作者｜酒high 方圓

無規矩不方圓，無歷史難白酒。

“酒是陳的香”越發深入人心后，為白酒披上的歷史的戰甲，同時堵上酒商創牌的星光大道。20多年前，吳向東以“金六福”走出了中國酒商創牌第一步，而后，瀏陽河、華山論劍、國花瓷、黃金酒等一批攜帶名酒光環的獨立品牌走入大眾視線，一度攪動白酒市場風云。

20 多年后，盡管當前白酒市場捧起一個火爆的獨立行品牌并不容易，但酒商創牌的星火并沒有熄滅。風云變幻，白酒創牌試圖走出新時代該有的姿態。

酒商自強謀新路

2024下半年以來，酒仙網創始人郝鴻峰做足了“火力全開”的姿態，和農夫山泉創始人對嗆“企業家賣貨不丟人”，怒談“部分酒企假增長”，坦言“感到前所未有的困惑和迷茫”……

這些火氣背后，是對行業調整期下經銷商壓力倍增的宣泄。

而作為一個經手百億酒水銷售的“大商”，郝鴻峰與酒仙網在困境中的謀新舉措具有一定代表性。日前，在談及2025年預期時，郝鴻峰的“四個希望”中有三個是為自有品牌而許的：容大醬酒突破10億、龍馬騎士酒莊（原夢特騎士酒莊）大賣以及金汾河酒拿下“清香第二”。

圖片酒仙視界視頻號截圖

沒錯，這是中國最大的酒類垂直電商公司對于2025年的業績期待。無關流通之道，專注“自家孩子”。而除了上述三個品牌，酒仙網還打造有莊藏、丁戈樹、安徒生小天鵝等自有品牌。

自己“養孩子”的渠道商不只有酒仙網一家。比如中糧名莊薈旗下“環球甄選”平臺推出的“悅逸”（JOY VOYAGE）；廣東粵強通過旗下粵強酒業推出的“老廣醬酒”；寶醞名酒發布的同名醬酒品牌“寶醞酒”；以及相合酒庫推出的“純粹相合”、品尚匯推出的“悠山醬酒”等等。

圖片各官方公眾號

值得一提的是，上述渠道自創品牌大多誕生于2021年前后“醬酒熱”爆發之際，所涉品類也多為醬香型白酒。

當然，也有如商源集團一般，早早將業務范圍擴展到產業鏈上，通過樓蘭酒莊、賴貴山酒莊、老臺門酒莊將紅酒、白酒、黃酒三大生產供應鏈收入囊中，以此打造自有品牌。

而在此之外，渠道商們更多地是嘗試與知名酒廠進行戰略合作，打造聯名或者專銷產品。比如酒仙網的“瀘州老窖三人炫”“釣魚臺 V20”、 “五糧液密鑒”“古井貢桃花春曲”；華致酒行同樣也有“五糧液年份酒”“荷花酒”“釣魚臺精品酒（鐵蓋）”“古井貢酒1818”“虎頭汾酒”“金內參”等聯名款上線；新華都則有“六年窖頭曲”與“老窖世家”系列（瀘州老窖合作）、“茅仙”（茅臺合作）、“巨匠”系列（汾酒合作）、知交（習酒合作）等獨有產品線……

信息公開資料 酒訊智庫整理

無論是與酒廠推出聯名產品還是渠道商自行經營獨立品牌，本質核心都是想打破原本只靠代理一條腿走路的困境。毫無疑問，“代理+自營”已經成為大商們自強謀新的解答公式。

創牌風云再起

酒仙網打造自有品牌自強謀新的路數，早在20多年前就有人成功過。

1998年，五糧液“川酒王”的全國總代理吳向東停掉了代理工作，與五糧液達成了OEM買斷經營協議，自立門戶創立了金六福品牌。吳向東也成了中國酒商獨立創牌第一人。

圖片金六福官網截圖

這個故事的后續已經被酒業所熟知，金六福在吳向東的一系列營銷下，短短3年銷售額破10億元，到了2013年，規模更是有150億元之巨。這是一個當前許多大型酒廠都很難達到的規模。

金六福以名酒五糧液做品牌背書獲得的成功，打開了中國酒商們的致富思路。很快，更多以“名酒孵化”之名走向臺前的酒商創牌誕生，“華山論劍西鳳酒”“國花瓷西鳳酒”借勢西鳳酒火了起來；汾酒青花瓷則站在汾酒的肩膀上打出了名堂。白酒創牌在這一批商業嗅覺敏銳的酒商操作下，走出了一條熠熠生輝的星光大道。

