作者 | 金角財經 穎寶

中年男性的錢包，世界上最難撬開的東西之一，而一旦撬開就賺麻了，就像是茅臺，以及吸金能力堪比茅臺的比音勒芬。

這個logo畫著“打高爾夫的男人”的中高端服飾品牌，成立于2003年，在2011-2023年連續13年實現營收、利潤雙增長，穩定得讓安踏、李寧看了都沉默。

比音勒芬在2023年的營收已超35億元了，2024年前三季度的營收又取得30億元。

若看到毛利率，估計連LV也要沉默。2024年上半年，比音勒芬毛利率為77.86%，遠超LV母公司LVMH集團68.8%的毛利率。與中國男裝品牌的差距更大，同一時期，海瀾之家毛利率為45.21%%、七匹狼毛利率為49.7%。毛利率與定價話語權掛鉤，因此有網友調侃：“比音勒芬都快成保值品了。”

但也有人迷惑道：“聽起來這么火的品牌，為什么我卻沒印象呢？”小紅書、抖音上關于比音勒芬的內容，流量高的大多仍為科普向。

實際上，這種消費錯位存在于比音勒芬的多個方面。當三四線中年男性在排隊搶購時，一線城市的00后還在問另一個00后：“誰在買這種又土又貴的衣服？”

“買比音勒芬的人不上小紅書”

在比音勒芬的店里，你仍能看到印滿格子圖案的襯衫、三色拼配的條紋POLO衫，以及平鋪小logo的沖風衣，讓人想起了POLO衫領子豎起來穿的年代。

比音勒芬也搞聯名營銷，比如與故宮合作的“錦上添花系列”，但同樣在網上引發爭論：“在T恤上印滿大紅大藍大綠的刺繡花卉圖案，談不上有美感。”

定價卻與潮流規律相悖。比音勒芬旗下有兩個主品牌，比音勒芬主標的價格在1500-8000元區間，比音勒芬高爾夫的價格在1500-5000元區間。

細看產品線，天貓旗艦店上，比音勒芬的核心品類男士POLO衫賣680-2380元、男士短袖T恤賣525-1214元，定價比客群相近的七匹狼和“男人的衣柜”海瀾之家貴了5-6倍。以男士POLO衫為例，七匹狼100多元就有交易，最貴也就533元，海瀾之家甚至有100元以下的。

但在“比音勒芬賣不賣得出去”問題上，咱們都多慮了。僅在2019-2023年間，比音勒芬的銷量便從約265.6萬件，增長至438.5萬件，而且并非靠降價實現。恰恰相反，同一時期內，其毛利率從67.78%升至78.61%、凈利率從22.27%提高至25.76%。兩組數據映射出，比音勒芬近年可能存在漲價行為。

越賣越多，又越賣越貴，造就了比音勒芬的吸金力。自上市的2016年起，截至2023年，其凈利潤從1.33億元增至9.11億元，翻了近7倍，漲幅比安踏還猛。后者在2016-2023年間凈利潤翻了4.3倍（23.86億元至102.36億元）。2024年前三季度，比音勒芬凈利潤再同比增長0.55%至7.6億元。

比款式與業績更令人迷惑的，是品牌文化。

比音勒芬品牌根植于高爾夫文化，Logo的設計靈感與拉夫勞倫近似，前者是“打高爾夫的男人”，后者是“騎馬的男人”，都指向歐洲上流社會運動。自2013年起，比音勒芬就一直擔任中國國家高爾夫球隊的官方贊助商。比音勒芬沿用了22年的英文名Biemlfdlkk，則源自一名法國設計師的名字，直至2025年1月才調整為拼寫更簡單的Biemlofen。

很多人因此誤認為，比音勒芬是歐洲奢侈品牌。但實際上，比音勒芬是國產品牌，創始人是來自浙江溫州的謝秉政，公司總部位于廣東廣州。

謝秉政之所以瞄準高爾夫服飾賽道，是因為在2003年比音勒芬成立之時，恰在“非典時期”。彼時戶外運動在國內興起，打高爾夫晉升為中產群體的新潮流。

但這仍不能解釋比音勒芬的成功。直至2022年，中國高爾夫運動參與者仍為97.5萬人，意味著高爾夫滲透率僅0.069%，相較2017年的0.08%甚至還下降了。

比音勒芬的“目標客戶”相當有限，除非，買的人不打高爾夫，但希望成為高爾夫文化所代指的群體。

今年初，有人在小紅書提問：“這么一個不中不洋、設計老氣、價格貴、賽道冷門的品牌，吸引力是什么？”評論區有人笑道：

“在這里問沒用，買比音勒芬的人不上小紅書。”

造夢中年男性

到機場轉一圈，或許就有答案了。

比音勒芬的主場在實體店，線下渠道銷售額占比高達94.5%，其中又以機場、高鐵站為核心銷售點。

比音勒芬官網顯示，截至2023年底，其擁有607家直營店，其中包括69機場店，幾乎涵蓋國內所有大型機場。2021年，比音勒芬還與永達傳媒高鐵傳播戰略合作，其廣告由此登上全國高鐵大屏。

在飛機出行已然普及的今天，機場仍是篩選消費力群體的場所。比音勒芬的財報亦印證了這一點，2023年其在機場、高鐵渠道的直營店毛利率，比線上、加盟店的毛利率高出10個百分點以上，達到83.14%。

