文｜FDL數(shù)食主張，作者｜芥末之父、Little Zhong

2024年可算是體育營銷大年，歐洲杯、美洲杯結(jié)束后，品牌終于盼來了巴黎奧運會。

騰訊與騰訊營銷洞察（TMI）聯(lián)合秒針系統(tǒng)、氪體發(fā)布的《2024年體育營銷價值洞察》顯示，巴黎奧運會的觀看滲透率將達到62%。當(dāng)世界上三分之二人的目光都同時聚焦在奧運上，品牌在奧運場上又是如何吸引人注意的？

據(jù)了解，目前國際奧委會總共有15家TOP合作伙伴，作為最高級別的官方贊助商，TOP級擁有如使用奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)、廣告優(yōu)先權(quán)、賽場產(chǎn)品專賣等最多權(quán)利。其中，屬于食品品牌包含可口可樂（非酒精飲料）和蒙牛（非酒精飲料）。

TOP級之后，輪到中國奧委會的各級別贊助商。伊利和盼盼食品以中國奧委會合作伙伴或者贊助商身份走進奧運會視野。值得一提的是，伊利作為中奧委的長期盟友，合作歷史已超過十年。

另一級別的贊助商是TEAM CHINA，除去發(fā)布特許產(chǎn)品之外，怡寶和正大集團等品牌以此級別贊助商身份參與進去。此外，國家體育總局訓(xùn)練局也成了品牌參與大賽營銷的又一新選項，其在2024上半年已與雀巢咖啡達成合作。

隨著營銷活動愈演愈烈，眾多品牌的營銷策略和案例逐漸顯現(xiàn)。食品品牌站在奧運這個巨大的流量入口，花式玩梗、福利活動、快閃店……一系列活動層出不窮，上演了一場屬于品牌的營銷“賽事”。

品牌是如何布局世界杯營銷的？消費者對奧運會的不同內(nèi)容有何偏好？從賽事預(yù)熱到正式比賽，品牌的廣告投放效果如何？營銷策略上有哪些創(chuàng)新之舉？

史上首次男女運動員比例1:1，女選手更熱門

女性在奧運的參與度正不斷攀升，女性選手更受品牌關(guān)注。

“奧運更開放（Ouvrons grand les Jeux）”是2024年巴黎奧運會和殘奧會的口號。作為誕生過瑪麗·居里、圣女貞德、政治家薇依、哲學(xué)家波伏瓦等諸多偉大女性的國度，一直致力于將男女平等作為社會進步的最高目標(biāo)之一。

巴黎奧運會開幕式上，特別設(shè)立了一章聚焦于女性主義的主題，十位代表法國歷史上的杰出女性金色雕像在塞納河岸緩緩升起，看著環(huán)繞的字體可以明確感受到，歷史并非僅由男性書寫，女性同樣在其間扮演著不可或缺的角色，并以她們的智慧與勇氣推動著時代的進步。這一場景，不僅是對過往女性杰出貢獻的致敬，更是對未來女性力量的期許與鼓舞。

另一方面，女子運動員數(shù)量逐步上升。數(shù)據(jù)顯示，1900年巴黎奧運會的女子運動員僅占參賽總?cè)藬?shù)的2.2%，2024年巴黎奧運會達到占比50%，男女各為5250名。同時，獎牌項目也展現(xiàn)了性別平等，超過一半的項目對女性開放。在總共329個小項中，女子項目有152個，男子項目157個，男女混合項目20個。

圖源：IOC官網(wǎng)

在官方“男女議題”的推動下，品牌方的營銷動作自然也有所改變，女性運動員的代言機會和商業(yè)價值近期大幅提升，她們成為眾多品牌和時尚雜志競相爭奪的焦點。據(jù)統(tǒng)計，本屆中國代表團的女性運動員比例高達66.4%，人數(shù)幾乎男性運動員的兩倍。

在上一屆東京奧運會期間，楊倩、全紅嬋、孫穎莎等女將憑借金牌表現(xiàn)脫穎而出，其中孫穎莎更是被2024年巴黎奧運會官方評為最值得關(guān)注的12位頂級運動員之一。在本屆賽事中，孫一文、張雨霏、孫穎莎等運動員備受品牌青睞，成為各大品牌爭相簽約的對象。

