撰文 / 周 洲

設計 / 琚 佳

繼去年的國產3A游戲《黑神話·悟空》之后，根據中國本土神話創作的春節檔電影《哪吒之魔童鬧海》（簡稱《哪吒2》）又成為現象級的敘事范本，不論是美顏傾世的龍王敖光家族，或是打工人深深代入共情的申公豹，年輕人各種破壁二次創作，以及在小學生中風靡的周邊“裂空爪”……

汽車圈里最和哪吒系列電影沾邊的莫過于哪吒汽車。可惜這家新勢力處在資金鏈緊繃的調整期，沒法接住這潑天的流量。

《哪吒2》和汽車界有直接關聯的，是長城汽車旗下的坦克品牌。長城汽車也是其唯一汽車合作伙伴。

春節檔的其他電影，也都有車企合作與聯合海報宣發。比如，阿維塔是《唐探1900》唯一汽車合作伙伴，極狐是《封神第二部:戰火西岐》的品牌合作伙伴，東風猛士科技攜手博納影業，為《蛟龍行動》量身定制了超級戰車。

結果《哪吒2》一騎絕塵。

一位營銷專家告訴，通常情況下，春節檔電影對車企營銷來說，如果汽車和劇情非緊密相關，電影越火，對關聯品牌的關注度可能會越小。

和劇情緊密相關的汽車品牌，能讓消費者印象深刻，在品牌端會獲得傳播度和影響力，但轉化為后端銷售的作用則不一定大。

對跨界營銷來說，后續傳播和營銷才是看點和重點。

坦克的先見之明

2月22日，坦克400汽油柴油雙擎上市，海報就是冰與火之歌的雙驕哪吒和敖丙。火一樣的哪吒站在坦克400柴油版車頂，冰一樣的敖丙站在坦克400汽油版車頂。

坦克不是在蹭流量。

坦克品牌相關負責人對稱，其對熱門IP合作早就有相關規劃，同時對國產動畫電影也很感興趣。

2024年12月，哪吒官方微博預告了《哪吒》第二部定檔信息。

“當時正值坦克品牌在規劃CNY營銷，我們就快速拍板《哪吒2》的合作，第一時間著手準備跟對方的合作事宜。”該負責人稱，然后，坦克品牌作為“官方合作伙伴”，雙方攜手推出了震撼影史的《哪吒2》。

有人說坦克這次的押寶贏麻了。

了解到，其實這并不是簡單的押寶，而是有契合的合作邏輯。

坦克選擇哪吒合作，主要有以下幾方面考量：

首先，在精神層面，坦克的“無路闖出路”與哪吒的“我命由我不由天”，在精神上高度契合，在《哪吒》身上，能看到坦克的影子。

其次，是技術層面，從第一部哪吒電影開始，就以燃爆全場的特效，大量的CG和動作捕捉技術的應用，呈現了各種華麗多彩的元素，令人體會到電影制作團隊對技術細節的追求。

該負責人認為，這種極致追求同樣與斥資200億元打造承載了具備全場景、全動力、全球化技術能力的越野平臺的坦克非常相似。

“《哪吒之魔童鬧海》上映后，我們也了解到更多光鮮背后的故事。《哪吒1》大火之后，導演餃子又帶著團隊閉關五年死磕續作，用近乎偏執的創作態度，兌現對電影事業的熱愛。導演餃子在采訪中提到‘沒有捷徑，只有死磕，這讓坦克更加堅信這次合作沒有錯。”該負責人認為，長城汽車同樣明白，造車沒有捷徑。

最后，該負責人認為二者在文化層面不謀而合：“《哪吒》與坦克，都非常具有代表性，一個是通過中式美學國漫的傳播者，一個是國產高端豪華SUV的制造者，我們覺得雙方都在完成這個時代屬于各自的使命，共同助力中國力量崛起，實現中國文化自信。”

這種骨子里的內在和精神契合，比單純押寶一波流量，更具價值，也給車企未來如何選擇電影、電視劇的跨界營銷，提供了參考范本。

令人印象深刻的影視汽車品牌

關于影視汽車營銷，編輯部展開了一場小討論。

“在您的印象中，哪部電影或電視劇能讓您立刻想到一款車？或者您對哪款車有深刻的印象，來自于影視劇？”