比音勒芬的品牌形象由此與“商務精英”捆綁，高爾夫文化則強化了這一點，將影響力輻射至機場/高鐵之外。

“我爸不那么依賴網絡，獲取咨詢的渠道更多是線下，而開在機場里的店，他都認為是國際大牌，更何況價格也不便宜。認準了一個品牌，他就會一直買下去。”一名網友與爸爸對話后，如此總結道。

這是比音勒芬消費者的縮影。

浙商證券發布于2019年的報告顯示，買比音勒芬的群體，月可支配收入3萬元左右；年齡在35歲-55歲之間，40歲以上為主力人群、占比約35%；注重品牌，價格敏感性低；注重體驗與產品質量，品牌忠誠度高。

另據一位服裝行業資深人士在接受虎嗅采訪時的補充，此群體中有想當一部分集中在下沉市場，身份是中小企業主、高管以及公務員。

“不缺錢的三四線城市中年男性”形象，躍然紙上。

年輕人大呼“看不懂”的款式設計，實際上也是吸引力之一。當然不是說中年男性凈買“丑衣服”，而是比音勒芬的版型能更有效地遮蓋發福的身材。

比如，比音勒芬在肚子附近的衣料采用收縮性更強的材質，并將腰線整體上移，讓啤酒肚不顯緊繃；針對亞洲人脖頸弧度設計成微八小領型，讓脖子看起來更修長挺拔。

這些細節顯然踩中了中年男性的痛點，一份社會調查報告顯示，參與調查的1000名比音勒芬消費者中，有高達65%的人表示，買該品牌的T恤和褲子主要是因為版型寬松，穿著舒服自在。

“至于拉夫勞倫，可能有點太時尚了。”有人如此說道。這里的時尚，或許正與“修身”有關。

一直被拿來對比的拉夫勞倫和比音勒芬，近年也出現了命運分野。前者搭載互聯網話題在年輕群體翻紅，后者在線下繼續為中年男性造精英夢。

造不出第二個比音勒芬

但若不觸及年輕人，中年男性終有不夠用的一天。

雖然整體上看，比音勒芬的業績仍處上漲趨勢，但從2023年一季度至今，營收和凈利潤已連續7個報告期增速放緩。在2024年三季度，更是首次出現下滑，營收同比下降4.37%至10.64億元，凈利潤同比下滑17.32%至2.83億元。

產品吸引力式微，是對財報數據的具化。截至2024年三季度末，比音勒芬的存貨為8.88億元，同比增長28.2%；存貨周轉天數為304天，較去年同期延長了8天。

察覺到市場變化的比音勒芬也在求變，比如曾邀請丁禹兮、趙今麥、宋威龍、張婧儀等藝人為品牌助陣，但據2024年6月的報道，90后在比音勒芬消費者中僅占19%。比音勒芬仍未追上時代大潮，淘寶數據顯示，2024年雙11的成交額中，有超50%來自90后、00后。

不過，相較品牌年輕化改革，比音勒芬似乎更想深化高端化形象，造出第二個、第三個比音勒芬，以拓展中高消費力群體。

2023年，比音勒芬斥資超7億元收購意大利男裝品牌CERRUTI1881、英國男裝品牌KENT&CURWEN，兩者均擁有近百年歷史底蘊、曾被歐洲皇室成員和時尚人士穿著。比音勒芬還請來了Alexander McQueen的前設計總監Daniel Kearns，擔任KENT&CURWEN的首席創意官。

同年，創始人謝秉政曾在公司20周年慶典上表示，到2033年，比音勒芬主標營收將超150億元、比音勒芬高爾夫營收將超50億元、CERRUTI 1881營收將超50億、KENT&CURWEN營收將超30億元，并喊出成為“全球奢侈品集團”的目標。

2024年中，比音勒芬還宣布，將投資不超過23億元在廣州建設新的“超級總部”。總部將包含國際時尚產業總部、國際時尚發布中心、高端面料研發中心等。

“原來比音勒芬是要做中國的LVMH。”當時就有網友笑言道。

但目前，不僅比音勒芬自身業績下滑，昔日的吸金神話，也未能復制到CERRUTI1881和KENT&CURWEN上。2023年，比音勒芬運作這兩個品牌的子公司廣州厚德載物凈虧損約4422萬元；2024年上半年，凈虧損額增加至約7510萬元。

另外，比音勒芬早在2018年就收購的意大利男裝品牌CARNAVAL DE VENISE，天貓旗艦店目前仍只有5萬多粉絲，月銷量最高的商品僅14人付款，而且是斷碼清倉的羽絨服。

新總部的建設項目，也衍生出更多爭議，因為23億元的投資金額約等于比音勒芬前三年的凈利潤總和。在投資者看來，這種“面子工程”在業績下滑的背景下，實屬沒必要，還有可能會“把自己撐死”。

比音勒芬給中年男性造的夢，或終將成為自己的一場夢。網友最關心的問題之一“比音勒芬為什么沒有平替”背后，指向了品牌固定且固化的消費群體。而且在消費平替的風潮下，比音勒芬向上突圍只會更加艱難。

別人造不出比音勒芬的平替，后者也造不出“第二個比音勒芬”。

參考資料：

中國服裝圈《“衣中茅臺”比音勒芬的業績也開始下滑》

虎嗅《這個千元T恤品牌，年賺9億》

有意思報告《中年男人過年，流行“年薪百萬穿搭”？》