作者｜礪石商業(yè)評論

業(yè)績下降

紡織服裝領(lǐng)域的寒風(fēng)，終于還是吹到了“衣中茅臺”比音勒芬的身上。

前不久，國產(chǎn)高爾夫生活男裝品牌比音勒芬發(fā)布三季度財報。數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，比音勒芬實現(xiàn)營收約30億元，同比增加7.3%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約7.62億元，同比微增0.55%。

其中，2024年第三季度，比音勒芬實現(xiàn)營業(yè)收入10.64億元，同比下降4.37%；實現(xiàn)凈利潤2.83億元，同比下降17.32%。

比音勒芬成立于2003年，主要從事高爾夫運動與時尚休閑生活領(lǐng)域中高端服飾的生產(chǎn)與銷售，旗下?lián)碛斜纫衾辗抑鳂?biāo)、比音勒芬高爾夫、威尼斯狂歡節(jié)等品牌，主要產(chǎn)品定價區(qū)間在1000元以上。2016年，比音勒芬成功登陸深交所，被譽為“中國高爾夫服飾第一股”。

通過持續(xù)深耕高爾夫服飾這一細分領(lǐng)域，比音勒芬近年來保持了較高的業(yè)績增速。數(shù)據(jù)顯示，2016年-2023年，比音勒芬營業(yè)收入由8.42億元增至35.36億元，7年內(nèi)營收增長超3倍；同期，公司凈利潤由1.33億元增長至9.11億元，7年間凈利潤增長了近6倍，業(yè)績增速遠超同行。

隨著營業(yè)收入的穩(wěn)健增長以及盈利能力的不斷提升，比音勒芬在二級市場上也受到了投資者的追捧。自2016年上市以來，比音勒芬股價穩(wěn)步上行，2023年5月市值一度超過210億元，較上市之初增長近6倍。

2023年6月，比音勒芬創(chuàng)始人、董事長謝秉政在公司20周年慶典上提出了要把比音勒芬打造成為“全球奢侈品集團”的目標(biāo)，并喊出了“10年營收增長10倍”的口號，也就是到2033年，比音勒芬營收要增長至300億元，挑戰(zhàn)目標(biāo)則為500億元。由此計算，2023年-2033年期間，公司的營收復(fù)合增長率要達到24%左右。

然而，國內(nèi)消費大環(huán)境的不景氣還是嚴(yán)重影響了謝秉政這一“10年10倍目標(biāo)”的達成。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年前9個月，服裝、鞋帽、針紡織品類社會消費品零售總額同比微增0.2%。在此背景下，雅戈爾、報喜鳥、七匹狼等男裝品牌前三季度營收均出現(xiàn)同比下滑。

除了大環(huán)境的低迷之外，行業(yè)競爭的加劇也是比音勒芬業(yè)績增速不及預(yù)期的另一個重要原因。隨著高爾夫運動在國內(nèi)的認(rèn)知度不斷提高，近年來進入高爾夫領(lǐng)域的品牌也不斷增多。不僅HONMA等海外高爾夫?qū)I(yè)品牌加速開店，耐克、斐樂、Lululemon等綜合運動品牌也紛紛推出高爾夫系列。

隨著內(nèi)卷的加劇，進入到2024年以來比音勒芬營收增速出現(xiàn)了明顯放緩，毛利率水平也受到影響。財報顯示，2024年第三季度，比音勒芬毛利率約為73.79%，較2023年全年（78.61%）下滑近4個百分點。

除了毛利率的下滑之外，比音勒芬存貨金額也出現(xiàn)了明顯的攀升，這進一步顯示出公司產(chǎn)品銷售的受阻。截至2024年9月末，比音勒芬存貨余額為8.88億元，同比增長28.2%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)至304天，較去年同期延長8天。

對于服裝行業(yè)來說，庫存管理是極其重要的一環(huán)。合理的倉儲庫存管理不僅可以幫助企業(yè)降低成本，提高運營效率，更好地滿足客戶需求。相反，過季的庫存就意味著資產(chǎn)減值，美邦、森馬等知名品牌都曾因庫存積壓而深陷發(fā)展困境。

隨著業(yè)績增速的持續(xù)放緩以及存貨滯銷風(fēng)險的堆積，比音勒芬在二級市場上不斷遭到投資者拋售。截至最近一個交易日收盤，比音勒芬最新市值約為116億元，相比2023年5月最高值已經(jīng)腰斬。

顯然，謝秉政有關(guān)比音勒芬“10年10倍”的口號，非但沒有提振資本市場對其股價的信心，反而成為公司股價由盛轉(zhuǎn)衰的關(guān)鍵節(jié)點。

謝秉政與“衣中茅臺”