大家的選項有：《變形金剛》中的大黃蜂——雪佛蘭科邁羅；《潛伏》中，吳站長口中的陳納德的斯蒂龐克；《霹靂游俠》中的智能汽車KIIT；007系列中皮爾斯·布里斯南的座駕，最經典的阿斯頓·馬丁DB5；《非誠勿擾》，葛優開的斯巴魯傲虎；《不見不散》葛優生活在那款福特E350房車里；《玩命速遞3》里的和奔馳E-class對戰的奧迪A8；《頭文字D》，豐田卡羅拉AE86和馬自達RX-7 FC3S；科恩兄弟《老無所依》里滿屏的皮卡，英倫怪紳士憨豆先生開的MINI……

這還只是大家第一時間本能說出來的答案。如果給大拿們多一些時間，估計很快能列滿一張A4紙。

我們總結發現，能深深植入消費者腦海和記憶的，是和劇情結合、作為場景或者劇情元素構成的實車。

知萌咨詢創辦人兼CEO肖明超認同這個觀點。令他印象最深的《變形金剛》中的雪佛蘭科邁羅，就是基于電影劇情和車的結合，“尤其是賽車、跑車、豪車類的比較強調激情動力的，和劇情相結合，會讓消費者印象更深。”

也因此，“顯然，任何與核心情節、任務、人物、臺詞非緊密相關的影視汽車品牌營銷，都很難讓消費者有太深刻的直接關聯想象，而且電影越精彩，汽車被忽視的可能性越大。”中國商務廣告協會數字營銷研究院院長、國家廣告研究院研究員馬旗戟對表示。

他認為，汽車是典型的品牌為首但性能為王，所以大部分類似這種影視汽車營銷至多做到前者的品牌暴露，對后面影響很小，幾乎沒有。

而《哪吒2》之于坦克，《唐探1900》之于阿維塔，《封神2》之于極狐，明顯屬于跨界營銷。古偶和國潮影視劇對汽車品牌的呈現，不如公路片、都市片、探險片、戰爭片、科幻片等。

猛士在《蛟龍行動》和劇情直接相關，只不過由于《哪吒2》太過耀眼，大家的注意力都集中在了這一個頭部IP上。

但看過《蛟龍行動》的，一定會對猛士917有印象。“如果再做一些配合營銷，會有助力的效果。”肖明超說。

影視跨界營銷如何破

除去表達、表現出汽車企業在盡力推動中國傳統文化和電影藝術的情懷這一方式之外，在馬旗戟看來，現在的中國電影產品還沒有提供真正好的汽車影視營銷的能力。

2024年8月，理想汽車與李娟的小說改編的短劇《我的阿勒泰》聯動，邀請男主演于適駕駛著理想L6一起重返阿勒泰，推出特別篇《家·心中的“阿勒泰”》，用一支短片圓了意難平。許多網友看后留言，想要買一輛理想汽車去阿勒泰自駕游。

肖明超認為，這是車企與影視聯動跨界營銷的優秀案例，“能夠跟劇中的場景做一個結合。”

車企如何借《哪吒2》的火爆，為后端銷售添加實在的助力？

“這種（影視聯動）營銷，與其說綁內容抬調性，莫如說‘買’粉絲買流量，”馬旗戟認為，媒體傳播端、公關端、營銷端，IP和衍生品的銷售端，可能才是真重點，如車友會邀請觀看、演藝人員見面會、店內招貼海報、汽車與文化情懷討論，甚至在汽車銷售端有衍生品、手辦的禮品饋贈或銷售等。

肖明超建議，與其蹭IP熱點，不如研究《哪吒2》的三重內涵。

他分析道，其一，這部電影是匠心制作，與汽車的產品研發和工匠精神深度相關，這是一個結合點；其二，《哪吒2》的電影敘事，無論是哪吒還是敖丙，都在表達“如何真正的做自己”，這種個人敘事和汽車品牌精神可以做一些結合；其三，能夠聯合打造一些話題，比如推出官方聯名衍生品，就像瑞幸咖啡和茅臺的結合一樣。“這類聯名傳播還是比較有效果的。”

電影的爆火，為坦克品牌帶來了億級的曝光量。坦克也在盡力接穩這波流量。

除了2月22日，憑票根送20名觀眾坦克400使用權的重磅抽獎之外，坦克品牌也參與了《哪吒2》聯合宣發，以電影官方合作伙伴身份，圍繞《哪吒之魔童鬧海》制作圖片、視頻素材，通過影視IP熱度，為坦克品牌引流，提升品牌熱度。

同時，他們定制專屬短視頻，進行內容深度捆綁：由導演團隊操刀，結合坦克“一定紅”元素定制短視頻，助推坦克破圈吸粉等；線下方面，從影院物料、購物廣場大屏投放，到電影院觀影伴手禮的訂制以及全國終端門店的聯動，結合哪吒的線上線下配合，增強用戶的自發傳播引導，多個維度尋求破圈以及品牌價值的提升。