特別是孫一文，她不僅技藝高超，更是商業(yè)價值的代表，一舉拿下了森歌、薇諾娜、徠芬、曼妮芬、visa、迪奧、怡寶至本清潤等眾多品牌的代言。張雨霏和孫穎莎也分別獲得了寶潔、汰漬、可口可樂，以及天貓、安踏、歐米茄等知名品牌的青睞。

在新運動項目中，像劉清漪這種因年齡因素尚未參加品牌代言的，也已經(jīng)簽約伊利、visa、霸王茶姬、阿迪達斯、可口可樂等品牌的運動員，新一代女性運動員正在成為賽場“帶貨王”，具備巨大的商業(yè)潛力。

顯而易見的是，“女性力量”已經(jīng)成為巴黎奧運會營銷的關(guān)鍵詞，女性化的趨勢實際也是順勢而為。對于多數(shù)品牌來說，簽約運動員就是一項常規(guī)操作，大品牌一口氣押注多位運動員更是省時省力的方案。

作為2024年奧運會中國體育代表團官方乳制品，在巴黎奧運會倒計時50天之際，伊利邀請張悅彤、鄧麗娟、駱知鷺、姜冉馨、黃雨婷、趙楠、葛曼棋等女性運動員拍攝《因妳在場 始終與女性運動員并肩同行》的TVC，聚焦女性運動員的雙手，透過她們?nèi)粘Ｉ畹氖植考毠?jié)，展現(xiàn)了她們背后強大的力量和故事。

從女性選手熱門化到女性體育熱情普遍高漲，我們可以窺探出女性消費者在體育文化領(lǐng)域的巨大潛力。《2023中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》指出，女性健身消費者占比為55.41%，女性是健身消費的主力，運動品牌的財報也顯示女性健身熱情高漲。

歷史上關(guān)于女性運動需求不足的觀念已經(jīng)不合時宜，賽場上女性運動員的崛起與女性自我價值的覺醒，共同促進了女性在運動消費市場的主導(dǎo)地位，這同時也激發(fā)了品牌對女性代言人的關(guān)注和重視。

玩梗營銷梗接得住就接住了潑天富貴

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長年輕一代消費者，天生就具有娛樂性的一面。他們更熱衷于在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表看法、表達態(tài)度，并用一種幽默、調(diào)侃的方式對事物進行解構(gòu)。

向年輕人靠攏，成為當(dāng)下眾多品牌的重要課題。但如何贏得年輕人的支持和認(rèn)可，品牌需要深入洞察年輕人的興趣和喜好，真正地融入年輕圈層，和年輕人打成一片。

在此背景下，梗營銷作為一種年輕化營銷策略，正日益成為眾多品牌爭奪消費者注意力與心智的重要手段。成功的“玩梗營銷”，是品牌傳播中最具性價比的方式之一，近兩年“玩梗營銷”已經(jīng)成為品牌在社會化媒體傳播中的必修課。

這一屆巴黎運動會，除了簽約運動員，一些品牌也主動玩起了梗和完美接梗。

比如伊利在7月17日官宣與知名主持人陳魯豫成為巴黎觀賽大使，而事因是早在巴黎奧運會官方發(fā)布logo時，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)“神似”魯豫。

伊利表示，最初發(fā)現(xiàn)“巴黎奧運logo撞臉魯豫”的話題是在新浪微博的熱搜榜單上，以及網(wǎng)友之間的熱議。因此其迅速作出反應(yīng)，決定與網(wǎng)友一起玩轉(zhuǎn)這個梗，緊接著伊利官宣與陳魯豫合作成為巴黎觀賽大使，為中國健兒加油，最終如預(yù)期一樣，這場夢幻聯(lián)動成功吸引了大眾的關(guān)注，進一步加深了品牌與巴黎奧運的關(guān)聯(lián)。

在當(dāng)前社交化、在線化、數(shù)字化的營銷浪潮中，體育營銷也在進行相應(yīng)的轉(zhuǎn)型。單純地“玩梗”可能只能讓人成為段子手，而非真正的品牌營銷專家。品牌在進行“玩梗營銷”時，應(yīng)該將社交媒體上的討論熱度與品牌價值緊密結(jié)合，而不僅僅是為了制造娛樂話題或吸引注意力。

通常情況下，“玩梗營銷”是品牌廣告策略的一部分，其核心目標(biāo)是提升品牌價值的知名度，而非直接推動產(chǎn)品銷售。因此，品牌需要從提高品牌認(rèn)知度和傳達品牌理念的角度出發(fā)，深思熟慮“玩梗營銷”的目的和執(zhí)行策略。

