文｜財(cái)華社

消費(fèi)格局變化之下，號(hào)稱全球燕窩市場(chǎng)零售額最大的企業(yè)——燕之屋(01497.HK)，正面臨著增長(zhǎng)挑戰(zhàn)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也開(kāi)始拐頭向下！

根據(jù)近日發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告，燕之屋2024年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.5億元(單位人民幣，下同)，同比增長(zhǎng)4.37%；年內(nèi)利潤(rùn)為1.6億元，同比大幅下降24.18%。這是燕之屋2020年以來(lái)表現(xiàn)最差的年度成績(jī)，其中營(yíng)收增速首次降至個(gè)位數(shù)，利潤(rùn)更是首度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

業(yè)績(jī)發(fā)布后的第一個(gè)股票交易日(3月17日)，燕之屋股價(jià)走勢(shì)平平，截至發(fā)稿漲幅為1.26%。而自2024年10月中旬以來(lái)，燕之屋股價(jià)接連下挫，至今已遭腰斬，市值大幅縮水，目前僅存30億港元市值。

助力低端化？巨資投向Z世代沖銷(xiāo)量

燕之屋在2024年年報(bào)中坦言，過(guò)去一年外部環(huán)境復(fù)雜多變，消費(fèi)需求日益分化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更是達(dá)到了白熱化的程度，這無(wú)疑是該集團(tuán)發(fā)展歷程中極具挑戰(zhàn)的一年。

導(dǎo)致燕之屋業(yè)績(jī)變臉的原因，并非是原材料、員工福利等組成的銷(xiāo)售成本增加所致，年內(nèi)公司銷(xiāo)售成本為10.37億元，同比增幅為7.01%，增速不高。此外，燕之屋的行政開(kāi)支則同比下降12.64%至1.39億元。

燕窩行業(yè)的特殊性，決定了銷(xiāo)量的增長(zhǎng)高度依賴營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)，燕之屋也不例外。

2024年，燕之屋在銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)上的投入高達(dá)6.71億元，同比增長(zhǎng)19.08%，創(chuàng)下2020年以來(lái)的新高。這筆巨額支出占到了公司總收入的32.7%，首次突破30%大關(guān)，成為公司最大的開(kāi)銷(xiāo)。

以上數(shù)據(jù)表明，燕之屋比以往更注重通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，至于銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支水平及增幅如此高，原因是增加廣告及推廣費(fèi)。于2024年1月及5月，藝人鞏俐和王一博分別出任燕之屋全球品牌代言人，通過(guò)鞏俐和王一博，燕之屋試圖挖掘更多高凈值客戶，以及拓展Z世代及新中產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)。

從兩位藝人各自粉絲群體的情況看，鞏俐宣傳方向主要是有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的“貴婦”，王一博則偏向消費(fèi)能力相對(duì)較弱的年輕人。

燕之屋的營(yíng)銷(xiāo)策略意圖非常明確：瞄準(zhǔn)龐大的Z世代和新中產(chǎn)消費(fèi)者。為此，公司近年來(lái)大力推廣價(jià)格更親民的“燕窩+”和“+燕窩”產(chǎn)品，形成了“主品牌+子品牌”的產(chǎn)品矩陣。

王一博的“吸金”能力不容小覷，年內(nèi)，燕之屋的燕窩+及+燕窩產(chǎn)品收入達(dá)2.32億元，同比大幅增長(zhǎng)63.31%，主要得益于燕窩粥銷(xiāo)售的大幅增加。然而，公司純燕窩產(chǎn)品收入增長(zhǎng)乏力，年內(nèi)收入17.95億元，與去年同期持平。由此可見(jiàn)，偏低端的產(chǎn)品已成為穩(wěn)定燕之屋營(yíng)收的主力軍。

行業(yè)挑戰(zhàn)：消費(fèi)趨謹(jǐn)慎、內(nèi)卷加劇

數(shù)百年來(lái)，燕窩一直是中華美食中的知名佳肴。燕窩之所以成為高凈值人群的選擇，原因在于燕窩的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較高，營(yíng)養(yǎng)成分包括唾液酸、氨基酸、膠原蛋白、糖蛋白、抗氧化劑、鈣、鉀、鐵等元素。

然而，盡管燕窩一直是高凈值人群的滋補(bǔ)首選，但近年來(lái)這一群體對(duì)燕窩的需求逐漸趨于疲軟。燕之屋曾在2024年半年報(bào)中表示，公司毛利率下滑主要是由于線下客戶的消費(fèi)趨于保守導(dǎo)致收入增長(zhǎng)不及預(yù)期，線下占比降低導(dǎo)致毛利率下降。

此外，燕之屋的純燕窩產(chǎn)品每碗價(jià)格高達(dá)數(shù)百元，但2024年其收入增長(zhǎng)陷入停滯，反映出在消費(fèi)緊縮的背景下，高端燕窩產(chǎn)品正面臨增長(zhǎng)瓶頸。

燕之屋的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小仙燉，也曾邀請(qǐng)知名藝人章子怡做代言。然而，章子怡已越來(lái)越難帶動(dòng)小仙燉的增長(zhǎng)。

根據(jù)Tech星球報(bào)道，有行業(yè)知情人士稱，小仙燉在2024年618大促期間業(yè)績(jī)目標(biāo)縮減一半，員工被大幅度優(yōu)化，公司甚至從去年便砍掉了獎(jiǎng)金提成等福利。

國(guó)內(nèi)燕窩行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)亦持續(xù)加劇，隨著燕窩市場(chǎng)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的品牌進(jìn)入這一領(lǐng)域，部分新興品牌主打性價(jià)比路線，以較低的價(jià)格吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，對(duì)燕之屋和小仙燉等頭部品牌構(gòu)成挑戰(zhàn)。

因此，在市場(chǎng)消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷的背景下，燕之屋被迫調(diào)整策略，推出低價(jià)燕窩產(chǎn)品，借助當(dāng)紅小生王一博的影響力拓展大眾市場(chǎng)。但是，增加廣告及推廣費(fèi)的戰(zhàn)略雖順應(yīng)了自身發(fā)展節(jié)奏以及行業(yè)趨勢(shì)，但也對(duì)其利潤(rùn)水平造成了負(fù)面影響。

從中長(zhǎng)期看，越來(lái)越多人認(rèn)為燕窩是“智商稅”的當(dāng)下，燕之屋和小仙燉的“名人效應(yīng)”能否具有持續(xù)性尚待時(shí)間驗(yàn)證。

小結(jié)：

燕之屋作為燕窩行業(yè)的龍頭企業(yè)，2024年面臨營(yíng)收增速放緩、利潤(rùn)大幅下滑的困境。為應(yīng)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的變化，公司加大營(yíng)銷(xiāo)投入，邀請(qǐng)鞏俐和王一博代言，試圖吸引Z世代和新中產(chǎn)消費(fèi)者。

同時(shí)，燕之屋推出低價(jià)“燕窩+”產(chǎn)品，試圖通過(guò)性價(jià)比路線穩(wěn)住市場(chǎng)。然而，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)者對(duì)燕窩的質(zhì)疑增加，燕之屋的未來(lái)仍充滿不確定性。