關注腸道健康，

益生菌跑出千億市場

排便不順利是當代年輕人最大的痛點之一。

一條“祈求拉屎自由，沒有便秘困擾”的小紅書帖子下面獲得了數條“接排便通暢好運”的評論。甚至在討論人生中最幸福的事是什么的時候，拉屎自由也榜上有名。被飯局應酬、不健康外賣、久坐不運動、腸胃環境糟糕纏身的脆皮年輕人們，越來越關注排便和腸胃問題，他們養生的第一步，也往往從調理腸胃開始。

27歲的可樂和幾個朋友建了一個“便秘匯報群”，她們常常在群里聊自己每天的排便情況。每天一次通暢的排便，是大家共同的心之所向。現實卻很困難——可樂來自湖南，偏愛重口味，平時也有很多飯局，然而喝水少、不運動也是常態，有時四五天也沒有一次排便，她逐漸成為了便秘大軍中的一員。

“拉屎真是人生很重要的事情。”可樂形容排便是衡量身心俱疲的城市打工人幸福與否的重要標桿。

為了重新找回規律排便的幸福感，可樂嘗試過瀉藥，雖然有效，但是腹瀉的感覺尤為難受，跟真正暢快排便的爽感完全不同。后來，她接觸到了益生菌。相比于吃藥，益生菌作為一種活的可食用微生物，在改善腸道菌群平衡、促進腸道蠕動以及增強消化功能的同時，讓人少了一些“是藥三分毒”的擔憂。

嘗試一段時間后，可樂感覺到肚子不再發脹了，隨著氣體和便便的排出，長久壓在可樂心頭的那塊石頭也被卸去。

根據市場研究機構益普索（Ipsos）對2024中國成人健康管理洞察的報告，腸胃健康的關注度與睡眠、免疫力并列第一陣營。腸胃健康的關注人群有一半以上都表示在過去一年增加了對健康的花費，40%的人選擇服用保健功能食品來改善腸道健康。而益生菌是腸胃關注人群選擇最多的一類。

中國的益生菌市場已經逐漸興起，越來越多像可樂這樣的年輕人選擇科學利用益生菌產品重新建立自己的腸道菌群生態，獲得每天一次的規律排便，真正實現“拉屎自由”。

重新激發腸道菌群的活力，除了排便變得通暢，還能幫助減肥人群真正“管住嘴”。

減肥人老生常談的兩句話無非就是“管住嘴，邁開腿”和“三分練，七分吃”。但是克制對食物的欲望是一個非常煎熬的過程。靖姐在減肥的道路上，就曾長期陷入“越吃越重，越重越焦慮，越焦慮越吃”的惡性循環中。身高164cm，體重達到180斤，靖姐的關節已經難以負擔這樣的重量，她甚至出現了長期膝蓋疼痛的情況。

“帶著孩子出去玩，他們在前面跑，我在后面怎么努力也追不上，心里相當難受。”靖姐突然意識到，如果不減重，能陪孩子走多遠可能都是一個未知數。

狂練有氧和無氧運動卻受傷，家庭的碳水飲食習慣無法拒絕，節食反彈厲害，經歷了一系列失敗嘗試后，靖姐抱著試一試的心態選擇了華大益生菌。一些研究表明，肥胖人群定量補充益生菌有利于改善腸道功能，促進脂肪代謝，通過調節食欲激素來影響食欲。

配合著益生菌服用和進食順序的調整之后，靖姐最終瘦了30斤。她曾經曲折痛苦、艱辛試錯的減肥路，恰恰也是很多人的前車之鑒。如何以我們身體可承受的速度健康地瘦下來，是減肥人們的終極目標，益生菌在這其中也很好地發揮了橋梁作用。

益生菌的作用正在被人們廣泛認識，電通創意（Dentsu Creative）進行的2024中國大健康消費新形態調查中，益生菌超過了蛋白質、維生素等人體基礎營養物質，以43.1%的比例躍居中國消費者最關心的健康成分TOP1。“以菌攻毒”的輕調理成為脆皮人們修煉健康的秘訣之一。

益生菌的國內市場也在穩定擴張，據中國保健品協會數據，2018-2022年國內益生菌市場整體規模從647.7億元大幅增長至1093.8億元，年均復合增速達14%。預計到2026年，中國的益生菌市場規模有望達到1377億元。

