撰文 / 牛跟尚

編輯 / 黃大路

設計 / 趙永順

一汽奧迪作為中國豪華車市場的翹楚，不僅品牌建設、市場銷量雙豐收，而且對有分量的中國汽車營銷獎也志在必得。

第十屆金軒獎評審過程中，罕見的是，評委會經過激烈討論，將第十屆金軒獎品牌創意片金獎頒給“2023一汽奧迪×劉德華“給堅持以支持”整合營銷傳播：

利用節點，抓住青年心理，借助頂流明星，輸出品牌堅持、進取的價值理念，構筑產品與年輕人連接的界面，＂給堅持以支持＂引發了共鳴。以分部方式、沉浸式入鏡，帶動品牌聲量提升，助力重點車型營銷，是一個成功的兼具品牌建設和營銷推廣的整合營銷案例。

同時，2023年一汽奧迪A8L x 劉德華 x 五四青年節節日營銷傳播戰役，獲得2024第十屆金軒獎整合營銷金獎：

劉德華“不斷重塑新我”的堅持，奧迪A8L“重塑新的價值感”的堅持，使奧迪A8L真的做到了“車如其人”。2023年五四青年節的到來，啟發了企業和品牌迫切與年輕人溝通的欲望，一個強大的品牌觀點輸出、一場緊貼社會共鳴的輿情和一個可被用戶感知的傳播IDEA就這樣出現了：“給堅持以支持”。

2023年，一汽奧迪聯手劉德華在五四青年節當天發出《給堅持以支持》視頻，號召更多人去為正在堅持中的年輕人幫助，并在后續的線下大師班中延續這一概念，用自身經歷與“過來人”和“年輕人“對話。一汽奧迪也在就業難環境下，加大力度提供多崗位緩解年輕人就業難問題。

這是一次價值觀的深度整合與傳播。借勢五四青年節聚焦職場痛點，奧迪A8L成功升格了“格局重塑”的價值觀，引起全網的情緒共振。

這實際也是同一個活動或事件，可以從作品、案例、公益與社會責任等類型不同維度按評審規則進行分別申報金軒獎的成功手筆。

這樣的“一蝦多吃”申報法，值得汽車品牌學習借鑒。

對于即將在12月6日結束申報的第十一屆金軒獎來說，已經有一汽奧迪、吉利、奇瑞、零跑、嵐圖、神龍和雷達、長安、嵐圖、上汽通用、東風等品牌或其代理商申報了1-4個作品類、案例類。

一些小伙伴很想知道這些申報先進者或先行者都申報了什么，現在可以劇透2個，一汽奧迪申報了N個比較有競爭力的熱門案例。

其一，一汽奧迪與電影《飛馳人生2》整合營銷項目。

由韓寒執導，沈騰主演的《飛馳人生》，以17.28億的票房獲得了2019年國產動作片內地票房冠軍。

2023年7月，韓寒開始籌備《飛馳人生2》項目，作為奧迪英杰匯成員，一汽奧迪第一時間與韓寒達成合作，攜奧迪A3傾情加盟《飛馳人生2》項目。

在本項目中，一汽奧迪拒絕簡單植入，深入共創打磨。首次實現了與電影片方進行全周期、全維度的深度共創，從常規的正片植入，到特輯制作、宣傳MV植入、IP周邊開發、線下活動賦能終端等，保證品牌曝光露出的頻次，更保證了曝光露出的質量。

同時，一汽奧迪還充分發揮贊助、公關、媒介、內容、用戶運營、活動的作用，整合“奧迪英杰匯大師班”“奧迪RS駕駛學院”等品牌IP，并與區域和經銷商實現三級聯動，以整合營銷形式對本次合作進行了全方面激活。

2024年2月10日（大年初一），影片上映后，最終以33.98億的票房奪得2024年內地票房亞軍。同時取得貓眼評分和微博話題閱讀量的第一名。一汽奧迪借助IP的影響和整合營銷的激活力量，最終在傳播和獲客上與同期相比均取得了明顯的提升，真正實現了整合營銷的品效合一。

其二是，新奧迪A3上市公關傳播項目。

2024年是一汽奧迪的產品小年，新奧迪A3作為該年度重點上新車型，存在標簽模糊、用戶感性認知不足、多重級別市場和新能源產品擠壓生存空間等問題，亟需通過年輕化營銷手段放大車型魅點、銳化產品標簽、提振A3 PA上市傳播聲量，積蓄長線營銷勢能。

因此，2024年11月1日，新奧迪A3家族上市發布會在亞洲最大的綜合性汽車試驗場“一汽-大眾汽車試驗場”舉行，本項目借勢奧迪A3過往營銷資產及名人勢能，通過線上+線下體驗、錄播+直播的形式，以極具真實感和新鮮感的創意內容實現了提振新奧迪A3家族傳播聲量，塑造新奧迪A3年輕豪華車型產品價值感知的目標。

怎么樣，一汽奧迪的品牌營銷是不是很給力？