文｜數讀社

9天，《哪吒2》就成為了中國電影票房總榜榜首。

10天，全球單一市場票房榜冠軍；哪吒系列成為中國影史最成功的系列電影。

這樣現象級的表現，讓哪吒動畫這個IP金光閃閃。

電影制作宣發吃肉，IP衍生也喝到了湯。

2月7日，泡泡瑪特股價一度達到103.4港元，無限逼近歷史最高價，去年至今，泡泡瑪特已經上漲超過350%，成為港股通中漲幅第一的中概股，也是漲幅最高的中概股。

泡泡瑪特，又一次成功“捕獲”Z世代。

一盒難求

關于盲盒斷貨的報道早已經絡繹不絕。

據報道，《哪吒之魔童鬧海》天生羈絆系列手辦，上架僅兩天便已售罄。由于缺貨，店里已經把樣品撤下。“泡泡瑪特抽盒機” 微信小程序顯示 “商品已售罄，瘋狂補貨中”，泡泡瑪特自助販賣機補貨人員表示，哪吒手辦盲盒已經全賣空了。

另外在5日當天，天貓旗艦店顯示銷量已超3萬，為此，鏈接一度被下架。僅僅一天后，銷量就從3萬+便到了6萬+，按照69元的單價計算，僅僅這一個系列手辦，天貓旗艦店一個店鋪，一天就帶來了200萬元的收入。

在線上，泡泡瑪特直播間，少量補貨也基本上是秒沒。哪怕目前盲盒的發貨日期是今年6月15日，也無法阻擋消費者的熱情。

在閑置交易平臺，“牽手哪吒”與“牽手敖丙”的組合報價上漲至180元。這還只是“期貨”，發貨期安排在3月31日—5月20日。

對于斷貨的問題，泡泡瑪特表示，“我們緊急調整了生產計劃，積極補貨。”可見，《哪吒2》的火爆程度，連泡泡瑪特也沒有預料到。

通常而言，手辦盲盒月銷破萬就已經算非常優秀，哪吒聯名款顯然是超乎尋常的成功。

IP吃肉，泡泡瑪特喝到了充滿肉味的一碗湯。

大摩預計，《哪吒2》系列不僅為泡泡瑪特帶來良好的營收貢獻，還彰顯該公司在IP業務上的影響力，預計泡泡瑪特將延續強勁的盈利升級周期。

這次潑天的富貴，有運氣的成分。

1月30日，哪吒2上映當天，泡泡瑪特迅速推出 “天生羈絆系列” 手辦盲盒，1月31日線下門店同步發售。豆瓣未開分前，《哪吒2》的表現還沒有超乎想象，直到開分后，故事徹底改變。

如果與《哪吒2》同場競技的是《流浪地球》系列，或者《封神》系列和《唐探》系列的評分能超過7分，故事也許會發生很大的改變。8.5分的《哪吒2》面對6分左右的競爭對手，可以說就是降維打擊。整個春節檔變成了贏家通吃的局面，泡泡瑪特順便坐上了風口。

但泡泡瑪特能踩中風口，又不只是運氣。

泡泡瑪特的出圈之路，都源自精準的IP捕捉，最后被一個火花點燃。在哪吒IP聯名前，泡泡瑪特還聯名過乙女游戲《光與夜之戀》的IP，在北京西單大悅城主題店上市時，一度引發了IP愛好者排隊預約搶購。

彼時的IP并沒有《哪吒》這般火爆，但每一次這樣的IP聯名，都加深著泡泡瑪特對IP的感知，等到關鍵時點，踩準風口。

上一把火，就發生在2024年。

Labubu奇跡

2024年，泡泡瑪特悄悄成為了資本市場的寵兒。

泡泡瑪特在一年間股價上漲了347%，全面收復了過去的失地。上半年的業績會上，泡泡瑪特董事長兼CEO王寧表示，預計集團全年收入增長不低于60%，港澳臺及海外收入增長不低于200%。“我們有信心今年銷售額突破100億元。”

而在2022年，泡泡瑪特營收只有46億，增速降至個位數，利潤更是大幅下滑44%。只用了兩年，泡泡瑪特就徹底扭轉了局面。

故事的轉折點發生在4月。韓國女團BLACKPINK成員Lisa在Instagram上連續三天曬出自己與LABUBU馬卡龍盲盒的合影。

就像是這次《哪吒2》的IP聯名，Lisa的“帶貨”成為泡泡瑪特海外業務的標志性事件，徹底改變了Labubu的命運，也改變了泡泡瑪特的走勢。

Labubu隨即在東南亞名聲大噪，特別是她的老家泰國。Labubu迅速進入有價無市的狀態。一個官方售價為599元的LABUBU聯名款，一度在二手平臺標價高達一萬多元。