公開資料顯示，謝秉政出生于1969年，浙江省溫州人。在上個世紀(jì)80年代，謝秉政曾是溫州“十萬購銷大軍”當(dāng)中的一員，通過賣徽章、印章、手冊、練習(xí)冊等辦公文具用品賺到了人生的第一桶金，后開始從事服裝生意。1997年，謝秉政拿下華倫天奴、圣羅蘭等國際大牌的代理權(quán)，逐漸對高端男裝品牌形成了自己獨到的看法和理念。

2000年，謝秉政全資收購了由香港人創(chuàng)立的比音勒芬品牌，并于2003年在廣州成立比音勒芬服飾股份有限公司。彼時，高端商務(wù)休閑品牌服飾剛剛進入藍海時期，很多企業(yè)都選擇這個方向進行拓展。然而，通過對日本、韓國等服裝市場的深度考察，謝秉政決定將原來的商務(wù)休閑品牌定位于生活高爾夫細分領(lǐng)域，消費群體目標(biāo)為高爾夫球愛好者以及認(rèn)同高爾夫文化、著裝傾向于高爾夫風(fēng)格的中等階層以上消費人群。

為了樹立與維持自身高端的品牌形象，比音勒芬采取了高舉高打的市場策略。一方面，公司將門店開在高鐵、飛機等黃金位置，精準(zhǔn)觸達消費能力強的高端商務(wù)人士。在面料選擇上，比音勒芬多采用華夫格功能面料、輕量科技面料、透氣功能等高端面料，其T恤產(chǎn)品具有速干、高彈、抗菌防臭等性能。

憑借優(yōu)質(zhì)功能性面料、精良的設(shè)計，公司產(chǎn)品上身效果出色，比音勒芬積累了公司的第一批忠實顧客。2013年開始，比音勒芬連續(xù)11年成為中國國家高爾夫球隊的贊助伙伴，進一步強化了自身品牌與高爾夫運動高度捆綁。

2014年開始，比音勒芬對產(chǎn)品策略進行細分，劃分出高爾夫、生活、時尚三個不同的風(fēng)格系列，由高爾夫?qū)I(yè)領(lǐng)域向大眾生活市場進行多元化延伸。上市之后，比音勒芬進一步加快對“運動+休閑”細分領(lǐng)域的布局。2018年，比音勒芬收購意大利男裝品牌威尼斯狂歡節(jié)，將其定位成“度假旅游服飾品牌”，在單一的商務(wù)男士場景下增加生活類場景。2022年，比音勒芬將原有的高端運動系列延伸出比音勒芬高爾夫品牌進行獨立拆分，品牌定位高端時尚運動，與比音勒芬主標(biāo)（定位于生活休閑）進行了區(qū)分。

同樣是在2022年，比音勒芬打出“T恤小專家”新slogan，以高端T恤為突破口實行大單品策略。據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的全國大型零售企業(yè)“T恤單品類”銷售調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果顯示，比音勒芬T恤連續(xù)六年（2018-2023）取得“同類產(chǎn)品綜合占有率第一”。

此外，在企業(yè)運營上，比音勒芬采用了“啞鈴型”的業(yè)務(wù)模式，即專注于產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)、品牌運營與銷售渠道的開發(fā)管控等附加值較高的業(yè)務(wù)鏈上游的核心環(huán)節(jié)，而將處于生產(chǎn)、運輸配送等低附加值的環(huán)節(jié)外包。通過這一輕資產(chǎn)運行模式，比音勒芬避免了生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)中的大額固定資產(chǎn)投資，從而獲得了相對更高的毛利率水平。

由于鎖定了中小企業(yè)主、公務(wù)員以及大型國企、事業(yè)單位的中高層管理者這一類高收入用戶，比音勒芬擁有著令同行艷羨的盈利能力。2023年全年，比音勒芬服裝業(yè)務(wù)毛利率高達78.61%，這一數(shù)據(jù)不僅超過了幾乎所有國產(chǎn)男裝品牌，甚至超過了奢侈品集團愛馬仕和LVMH。

憑借著精準(zhǔn)的品牌定位、先發(fā)優(yōu)勢、大單品策略以及輕資產(chǎn)運行模式，比音勒芬用了20年時間成為國內(nèi)高爾夫服飾領(lǐng)域的絕對領(lǐng)先者。根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會數(shù)據(jù)，比音勒芬高爾夫服裝連續(xù)七年（2017-2023）排行同類產(chǎn)品綜合占有率第一位。此外，從盈利能力上看，比音勒芬2023年度凈利潤高達9.11億元，已經(jīng)遠遠將七匹狼、九牧王等老牌男裝品牌遠遠甩在了身后，“衣中茅臺”之稱可謂名至實歸。