把流量帶飛起的快閃店，去了巴黎沒有“水土不服”

快閃店，即Pop-up Store，是一種新興的零售模式，近年來在全球迅速流行，特別受到年輕消費者和新晉品牌的歡迎。它以靈活的經(jīng)營策略、充滿創(chuàng)意的店面設(shè)計和限量產(chǎn)品發(fā)布等特色，吸引了眾多關(guān)注，成為品牌宣傳、新品測試和市場調(diào)研的有效手段。

《2024年快閃店行業(yè)洞察報告》顯示，快閃店從奢侈品牌專屬走向全民化，預(yù)計到2025年行業(yè)交易規(guī)模將超過8000億，2020-2025年均復(fù)合增速約為21.1%。

圖源：《2024年快閃店行業(yè)洞察報告》

快閃店有多種形態(tài)，如品牌專屬快閃、聯(lián)合快閃、主題快閃和線上快閃等，涉及零售、餐飲、娛樂和文化藝術(shù)等多個行業(yè)。特別在電商對傳統(tǒng)零售業(yè)造成沖擊的背景下，快閃店憑借其獨特的體驗價值和社交媒體的傳播力，為實體商業(yè)注入了新的活力，成為新零售業(yè)態(tài)中不可或缺的一部分。

作為一種靈活、高效的營銷模式，品牌快閃店走進巴黎奧運會，如盼盼之家巴黎快閃店空降巴黎核心街區(qū)、喜茶在塞納河右岸打造了一個快閃門店“喜茶巴黎觀賽茶室”、霸王茶姬在巴黎圣拉扎爾火車站開設(shè)TEA BAR線下快閃店等等。

喜茶

喜茶在法國巴黎開設(shè)了一家名為“喜茶巴黎觀賽茶室”的快閃店。這家快閃店位于巴黎11區(qū)的10 RUE BRéGUET，靠近塞納河右岸，是巴黎人口最為密集的地區(qū)之一，附近有眾多著名景點，如冬之馬戲團館、圣盎博羅削教堂、歐洲巴黎商業(yè)學(xué)院和艾迪特·皮雅芙博物館。

為了更好地融入當(dāng)?shù)匚幕膊杼貏e邀請了法國名人和中國運動員到店內(nèi)體驗茶飲，并與當(dāng)?shù)氐腂AO Family合作，推出了一款名為“黑糖波波包”的特色產(chǎn)品。這次合作不僅展示了喜茶的創(chuàng)新精神，也體現(xiàn)了中法文化大融合。

當(dāng)國內(nèi)的市場競爭日趨激烈，眾多品牌在努力削減成本、提高品質(zhì)和效率的同時，也在品類創(chuàng)新、優(yōu)化供應(yīng)鏈、推進智能化改造和數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面不斷努力。此外，許多企業(yè)也在積極探索海外市場，尋找新的增長機會，以期實現(xiàn)業(yè)務(wù)的多元化發(fā)展。

在這個消費“大航海時代”，喜茶巴黎觀賽茶室的開業(yè)，不僅標(biāo)志著喜茶成為首個進入法國市場的中國新茶飲品牌，也預(yù)示著其在奧運期間將積極尋找更多的商業(yè)機會，進一步擴大其國際影響力。

霸王茶姬

和喜茶一樣在海外迅猛發(fā)展的，還有霸王茶姬。早在三月份，霸王茶姬攜手劉翔、汪順、鄭欽文、陳清晨、賈一凡、劉清漪、王瑞苗一眾運動健兒，希望借助2024最大的運動盛會，向世界傳遞品牌“CHAGEE TOGETHER”理念和東方茶文化，致敬奧運精神。

緊跟奧運的腳步，霸王茶姬同時也在巴黎圣拉扎爾火車站開設(shè)了TEA BAR線下快閃店，不同于喜茶的“買一送一”促銷活動，霸王茶姬主打的是“直送不賣”，現(xiàn)場贈飲招牌產(chǎn)品，并推出聞香味識茶、投壺、蹴鞠等中式游戲互動。據(jù)了解，此次免費派送活動，霸王茶姬快閃店在開幕當(dāng)天吸引了近2000名訪客。