然而即使這樣，相較于國外市場近五成的滲透率，國內益生菌市場滲透率尚不足10%，一個潛力巨大的新興市場正在展示出它的商業吸引力。

千億市場混戰：

從“營銷上半場”到“研發下半場”

如此火熱的益生菌市場，吸引了很多想要“用小菌賺大錢”的商家進場。

天眼查上以“益生菌”為關鍵詞搜索，相關企業數量已經達到了4600家以上，相比2022年3000多家的數據，短短兩年內就增加了1600家益生菌企業，競爭火熱程度不可小覷。

市場的擴大和參與者的激增，造就了當下中國益生菌品牌魚龍混雜的局面。除了一些頭部品牌，如華大營養、Wonderlab萬益藍、lifespace益倍適等，還有更多質量參差的小品牌、白牌商家盤踞在這片發展前景廣闊的益生菌市場上。

華大集團CEO尹燁將益生菌目前的商業模式總結為“短循環”和“大閉環”兩種，“一些益生菌品牌更多的是在玩商業模式，從國外進口菌株回來換個包裝，大量請明星代言做廣告，他玩的是一個短循環。而另一種則是從自主科研開始，從科研、技術到產業做一個長期的大閉環。”

換句話說，益生菌市場分化出了兩條路：要么只做后端的產品包裝，要么從基礎科研到實驗驗證再到產品轉化的全產業覆蓋。

據業內人士透露，如果選擇購買原料再包裝的方式做一款益生菌產品，只需要找相關的代工廠給出預算，工廠就可以“量身定制”配方和益生菌添加量，從設計、原料采購、成品生產，到包裝印刷一條龍包辦，“快的話20天就可以上市。”

據2023年的一篇報道，代工環節也往往是益生菌行業亂象的高發地。很多益生菌代工廠存在虛標、夸大益生菌添加量的現象，代工價格可以壓得很低，以3g/袋的劑量為例，7至8毛錢一袋已經是中高檔級別的代工產品。

大量的成本花在了廣告營銷上，比的是“誰家包裝好看、營銷噱頭足”。

相比而言，另一條研發之路則是真正的Hard模式，在時間和成本上都意味著巨大投入。

來自江南大學的王剛教授接受媒體采訪時表示，“每一個功能益生菌的問世都非易事。”一個菌株的研究，從遺傳背景到生理生化特性再到益生作用，時間短的2年，長的要4至8年。而一個菌株的開發成本少則幾十萬元，多則數百萬元。

以華大營養的益生菌產品研發為例，華大對于人體腸道菌群的研究最早始于2008年，華大作為唯一非歐盟組織參與了metaHIT計劃（人體腸道宏基因組計劃），研究人類腸道中細菌的物種分布，這之后又花了數年時間探討腸道微生物與人的肥胖、糖尿病、腸炎等疾病的關系。截至2024年12月，華大參與發表的微生物相關文章總數達117篇，含CNNS（Cell/Nature/Science/NEJM期刊及其子刊）文章37篇。

2010年，華大關于“構建人體腸道微生物參考基因集”的研究成果，以封面文章的形式發表在《Nature》上

直到2015年，華大營養才發布第一款益生菌產品“益暢”，以改善便秘等問題。華大營養總經理張海峰向介紹，7年時間，一款產品的誕生要經過菌株的分離、培養和一系列生理特性和功能的科學驗證。從全基因組測序、體外實驗，到采用細胞模型、動物模型評價功能，再到臨床試驗驗證在人體的益生功效，華大每株益生菌的誕生都要經歷各個環節的嚴謹循證，才有可能投入生產。

這也是國內大部分企業選擇從原材料之后的環節開始介入的原因。益生菌研發的周期之長、成本之高，非普通公司所能承受。華大營養背靠華大集團，早期未見回報的高投入全靠集團的資金在支撐。

然而到了市場端，不得不承認，消費者對于益生菌產品的認知成本仍然較高，其選購依據更多的取決于哪個品牌的聲量更大。

尤其近些年，國內益生菌產品搭上了直播電商發展的快車道，很多品牌通過加大在小紅書、抖音等平臺網紅直播帶貨的投入很快躍為頭部。抖音的平臺數據顯示，依靠達人直播帶貨的益生菌品牌占比近七成，大規模的投流成了推動品牌短期占據市場高位的重要力量。

