來源|時代商業研究院

作者|彭元重

編輯|鄭琳

三度沖A均折戟，八馬茶業股份有限公司（下稱“八馬茶業”）的“IPO馬拉松”能否在港股跑到終點？

早在2013年，八馬茶業就謀求在深交所中小板上市，隨后2018年在新三板短暫掛牌，2021年、2023年，八馬茶業又先后申報創業板和深交所主板，但均以失敗告終。

在沖擊A股接連失利后，八馬茶業將目光轉向了港股，2025年1月18日，八馬茶業正式向港交所遞交上市申請，擬登陸主板。

隨著財報更新，時代商業研究院注意到，2024年前三季度，八馬茶業業績增速出現明顯下滑。業績增速放緩的背后，八馬茶業加盟商占比較高的銷售模式和高企的銷售費用備受市場關注。

此外，八馬茶業頻繁涉嫌虛假宣傳，曾因虛假宣傳公開道歉并賠償，品牌形象受損的同時，還對消費者信任度造成了不利影響。

2月20日、21日、26日、27日，就業績增長乏力、涉嫌虛假宣傳等相關問題，時代商業研究院向八馬茶業發函并多次致電詢問，最終對方表示涉及未公開披露信息，無法進行回復。

依靠加盟商模式“跑馬圈地”，三年猛砸超6億元廣告宣傳費

招股書顯示，八馬茶業是知名的全茶類全國連鎖品牌企業，主要從事茶及相關產品的研發設計及品牌零售業務。

據弗若斯特沙利文報告，按2023年末茶葉連鎖專賣店數量計，八馬茶業在中國茶葉市場排名第一；按2023年銷售收入計，其在中國高端茶葉市場排名第一。

招股書顯示，2022—2024年前三季度（下稱“報告期”），八馬茶業營收分別為18.18億元、21.22億元、16.47億元，凈利潤分別為1.66億元、2.06億元、2.08億元。

表面上看，報告期內八馬茶業營收和凈利潤均保持正增長，但其2024年前三季度業績增速已大幅放緩。

2024年前三季度，八馬茶業營收僅同比增長0.95%，凈利潤同比增長5.83%，營收增速明顯低于中國茶葉市場規模5%的復合年增長率。

業績增速放緩的背后，八馬茶業的銷售模式和營銷費用備受市場關注。

八馬茶業的商業模式高度依賴于加盟商。招股書顯示，報告期各期，八馬茶業加盟店數量分別為2579家、3054家、3224家，占比分別為87.99%、90.62%、92.17%；直營店數量分別為352家、316家、274家，占比分別為12.01%、9.38%、7.83%。

不難發現，報告期內，八馬茶業直營店數量逐年下滑，加盟店數量卻逐年增長。

報告期各期，八馬茶業向加盟商的銷售收入分別為9.12億元、10.73億元、8.18億元，占比分別為50.2%、50.6%、49.7%，一半的收入依賴加盟商貢獻。

據此計算，報告期各期，八馬茶業向加盟商單店平均銷售額分別為35.35萬元、35.12萬元、25.39萬元。

加盟店比例在增長，而加盟商銷售額的貢獻幾乎沒有太大變化。可見，相對而言，八馬茶業加盟業務端的效率偏低，這可能是因為過度擴張導致市場飽和，加盟店間競爭激烈，進而單店銷售額有所下降。

從利潤貢獻看，八馬茶業對加盟商的銷售毛利率是所有業務板塊中最低的。2024年前三季度，八馬茶業向加盟商的銷售毛利率為46%，遠低于線上渠道57.7%的毛利率和線下直銷78.2%的毛利率。

在依賴加盟業務模式發展的同時，八馬茶業還在營銷上舍得“砸錢”。

招股書顯示，報告期各期，八馬茶業的銷售費用分別高達6.17億元、6.81億元、5.20億元，占其總營收的比重分別為33.93%、32.08%、31.55%，均超過三成。

相比之下，2023年，可比同行瀾滄古茶（06911.HK）、天福（06868.HK）的銷售費用率分別為30.77%、20.90%。

在銷售費用中，八馬茶業報告期內用于廣告與宣傳的開支合計達6.66億元，相比之下，同期投入的研發費用僅有2990萬元，研發費用率極低，引發了市場對其是否過度依賴營銷而忽視產品開發的質疑。

此外，主打“高端茶葉”的八馬茶業存在自主生產比例較低的問題。

具體來看，八馬茶業采購端主要可以分為自主生產、自主分裝和定制采購三種模式。其A股招股書顯示，八馬茶業生產模式以定制采購為主，2019—2022年前三季度，采購定制成品茶的金額分別為2.7億元、3.2億元、3.8億元、3.4億元，占采購總額比例分別為51.92%、47.42%、47.85%、52.06%。

A股招股書顯示，八馬茶業大部分茶葉產品均通過成品供應商，以定制采購的方式獲得，并冠以“八馬”品牌。

相比之下，八馬茶葉自主生產采購的原材料毛凈、需要自主分裝的茶葉半成品，其采購占比分別約為10%、3%，都遠低于定制成品茶。

值得一提的是，自主生產模式需要茶企深度參與拼配、烘焙等精制程序，需要資深技術優勢。與中國茶葉股份有限公司和瀾滄古茶均以自主生產為主的同行不同，八馬茶業這種定制采購的業務模式類似于“貼牌”，對“外包”供應商的產品品質把控存在一定風險。

多次涉嫌虛假宣傳，曾遭譴責后公開道歉

禍兮福之所倚，大量的宣傳投入并非只為八馬茶業帶來了正向作用，其也曾陷入虛假宣傳風波。

據《新京報》報道，2018年，八馬茶業在其官網首頁宣傳其產品為“2018博鰲亞洲論壇指定用茶”，并在網站“招商加盟”頁面中展示出了一份“博鰲亞洲論壇授權書”。

同年9月，博鰲亞洲論壇在官方微博發布聲明，表示八馬茶業在其官網首頁虛假宣傳其產品為2018博鰲亞洲論壇指定用茶，并在網站“招商加盟”頁面中使用了一份偽造的博鰲亞洲論壇授權書，甚至使用了含博鰲亞洲論壇籌備工作領導小組辦公室名義和印章的虛假授權證書。

博鰲亞洲論壇官方還表示：“從未給予八馬茶業公司任何產品任何授權或許可聲明。”并斥責八馬茶業存在虛假宣傳，偽造授權書的情況，同時委托專業機構對八馬茶業公司的侵權行為采取維權行動。

最終，2018年11月，八馬茶業在其官網就此事發表聲明并向博鰲亞洲論壇鄭重道歉，同時對博鰲亞洲論壇造成的損失進行賠償。

此外，據A股招股書披露，2018—2021年，八馬茶業涉投訴、舉報113起，其中虛假宣傳63起，質量問題23起，其他事件（產品執行標準、售假、超范圍經營等）27起。

（全文2383字）

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