借奧運會的全球影響力，霸王茶姬與喜茶將營銷戰(zhàn)打到了巴黎本土。而那些沒能直接去巴黎的茶咖品牌，也在產(chǎn)品上大做浪漫文章。

比如一向喜歡聯(lián)名的瑞幸，攜手動畫 IP《大鬧天宮》推出聯(lián)名新品及系列周邊。而為致敬巴黎奧運會，瑞幸還推出了2024年巴黎版的《大鬧天宮》視頻。視頻中，經(jīng)典的動畫角色孫悟空幻化成巴黎的標(biāo)志性建筑，如埃菲爾鐵塔、盧浮宮和凱旋門等，巧妙融合了中國文化和巴黎的城市特色和體育運動的元素。

盼盼食品

在巴黎的標(biāo)志性建筑埃菲爾鐵塔下，盼盼食品開設(shè)了一家名為“盼盼之家”的巴黎快閃店。這家體驗店吸引了眾多國內(nèi)外的美食愛好者前來參觀、打卡并品嘗新推出的美食。

在盼盼之家巴黎快閃店內(nèi)，除了提供各種經(jīng)典零食外，還特別推出了幾款在中國市場廣受歡迎的飲料產(chǎn)品，包括盼盼茶上茶大紅袍無糖茶飲料、盼盼生榨椰子汁、盼盼0糖椰子汁以及盼盼乳酸菌。

在文化輸出方面，盼盼食品則強化傳統(tǒng)文化元素，快閃店內(nèi)舉辦的傳統(tǒng)文化體驗項目就結(jié)合了非遺蟳埔簪花文化和中國書法展示，促進中法文化交流的同時提升了品牌形象和市場影響力。據(jù)了解，去年，泉州簪花圍被民間的愛好者帶到法國巴黎的埃菲爾鐵塔下，相關(guān)視頻獲得數(shù)十萬點贊，盼盼食品也是在借快閃店追了一波“簪花熱”。

情感牌打好了，奧運動力就更足

人類是一種情感豐富的生物，很多時候購買行為受到情緒的深刻影響。有研究表明，80%的購買決策源于“感性的情緒”驅(qū)動，而僅有20%基于“理性的邏輯”進行考量。

個體情緒是私人化的，但當(dāng)個人情緒和客觀世界產(chǎn)生了共振，其影響力便會在群體間得到顯著放大。當(dāng)這種放大的情緒累積至足夠規(guī)模時，便會演變成為一種廣泛傳播的風(fēng)潮。

在產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)化的當(dāng)下，情緒營銷成為品牌與消費者之間建立情感共鳴的核心策略。在數(shù)字化營銷和內(nèi)容營銷日益深化的背景下，無數(shù)企業(yè)通過巧妙地運用情感營銷策略取得了成功。

品牌將情感營銷視為一門重要營銷戰(zhàn)略時，需要進行系統(tǒng)的規(guī)劃和執(zhí)行。通過精確評估和巧妙定位情感因素，可以有效地影響消費者的購買決策。此次奧運就有一些品牌走情感路線，在情感上或者情緒上和用戶做溝通，讓其在平臺上獲得引流能力，同時具備傳播屬性。

蒙牛

作為巴黎奧運會的全球合作伙伴，蒙牛集團自倒計時100天開始就著手精心策劃，推出了一系列預(yù)熱海報，為賽事營造氛圍。此后，蒙牛與著名歌手韓紅合作，發(fā)布了專為中國隊定制的主題曲《一路生花-中國隊要強出征版》。在這首主題曲MV中，林雨薇、陳家鵬以及韓紅與各行各業(yè)的普通人一同出鏡，共同展現(xiàn)了不屈不撓、勇往直前的“要強”精神。

奧運開始時，蒙牛集團在巴黎塞納河畔的蒙牛藝術(shù)跑道展區(qū)舉辦了一場名為“我為家鄉(xiāng)健兒上大分”的快閃活動。此次活動由蒙牛集團主辦，集團總裁高飛親臨現(xiàn)場并發(fā)表了講話。同時，副董事長盧敏放也作為特邀嘉賓出席了這次盛會。活動吸引了包括當(dāng)?shù)丶钨e、新聞媒體在內(nèi)的約200人參與。

快閃活動中，演員們身著代表中國56個民族的傳統(tǒng)服飾，為現(xiàn)場觀眾帶來了一場展現(xiàn)中華民族文化魅力的走秀表演。蒙牛集團的總裁高飛和副董事長盧敏放一同登臺，用中國傳統(tǒng)書法在扇面上揮毫潑墨，寫下了充滿力量的“中國牛”三個大字。