那既然依靠營銷的“短循環”就能快速實現收益，看似用“笨辦法”投入科研的意義又在于哪里呢？

首先，來自國外進口的菌株不一定適合中國人的腸胃。“一方水土養一方菌。飲食習慣，生活環境等因素，對于腸道菌群的影響力是十分強大的。因此，中國人的腸道菌群跟國外人群的腸道菌群，不論在菌種分布還是在功能構成上，差異都是巨大的，因為無論飲食習慣，還是環境因素的不同，最終都會導致腸道菌群的不同。從中國人群腸道中篩選出來的菌株，本身對于中國人群的腸道環境會更加適應，定植起來也會更加容易。這也是華大立足于本土化、自主搭建來自國人腸道共生菌株庫的重要原因。”

其次，菌株原材料依賴進口，會導致市場上益生菌產品嚴重同質化。細心的消費者看產品配料或詳情頁的宣傳就會了解，很多菌株的編號都大同小異，各家產品都是基于少數原料商供應的同類型菌株，整個市場缺乏個性化與創新性。

由于中國微生物育種起步較晚，中國在益生菌領域需要解決缺乏菌種自主供給的“卡脖子”問題。

對此，華大營養給出的解題思路是，“我們希望是從根上做起，有點像我們說IT要到芯片，農業要到種子，如果說益生菌，我要從菌株開始做。”華大集團CEO尹燁說。

菌種庫是益生菌研究與產業化的基石。華大營養自成立以來，建立了保藏量超過50000株的人體共生菌株庫，解析了超過5000個的腸道細菌全基因組序列，建立了高質量的人體腸道細菌參考基因集。這些都是為了從“根”上掌握關鍵資源，提升行業話語權。

活菌樣本保藏庫

事實上，國內的益生菌市場正在從“營銷上半場”進入“研發下半場”，整個市場處于洗牌期。

華大營養品牌總監馬清瀅告訴，益生菌市場在2022年十分活躍，到2023年動銷品牌數達到一個高峰，再到2024年的時候反而開始下降。銷量和聲量前十的品牌占據了某電商市場70%的份額。未來，益生菌行業將迎來一場大洗牌，那些缺乏技術實力、靠營銷快速透支自己的品牌，將會被市場逐漸淘汰。

華大營養作為從基礎科研到產品研發再到產業“大閉環”的典型企業，也開始在多年的投入期之后迎來市場的回饋。據官方數據，華大營養的優美達益生菌目前的復購率達到40%，處于行業領先水平，得到客戶高度認可。截至2023年11月，華大營養的益生菌產品交易額突破10億元，在益生菌市場份額的排名已進入前十。

詹姆斯·柯林斯和杰里·波拉斯曾在《基業長青》這本書中這樣總結道：“要成為高瞻遠矚、可以面對巨變數十年繁榮發展的持久公司，第一步也是最重要的一點，就是明確核心理念，樹立在任何情況下堅持不渝的堅定價值觀。”

在益生菌這個尚待成熟的行業里，在利益誘惑面前，堅守對生命科學長期主義的投入理念，正在成為保持“長青”的必要條件。

精準與高活性，

益生菌企業的破局之路

益生菌要發揮作用有兩個前提。一是要有足夠數量的活菌能夠到達腸道，二是特定功能需要特異性的菌株，不能一概而論。因此，益生菌的高活性，以及精準化的功能細分，就成了未來益生菌企業破局的核心。

隨著近年來微生物領域的技術發展，益生菌產品的活性和種類不斷提升，并成為消費者識別產品品質的核心標準之一。

2022年全球權威調研機構英敏特（Mintel）數據顯示，近半數(49%)的18-59歲消費者將益生菌的活菌數量視為選購的首要因素，這一數據凸顯了市場對于高活性益生菌的強烈需求。

在生產過程中，益生菌的活性很容易受到環境因素的影響。生產工藝、配方、設備、儲存溫度等各種細節，都有可能導致菌株喪失活性。而標注了活菌數的益生菌產品，被消費者食用后，又要經過胃酸、膽汁還有腸液這些特殊環境，只有活著到達腸道才有可能發揮作用。