逆勢擴張爭議難平

年賺9億元之后，謝秉政為比音勒芬未來的發(fā)展提出了更高的目標(biāo)。2023年4月，比音勒芬宣布公司通過持股99.86%的廣州厚德載物收購CERRUTI 1881和KENT&CURWEN兩大國際奢侈品牌，價格合計9500萬歐元，約合人民幣7.2億元。

公開資料顯示，CERRUTI 1881是起源于意大利的全球奢侈品品牌，最早由有“意大利時裝之父”之稱的Nino Cerruti于1881年在盛產(chǎn)羊毛的意大利比耶拉市創(chuàng)立，主營男士商務(wù)裝、休閑裝、香水及配飾產(chǎn)品。KENT&CURWEN品牌創(chuàng)立于1926年，產(chǎn)品覆蓋了男士西服、襯衫、針織衫、大衣、夾克、休閑服、禮服、配飾等適合各種社交場合與生活場景的全品類服飾，因曾與球星貝克漢姆深度合作而更為體育界人士所知。

2023年6月，謝秉政在比音勒芬品牌20周年慶典上提出要走多品牌、國際化和高端化路線，并提出將比音勒芬打造成為“全球奢侈品集團”的目標(biāo)。按照其“10年10倍”的規(guī)劃，2033年比音勒芬營收將增長至300億元，其中比音勒芬主標(biāo)將超過150億元、比音勒芬高爾夫超過50億元，CERRUTI 1881超過50億元，KENT&CURWEN超過30億元。

不難看出，CERRUTI 1881和KENT&CURWEN兩大國際品牌承載著比音勒芬國際化與向奢侈品集團轉(zhuǎn)型的重任。但從財報數(shù)據(jù)來看，這兩大時裝品牌的發(fā)展似乎并不理想。

數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，比音勒芬運作上述兩個品牌的子公司廣州厚德載物實現(xiàn)營收4318.78萬元，凈虧損為4421.64萬元。2024年上半年，厚德載物實現(xiàn)營收3259.95萬元，凈虧損金額進一步攀升至7510.13萬元。

除了外延式收購之外，比音勒芬還因為巨額投資總部大樓而備受爭議。2024年6月，比音勒芬發(fā)布公告稱，公司計劃投資不超過23億元分期投資建設(shè)比音勒芬灣區(qū)時尚產(chǎn)業(yè)總部基地，涉及國際時尚產(chǎn)業(yè)總部、國際時尚發(fā)布中心、高端面料研發(fā)中心、智能板房中心（板房庫）、檢測中心、小型智能生產(chǎn)車間（專業(yè)制造T恤）、公司品牌博物館、直播等新零售運營中心、員工健身運動中心等9個項目，預(yù)計8至10年建設(shè)完成。

外界普遍認(rèn)為，比音勒芬在業(yè)務(wù)模式上采用外包模式，并不涉及產(chǎn)品生產(chǎn)，總部大樓這種重資產(chǎn)項目并無必要。但從上述公告內(nèi)容來看，高端面料研發(fā)中心、小型智能生產(chǎn)車間（專業(yè)制造T恤）等項目的建設(shè)預(yù)示著比音勒芬要觸及生產(chǎn)環(huán)節(jié)。如此一來，每年的固定資產(chǎn)折舊費用將對其凈利潤產(chǎn)生明顯的沖擊。

此外，從國際時尚發(fā)布中心、品牌博物館、直播等新零售運營中心、員工健身運動中心等項目建設(shè)來看，比音勒芬的總部大樓將十分時尚而舒適，但這卻需要中小投資者一起買單。

如果是業(yè)績增速的放緩讓投資者對比音勒芬的成長性感到憂慮，總部大樓的建設(shè)則成為壓倒公司股價的最后一根稻草。23億元籌建總部基地的公告發(fā)布之后，比音勒芬股價在此后的三個月內(nèi)跌幅近50%。“10年10倍增長”的豪言壯語，轉(zhuǎn)眼就成為投資者的噩夢。

過去二十年期間，比音勒芬之所以能從一家小眾的高爾夫服飾生產(chǎn)企業(yè)迅速成長為備受關(guān)注的高端運動服裝品牌，與其創(chuàng)始人謝秉政前瞻性的眼光與戰(zhàn)略規(guī)劃密不可分。然而，過往的成功往往會令一些創(chuàng)業(yè)者頭腦過熱，進而講一些自己不一定能實現(xiàn)的故事。顯然，全球奢侈品集團的建設(shè)需要長期的品牌形象塑造、產(chǎn)品質(zhì)量與設(shè)計創(chuàng)新能力的不斷提升，而不是一座氣派的總部大樓。