泡泡瑪特在曼谷的首個Labubu IP主題店，首日營業額便突破1000萬元人民幣。與之對比，泡泡瑪特在國內月銷售額最高的門店，平均月銷售額大約為1800萬元。

以東南亞為錨，泡泡瑪特海外業務全線狂飆。前三季度，港澳臺及海外收益同比增長超過440%。上半年，東亞及港澳臺地區增長154%；北美市場增長378%；歐澳及其他市場增長159%。

通過出海，泡泡瑪特找到了第二增長曲線，像極了小號的拼多多。

10月泡泡瑪特分享會上，王寧略帶調侃地表示，“我現在去泰國受歡迎的程度，就像喬布斯當年來中國一樣。”

事實上，喬布斯未曾來過中國，王寧也不是Labubu的操盤手。海外業務真正的掌舵者是文德一，公司內一般稱其為Justin，韓國人。

2018年，剛剛加入泡泡瑪特的文德一，得到了一項艱難任務，“5年讓海外銷售額占公司總銷售的50%。”彼時，文德一的團隊只有4人，這個被廣泛流傳的故事，能看出王寧的野心，也能看出他在設定目標上的大膽，甚至可以說是隨性。

文德一并沒有完成王寧的任務，哪怕到2024年，有了Labubu的奇跡，海外業務也剛剛達到4成左右。

但文德一為泡泡瑪特海外業務打下了堅實的基礎。

與競爭對手名創優品不同，泡泡瑪特選擇全職GM及人才團隊+直營門店為標準模式，擴張的步伐非常保守。截止到去年10月，將近6年時間，泡泡瑪特大陸以外地區門店數量只有106家，員工約為1000人左右，平均每年開店不足20家。

這種模式的優點在于，品控有保障，本地化做得更深，經營更穩健。

泡泡瑪特海外拓店過程中，尚未出現過一例“虧損門店”。同時在IP開發上，泡泡瑪特的本地化演繹極好，同樣是Labubu，新加坡推出了“魚尾款Labubu”、在日本則發布了“招財貓Labubu”等。

這就使得泡泡瑪特像《哪吒2》一樣，做到了及格甚至良好，當市場被點燃，能接住這一連串潑天的富貴。

大摩在研報中預測，泡泡瑪特將成為全球主要IP擁有者的首選合作伙伴之一，透過IP玩具實現IP貨幣化，并擴大IP知名度。

這里有一個信息點值得注意，大摩已經將泡泡瑪特的位置放到了“全球”。

全面捕獲Z世代

這兩年間的“鯉魚打挺”，泡泡瑪特悄然間發生變化。

表面上看，是IP數量、產品線、渠道的變化。

Molly是泡泡瑪特最早的爆款，憑借盲盒玩法，Molly營收占比驛都大道46%，但是目前這個IP的比例在持續降低。去年上半年，泡泡瑪特旗下已經有7個IP實現半年營收過億。

借用創業路上從0到1的理念，泡泡瑪特的IP，已經成功完成了從1到10的階段，進入從1到100的階段。

產品線上，泡泡瑪特始于盲盒，卻也在試圖跳出盲盒的局限。其零售業務如今已經按照手辦、MEGA、毛絨玩具、衍生品及其他四大版塊拆分，手辦收入占比首次低于60%。毛絨品類增長994%，成為現象級爆品。今年年初，泡泡瑪特還涉足了珠寶品類，推出了699元的Molly戒指、2699元的SKULLPANDA項鏈......

在渠道上，疫情期間線下業務的停滯，變相幫助泡泡瑪特完善了渠道，2017年，泡泡瑪特的線上銷售占比只有10%。如今，天貓、抖音、微信泡泡抽盒機等線上渠道貢獻了大量營收，占比已經達到24%。

更深層次則是泡泡瑪特對年輕一代喜好的把握。

《人類簡史》提到，人類能在最終的競爭中留存下來，重要原因是人類會講故事，能通過“想象的現實”賦予價值、聯合起龐大的組織。

手辦、盲盒說到底與郵票、高端白酒、鉆石、奢侈品一樣，靠想象力賦予價值。2019年至今，泡泡瑪特的毛利率幾乎都維持在60%以上。手辦本身沒有多少價值，是目標消費群體賦予的價值。

因此，泡泡瑪特能夠從低谷中重新崛起，根本上就是Z世代消費者的經濟實力變化，消費能力越來越強。隨著目標群體的長大，當初的非主流已經成為主流。這個過程中，泡泡瑪特是為數不多能持續搶占IP，并且調動起消費者的購買欲望的企業。

Labubu和哪吒IP的兩次事件，更大的意義在于，泡泡瑪特展示了對年輕群體消費心理和審美的把握。茅臺酒可以比出廠價溢價一倍，猴票售價過萬，理論上手辦也有理由獲得更高的溢價。

得年輕者得天下，這是泡泡瑪特的護城河。能打破這條護城河的，只有更懂年輕人的平臺，或者泡泡瑪特無法取悅年輕群體。