作為新興產業，目前益生菌行業產品缺乏統一標準。很多企業宣傳的益生菌含量都是產品出廠時或者添加的含量，而消費者使用后，具體有多少活菌能到達腸道、發揮具體的作用，是缺乏數據驗證的。

在生產端，企業對于原料菌株的選擇和質控也大有差異。有業內人士告訴，有些工廠在益生菌的生產中，會添加一些成本低、易生長，但是功能性未經驗證的菌株，造成了某些產品活菌很高卻又價格低廉的奇怪現象。甚至，外包裝標示的和生產時添加的都可能不是同一菌株，鑒于傳統微生物檢測技術的局限性，很容易混淆視聽，掛羊頭賣狗肉。

食品級益生菌本應是一個嚴肅且嚴謹的行業。在企業層面，生產與質量控制是益生菌產品商業化的重要環節。

華大營養的生產總監邢杰告訴，要保證益生菌在加工、儲存和運輸過程中的高存活率，需要先進的生產技術和嚴格的質量管理體系。

華大營養的做法是，首先提高益生菌菌粉原料的穩定性，使其足夠穩定且具備抗壓性。然后通過一些專利設備和技術[1]，比如真空上料，高速低溫壓片，快速分裝等方式控制過程中的水分活度以減少生產過程中的益生菌活性損失。最后在包裝時，采用材質頂級的鋁箔密封袋，充分隔絕水氧，保證產品在密封狀態下的活性。

在邢杰看來，科學監管也需要加入進來。嚴格的監管有助于區分有實際效果的益生菌產品，對有科研成果支撐和品質保障的益生菌產品有市場促進作用。

除了努力提升活性和穩定性，益生菌市場的另一個趨勢是產品功能越發細分。未來，個性化精準營養也將成為推動益生菌研究與產業發展的重要方向。

研究已經發現，不同的共生微生物在腸道健康、免疫發育、營養代謝、情緒管理、口腔疾病、婦科問題以及皮膚健康等不同方面發揮特定的益生功能，這些微小的生物也是“分工合作”“術業有專攻”。

“萬能菌”的時代已經過去，消費者正從傳統的“一菌治百病”的認知轉向更為精細化的需求。

Nint任拓數字零售數據平臺發布的《大健康|益生菌跑出新賽道》報告顯示，雖然大部分消費者依然以腸胃健康為主要購買動機，但逐漸增長的消費群體開始尋求針對口腔、呼吸系統，以及皮膚和體型管理等更為精細的健康效益。數據顯示，2024上半年口腔健康相關的益生菌產品市場增長率超過100%。

而即使在腸道健康這個賽道，需求也細化為緩解便秘、腹瀉、抗生素治療以后因為腸道菌群紊亂而帶來的急性腹瀉、腸道的雙向調節等不同方向。

因此，針對不同人群和特定健康需求，企業紛紛推出定制化的益生菌組合，全方位滿足消費者的健康訴求。

以華大的產品組合為例，據了解，華大營養優美達系列目前有9款益生菌產品，主力產品是調理基礎腸道的益暢、應對三餐不規律的益舒、針對熬夜和倒時差的益休。

華大營養優美達益生菌全系列產品

隨著精準醫學和微生物組研究的發展，益生菌產品趨向于根據個體的基因、微生物群和健康狀況等進行個性化定制。比如，華大營養就率先開啟了依據腸道菌群檢測結果進行產品搭配的突破。

在益生菌行業規模不斷擴大的今天，消費者對于益生菌提出了更高的要求：活菌數高、菌株種類多、健康解決方案多樣化和精準化。隨著國民自身健康關注度的不斷提升，年輕消費者養生常態化，國內益生菌市場還將迎來前所未有的發展潛力。

如同化妝品的趨勢一樣，“成分黨”“性能黨”的崛起說明新一代的消費行為會越來越趨于理性，重營銷輕產品的策略在當下已然不合時宜，未來競爭的核心將是科技加持的新質產品力。對于那些數十年堅持，一步步從研發到生產，扎扎實實做產品的企業來說，“民族菌”崛起的時代正在到來。

[1]凍干保護劑專利ZL201611031344.4《一種凍干保護劑及其應用》；ZL202322903156.8《一種定量進料的乳酸菌片壓片機》