文 | 錦緞

擴店一致擴，上市扎堆上。這是近兩年國內現制茶飲賽道兩大真實寫照。

目前，國內現制茶飲行業TOP4，蜜雪冰城、古茗、茶百道和滬上阿姨，已經全部開啟了上市之旅。其中，排名第三的茶百道先拔頭籌，2024年4月順利登陸港交所。

蜜雪冰城、古茗和滬上阿姨紛紛跟上步伐，分別于2024年1月和2月相繼向港交所提交上市申請。但遞表后遲遲未見進展，三家皆以招股書失效而進入沉寂期。

“眼看他起朱樓”的古茗和滬上阿姨，見證了茶百道在港股市場經歷了一步深V行情后，于12月15日和27日向港交所更新了招股說明書。

行業第二的古茗，基本面正在悄悄變臉；而排名第四的滬上阿姨，近年來頻頻調整經營戰略：

2021年下調加盟服務費率、2022年推出滬咖、2023年推出輕享版門店、2024年升級品牌形象——絞盡腦汁無非為了擴大加盟店規模，不愿變老的阿姨搖身成為摩登女郎，但同樣透出逼人的寒意。

01 北伐與南征，從爆款說起

周蓉蓉與單衛鈞婦夫倆，偶然在上海弄堂里發現了一款備受歡迎的“五谷奶茶”，本著奶茶店壁壘不高，一通琢磨后，兩人于2013年在上海人民廣場開設了首家滬上阿姨門店，主推現煮五谷茶。

商道酬勞，一款名為“血糯米奶茶”意外爆紅，讓夫妻倆開店首月便創造了40萬元的流水，也迅速打響了名號。

由于谷物多料的現煮奶茶更適合熱飲，因此，滬上阿姨在區域擴張路徑上率先選擇北伐，尤其是夫婦倆的老家——山東省，目前門店超1100家成為其大本營，也是唯一超過1000家的省份。

也因此，滬上阿姨號稱在中國北方中價現制奶茶店品牌中排名第一。

不愿偏安一隅的阿姨，在水果茶品類逐漸起勢之后選擇躬身入局，于2019年開始推出新鮮水果茶后，順勢將版圖延伸至南方。

十年光景一晃而過，在北伐與南征之下，滬上阿姨從一杯奶茶起家，蛻變為國內全價格帶下排名第四的現制茶飲連鎖品牌。

截至2024年6月30日，滬上阿姨在國內共有8436家門店（另有1家位于馬來的吉隆坡），分布于五個自治區和22個省份的300多個城市；在加速滲透之下，南方門店數量占比自2021年的42.1%提升至2024年上半年末的48.2%。

02 阿姨換馬甲，再戰萬店

現制茶飲進入門檻并不高，下沉市場中，充滿大量的像初入行的周、單婦夫般的夫妻店，但能爆紅做大的畢竟是鳳毛麟角。

隨著經濟的發展，三線及以下城市的消費潛力被不斷釋放，巨量的市場讓現制茶飲連鎖品牌一致性地、大規模地向下沉市場擴張，“萬店規模”成為一眾加盟品牌商的小目標。

在國內全價格帶的現制茶飲TOP4中，2013年入行的滬上阿姨只能算是后起之秀（比古茗晚3年、比蜜雪冰城晚了16年）。

為了爭奪市場份額，滬上阿姨自2021年下半年起，將“加盟服務費費率”從25%大幅下調至17.6%，在“更低成本開店”的吸引下，滬上阿姨的門店數量開始大幅提升。

2021年至2024年上半年，滬上阿姨總門店數量從3776家提升至7789家，其中加盟店數量從3711家提升至8409家。

從門店增長的數量上看，喊了幾年加速下沉市場、高度專注低線城市擴張的滬上阿姨卻心口不一：

2021年至2023年期間，三線及以下城市的門店數量增加了2007家，以1家門店的優勢“遙遙領先”其他級別的城市門店增量。

早在2023年4月，滬上阿姨就宣布了其萬店計劃：

“預計在2023年新增門店3000家，年底營業門店數預計突破8000家，簽約門店超10000家...”

