP，會在門店進行小范圍用戶測試，再做下一步開發計劃，閱文也可以通過“門店測試”來評估IP的潛力。

但這只是理論上可行，實際在精品IP落地過程中，有太多干擾因素不可預計。

二、托舉“哪吒”，血條夠厚嗎？

《哪吒2》幕后紀錄片中，有這樣一幕：制片人給“上級團隊”打電話訴苦，“鐵鏈一加上，周期保不住”“太難了，能不能調一下方案”……

話里話外，暗示餃子導演要求太高，團隊已經要扛不住了，希望“領導幫忙協調”，結果被一口回絕。

這種“不考慮成本和時長問題，一切以達到最好效果為主”的制作方式，其實側面反映了“哪吒之路”并不好走。

可以看到，《哪吒2》不計成本投入的背后，是出資方在兜底——2019-2024年光線傳媒業績大開大合，只有《哪吒1》《第二十條》上映期間大幅盈利。

以巨虧的2022年為例，受疫情影響僅上映了6部電影，而同期正在制作的電影超過17部。

如此長周期的投入更像是一次次豪賭，一旦電影票房不理想，業績就會被明顯拖累。這樣一來，精品IP開發難免給市場留下“高質量、高收益但高風險”的印象。

不過，閱文似乎沒有類似的煩惱——2024年實現營收超81億，同比增長15.8%；賬上還趴著100億凈現金。

這背后，與在線閱讀業務一直堅持的精品戰略密切相關。

可以看到，閱文IP盛典發布的年度榜單上，出現了一些另類的面孔：科幻作品《天才俱樂部》讓作者城城與蟬，僅憑第一部小說就摘得了“年度新銳作家”。

類似的科幻與現實題材作品還有許多，歷經多年培育，它們在傳統玄幻仙俠類題材作品中，殺出了一條路。

除了擴充書庫，起點讀書還上線智能搜書功能，幫助讀者在書海里快速鎖定心頭好。

而在創作端，可以看到，去年閱文的IP可視化里，出現了不少由原著小說作者改編的短劇，且播放效果都不錯。

一條高贊豆瓣評論道出了原因：看劇不用帶腦子，劇本太精巧，風格太平衡，矛盾推進太專業。

也就是說，對IP有深刻理解的原著作者參與短劇改編，出品質量更有保障。同時，這也能讓作者多一項創收。

而IP視覺化開發，只是閱文10億元生態扶持基金的一環，除此之外，還有前置IP孵化以及多模態基建。

以后者來說，年初閱文“作家助手”接入DeepSeek，給創作者開掛，帶動日活用戶增長超30%；單日使用“智能問答”功能的作家數增長了10倍。

創作生態升級下，2024年閱文新增作家33萬；年收入超百萬的新書同比增長14%，《天才俱樂部》等新晉作品持續打破平臺紀錄。

而網文讀者為好內容買單的熱情，通常不亞于主播們的榜一大哥。如數據顯示，2024年起點開通條件為十萬元的黃金盟新增數量，同比提升超90%。

這傳導到業績上，如開頭所說平臺在線閱讀收入恢復增長。而這樣穩定的基本盤，自然給了平臺重注精品IP開發的底氣。

但在IP開發領域，一直都存在兩大痛點：產能有限，每年有大量好故事沒法開發；產業鏈割裂，從小說到劇集、游戲、衍生品等時間線漫長，IP熱度容易流失。

比如，《哪吒1》票房破20億時，才開始開發周邊，未能接住火爆期的“流量”，銷售額不到2000萬。吃一塹的《哪吒2》早早引入各品牌，預計衍生品收入或達100-150億元。

這樣的好生意，沒人想錯過，閱文也不例外，其去年以來想方設法提高周邊生產能力——10月領投了卡牌潮流文化品牌Hitcard，利用其工廠和渠道輸出輕軟周邊產品；其他生產難度大的周邊，則精挑細選合作商代工。

如此輕運營模式下，平臺相當于躺著賺錢。以賣奧特曼卡牌的公司卡游為例，2023年毛利率高達71%。

除了生產周邊，閱文還將IP授權至吃喝玩樂等各領域。比如，《大奉打更人》在開播前，已經授權了周大福、食族人等19個品牌，滲透進食品飲品、黃金珠寶等六大生活品類。

而這樣的授權廣告，成本更是幾乎可以忽略。說白了，IP衍生生意，是低成本且能不斷創收的模式。

這在過往的IP開發歷史中，并不鮮見，1996年創造的寶可夢IP，至今仍在貢獻收入，目前總收入接近1000億美元。

如此看來，有穩固基本盤的閱文，不存在“吃一頓飽三天”的抽獎狀態，讓“餃子們”有足夠的安全感托舉出更多“哪吒”。

小結

“大力出奇跡”的精品化策略，不僅讓《哪吒2》爆了，也提升了閱文的爆款率。

然而走上了這條路，也意味著開啟一場“鈔能力”輸出的持久戰。正如無論《哪吒2》還是閱文，在看到曙光前都經歷了吃“老本”的漫長黑暗期。

但不同的是，相比過于依賴爆款的影視公司，有網文變現托底的閱文，更有本錢和時間去重押“哪吒之路”。