不過，酒企們很快意識到了以名酒之名收割市場的創牌在蠶食自身利益，這之中包括前述提及的知名創牌，也有更多擾亂市場的不知名貼牌。為此，酒企開始收縮OEM授權，啟動了更符合企業利益也更容易掌控的集團子品牌。諸如五糧液的黃金酒，茅臺的白金酒、天朝上品等品牌順勢而生。

然而，時代給了創牌們新生，卻并沒有賦予永生。2012年前后，嚴控“三公消費”“禁酒令”等一系列政策出臺之后，白酒行業結束了“黃金十年”的爆發生長，進入了深度調整期。與之隨行的是酒企之間更為激烈的淘汰賽，“做精做細”成了新一輪的競爭焦點。

這一輪調整，走出了新的“白酒王者”茅臺，走出了“次高端標桿”劍南春，走出了“黑馬”洋河；但同時也讓一批曾經背靠名酒而聲名鵲起的創牌們失去了乘涼的大樹，漸漸沒了聲響。

20多年過去，白酒創牌再起風云，依然有當時的影子。從前述提及的渠道商選擇的合作酒企來看，名優酒依然是他們創牌的首選。“傍名酒”的金科玉律依然滋潤著酒商們的致富之路，比如酒仙網宣布和瀘州老窖合作的三人炫曾創下過上市84天銷售破100萬瓶的紀錄，至今在業內被津津樂道。

圖片酒仙網截圖

不過對比金六福、瀏陽河、華山論劍等品牌教科書般的成功，新一代的白酒創牌無論是從市場知名度還是從銷售規模上，都不如往昔多矣。

自創品牌的出路

1998年，吳向東創立金六福的時候，中國白酒市場化經營剛剛起步，正是各大酒廠要名聲、要規模的時候。白酒創牌帶上自家的名、賣出自家的酒，正巧迎合了酒廠們擴張需求。

更重要的是，不發達的信息傳播足以“迷惑”當時對名酒有一定需求的消費者。酒類營銷專家肖竹青對酒訊智庫表示，過去的白酒創牌之所以成功，一定程度上得益于當時市場信息不對稱。彼時消費者對廠家自營商品和貼牌酒產品缺乏足夠的了解和認知，因此高舉品牌大旗的貼牌酒能夠通過充分營銷、渠道資源搶占以及大量的終端推廣和促銷，以最快的速度獲取最大的市場份額。

“現在消費者獲取信息的渠道多元且有效，打破信息壁壘后，這種利用信息差的獲利形式已經不具備優勢。另外，酒企本身也在不斷完善自身的營銷手段以及市場管理體系，直接擠壓貼牌產品的生存空間。”肖竹青表示。

聯名合作的路不好走，自產自銷的法子又如何？

在眾多創牌的渠道商中，有不少已經布局上游產業鏈，如寶醞名酒在茅臺鎮投資20億元建設1.2萬噸大曲醬香產能，廣東粵強則是建設供應鏈體系獲取上游廠家的產能資源、產品供應資源，酒仙網也曾對外表示將在各香型核心產區自建酒廠。

在把控好上游生產之后，回到下游銷售更是渠道商們的舒適區。肖竹青表示，過去的創牌靠名酒光環吸引消費者，如今的專銷產品卻不是簡單的貼牌酒的一個升級，更是融入對供應鏈資源的整合效率，植入了對行業大數據的有效應用以及對消費需求的充分了解而達成的。

不過，在電商平臺入局酒水行業之后，酒類渠道商們對酒水消費市場的數據掌控優勢正在減弱。如京東旗下的酒世界、自建酒水團隊的抖音、涉獵白酒創牌的1688等被稱為酒商“新物種”的平臺，同樣手握流量，而流量正是解讀消費者需求的有力手段。

圖片京東酒世界官方

除此之外，在頭部效應越發明顯的競爭氛圍中，從零開始的白酒創牌們依然面臨著傳統白酒品牌的擠壓。戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為，在產能嚴重過剩的情況下，不管是酒商自創品牌，還是酒廠打造子品牌，做強做大的難度已經很大。新品牌的出路除了要精準掌握消費者喜好之外，還要兼顧解決消費者購買白酒時存在的痛點、解決行業銷售存在痛點，這是一個更為綜合且復雜的競爭體系。

慶幸的是，渠道商們的探索正在一步步解開復雜的線團，白酒創牌也正在走出這個時代該有的姿態。

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