但是直到2024年6月底，總門店數量也只有8437家，兩個小計劃都告吹了。

不是阿姨不努力，奈何競爭太激烈。

為了擴店，阿姨在2022年5月重金（年薪700萬以及93.75萬股股權激勵，C輪融資估值約4687萬）招來原阿里集團超市生態事業部總經理（周天牧），擔任公司首席運營官。

也自2022年起，開啟了新的一輪戰略調整：

2022年當年推出“滬咖”門店，截至2024年6月30日共增加1920間（除了獨立1家外，全部植入原有的滬上阿姨門店）；

2023年推出“滬上阿姨輕享版”，相比原7元至22元的“滬上阿姨”品牌，輕享版門店產品定價大幅降至2元至12元。

為了品牌更具獨立性，2024年將“輕享版”更名為“茶瀑布”，以相對更低的開店成本和允許設備為期三年的分期付款打入下沉市場——2024年上半年新增門店198家，占總體門店增幅約30%，此舉明顯是為了與蜜雪冰城扳手腕。

而在早期為了擴大加盟規模，滬上阿姨曾采用返利的方式激勵加盟商進行轉介紹，后來因“毀約”被加盟商訴上法庭，在2022年底以1240萬元的代價進行和解。

03 狂奔之后，阿姨跑不動了

2021年至2023年，1.06倍的門店增量換來了滬上阿姨1.34倍的GMV增長；

水漲船高之下，營業收入從2021年的16.4億元增長1.04倍至33.48億元；規模效應下毛利率水平從21.83%提升至30.38%，毛利潤從3.58億元增長1.84倍至10.17億元；凈利潤更是從0.85億元增長3.89倍至4.16億元。

狂奔之后，阿姨也累了。

進入2024年，開店潮后現制茶飲競爭異常激烈，閉店潮也隨之而來；

在此背景下，滬上阿姨上半年營收為16.58億元，增速大幅滑落至6.08%，加上股權激勵的凈利潤同比下降12.04%至1.68億元。

賺規模紅利的阿姨都跑不動了，加盟群體更是集體遇冷：

（1）主品牌“滬上阿姨”門店數量增加450家，門店每日的平均GMV較去年縮水10.31%至3836元；

（2）“滬咖”門店每日平均GMV較去年減少13.38%，日均GMV僅有123元，難怪門店數量減少144家；

（3）“輕享版”新增198家，門店每日的平均GMV較去年縮水10.48%至1716元；

正所謂，“冬”江水“寒”鴨先知。

閉店潮之下，2023年年底，滬上阿姨已經允許加盟商自主購買部分機器設備了；為了提高門店吸引力，2024年以來，滬上阿姨不斷進行品牌形象升級，主品牌“滬上阿姨”變為摩登女郎，而新品牌則以更顯眼的裝潢改頭換面。

04 故事還能怎么延續

阿姨很努力，但依舊抵不住寒流來襲。根據紅餐大數據，去年11月至今年11月，高達19.7萬家奶茶店倒下了……而滬上阿姨，上半年新增1184家加盟店的同時關閉了531家門店。

其中，寧波一加盟商更是掛出“加盟需謹慎，已傾家蕩產”的醒目條幅，為這一波閉店潮增添了些許悲壯。

相比加盟商驟然入冬，滬上阿姨實控人周蓉蓉與單衛鈞婦夫倆在一年內已經入袋逾3億元：其中通過2023年7月的B輪融資和股權轉讓套現約1.5億元，以持有75.43%的股權比例在2023年和2024年間獲得現金分紅約1.66億元。

狂熱之后的冬天大概率更冷，寒意自下而上的傳導，相比蜜雪冰城、古茗和茶百道，家底更薄的滬上阿姨該如何延續故事？