此外，賈玲、鳳凰傳奇、大張偉、楊紫、靳東、肖戰(zhàn)、趙露思等26位蒙牛品牌代言人通過視頻形式，用他們各自的家鄉(xiāng)方言為家鄉(xiāng)的運動員們加油助威。這些形式多樣、充滿情感的“要強”活動引起了廣泛的共鳴，不僅為運動員們提供了強大的精神支持，也展現(xiàn)了中華民族的堅強意志和力量，為中國體育事業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。

蒙牛在體育營銷領(lǐng)域的確已經(jīng)形成了自己的優(yōu)勢領(lǐng)域。通過精心策劃的話題和創(chuàng)意短片引起情感上的共鳴，蒙牛巧妙地將品牌與奧運會聯(lián)系起來，從多個角度展現(xiàn)品牌與體育精神的緊密聯(lián)系。通過貼近用戶、引發(fā)共鳴的內(nèi)容創(chuàng)作，蒙牛不僅強化了品牌的活力和健康形象，而且有效地傳達了其品牌理念——"營養(yǎng)世界每一份要強"。

可口可樂

可口可樂是奧林匹克運動歷史最悠久的合作伙伴。自1928年阿姆斯特丹奧運會以來，持續(xù)為每屆奧運會和殘奧會提供支持。現(xiàn)在，隨著巴黎奧運會的腳步日益臨近，其旗下品牌Powerade啟動一場具有里程碑意義的全球營銷活動。

這場活動建立在可口可樂近一個世紀(jì)奧運合作的深厚基礎(chǔ)之上，以美國體操名將西蒙娜·拜爾斯等即將參加巴黎奧運會的運動員為中心，展開一系列全新的創(chuàng)意宣傳。Powerade的這一全球性整合營銷活動，旨在支持運動員的全面健康，將在30個國家和地區(qū)推出，涵蓋社交媒體、電視廣告，以及奧運會期間的現(xiàn)場互動體驗、限時產(chǎn)品發(fā)布和賽場展示等多種形式。

隨著巴黎奧運會的臨近，Powerade的全球營銷活動不僅彰顯了體育對世界變革的影響力，而且通過分享拜爾斯等運動員的勵志故事，展現(xiàn)了品牌對運動員福祉的承諾，激發(fā)了全球觀眾的熱情和決心。

可以看出，憑借其國際化的龍頭地位，可口可樂的營銷活動是上了高度的，體現(xiàn)出大格局的，從人文關(guān)懷角度出發(fā)進一步加深了人與人之間的情感聯(lián)系，為緊張的國際關(guān)系注入了一抹現(xiàn)實關(guān)照。

體育營銷一直是企業(yè)提升品牌形象、增強品牌影響力、促進銷售增長的關(guān)鍵途徑。通過參與奧運會等大型體育賽事的營銷活動，企業(yè)不僅能夠傳播積極向上的體育精神，還能在品牌理念和文化上得到深化，這在拓展國際市場時尤為有利。

接下來的一個月內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)將迎來一波又一波的明星、重大事件和熱門話題，全世界人民都將圍繞體育這一共同性的“全球語言”進行深度交流，這場營銷大考還未結(jié)束，誰能實現(xiàn)目標(biāo)群體的增長，并將流量轉(zhuǎn)化成銷量，讓我們拭目以待。

最后，讓我們一起記住這一體育史上女性的重要時刻，也期待一下女性運動員在奧運會的精彩時刻。

參考文獻：

1.中國代表團的蛋糕，誰搶的最多？|體育營銷 2.一文讀懂中國市場巴黎奧運營銷戰(zhàn)|虎嗅網(wǎng) 3.喜茶、霸王茶姬、伊利、蒙牛……巴黎到底有誰在呀？| Foodaily每日食品 4.喜茶、霸王茶姬、瑞幸…奧運營銷首戰(zhàn)誰勝誰負？| 品牌聲吶 5.奧運在即，盼盼生榨椰子汁空降法國巴黎-今日頭條 6.“送金”+“免單”，伊利奧運互動營銷領(lǐng)跑再提速_廣州日報大洋網(wǎng) 7.以運動員故事為靈感，Powerade要在巴黎奧運會點燃激情|禹唐體育 8.「情緒營銷」火出圈，消費者直呼“太懂我了，買它”|SD科技制造 9.品牌到底如何玩“梗營銷”？| 首席品牌家