12月23日訊（記者 張靜倫）12月20日，香飄飄官微發(fā)文稱，線下奶茶店“香飄飄原葉鮮奶茶”在杭州湖濱步行街正式開業(yè)，并宣傳其為“香飄飄地球首家奶茶店”。同日，話題登上微博熱搜。據(jù)大眾點(diǎn)評網(wǎng)友發(fā)布的照片，即便是工作日白天，門店排隊(duì)人流量仍然非常大，擠滿了前來打卡的民眾。

不同于現(xiàn)制奶茶，該快閃店并沒有任何類似量杯的容器，所有制作都在香飄飄本身的奶茶杯內(nèi)進(jìn)行。奶茶杯內(nèi)本身就已放置茶包和鎖鮮奶罐，并可在前臺(tái)自取“輕享甜清貽甘露”加入奶茶內(nèi)，提升產(chǎn)品甜度。

據(jù)了解，此次門店擁有3款線上已有的固定口味和其他6款專為門店研發(fā)的限定風(fēng)味，價(jià)格區(qū)間為9元—12元，核心產(chǎn)品就是主推的一系列原葉現(xiàn)泡輕乳茶新品。

值得注意的是，這并非香飄飄首次涉足線下領(lǐng)域。今年以來，香飄飄在武漢、湖州、成都等多地舉行線下快閃活動(dòng)，也引起大家對香飄飄是否會(huì)正式開出線下門店的探討。

對此，香飄飄回應(yīng)記者稱，門店是香飄飄與消費(fèi)者溝通的全新載體。香飄飄開線下奶茶店，一方面是想讓消費(fèi)者能沉浸式體驗(yàn)到符合潮流又不失傳統(tǒng)韻味的一杯兩泡輕乳茶，另外一方面也希望能更近距離地直接聆聽、感受消費(fèi)者的反饋，以此來幫助我們更好改進(jìn)我們的產(chǎn)品。

不過，屢次“觸電”線下的香飄飄依舊對布局茶飲連鎖店持否認(rèn)態(tài)度。12月20日，香飄飄回應(yīng)投資者問詢時(shí)表示，該門店是公司進(jìn)行新品推廣的品牌營銷活動(dòng)。目前，考慮到“預(yù)包裝產(chǎn)品”的商業(yè)模式與“茶飲店”的“直營”或“加盟”模式均有較大的區(qū)別，公司暫時(shí)沒有開設(shè)茶飲連鎖店的計(jì)劃。

記者注意到，在boss直聘軟件上，香飄飄正在以100-200元的時(shí)薪為杭州湖濱步行街奶茶店招聘店員，工作周期為2024年12月20日-2025年1月12日，每周工期2～3天。

放眼市場，香飄飄謹(jǐn)慎的態(tài)度或也出于對目前競爭激烈茶飲市場的考量。

在今年的新茶飲規(guī)模排位賽中，蜜雪冰城以超過3萬家的門店數(shù)依然穩(wěn)穩(wěn)守住老大的地位。緊隨其后的是古茗、滬上阿姨、茶百道。截至9月末，古茗門店數(shù)達(dá)到9778家，距離萬店僅一步之遙；滬上阿姨、茶百道門店數(shù)均已突破8000家。此外，還有多個(gè)品牌門店規(guī)模達(dá)到千家體量，若香飄飄入局線下茶飲店，想與其他品牌較量恐怕存在一定難度。

另從多家茶飲品牌的擴(kuò)張進(jìn)展來看，新茶飲行業(yè)已逐步告別早期跑馬圈地式的急劇擴(kuò)張，進(jìn)入注重精細(xì)化運(yùn)營的存量競爭階段。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月12日，國內(nèi)“奶茶飲品”行業(yè)門店近一年減少1.77萬家門店。這意味著，新茶飲行業(yè)已經(jīng)迎來慘烈的“淘汰賽”。

加之，近年來茶飲賽道雖跨界者眾多，但鮮有成功者。綜合來看，基本上都是“高開低走”的態(tài)勢，如今幾乎都折戟沉沙、灰溜退場。

1828王老吉，2019年時(shí)宣稱在未來3～5年將門店規(guī)模擴(kuò)展到3000-5000家；紅餐大數(shù)據(jù)顯示，1828王老吉如今在全國僅剩18家門店。

娃哈哈奶茶，2020年開出首店后，放出“10年開萬店”的豪言。但在一年多時(shí)間開出375家門店后，娃哈哈奶茶門店數(shù)量卻不升反降，如今全國僅剩二十余家門店。

無獨(dú)有偶，“乳制品巨頭”完達(dá)山跨界開出奶茶店“乳此新鮮”，同樣喊出2年在北京開100門店豪言后，在今年10月悄悄關(guān)閉了北京首店，目前“乳此新鮮”在全國開出不到60家。

此外，豆奶大王維維豆奶、烘焙巨頭好利來、鹵味一哥絕味鴨脖也紛紛進(jìn)軍奶茶賽道，但效果甚微。

“因此像香飄飄這類消費(fèi)品牌跨界奶茶，實(shí)際上難度不小”。戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪向表示，消費(fèi)者對于香飄飄這個(gè)品牌已形成沖泡杯裝奶茶的固有印象，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)認(rèn)知，是件很難的事。如果開線下店，啟用新品牌名是可行的選擇，這樣可以避免對原有品牌形象的沖擊，在新的品牌形象下吸引消費(fèi)者嘗試新的茶飲產(chǎn)品。

“不過香飄飄做線下體驗(yàn)店主要是基于品牌營銷方面的考慮，其目的是豐富品牌體驗(yàn)。能夠讓消費(fèi)者直接接觸產(chǎn)品，改變以往僅靠廣告宣傳的方式，將品牌理念更生動(dòng)地傳遞給消費(fèi)者，同時(shí)也可以增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)對于香飄飄品牌的話題討論量。對他們原有品牌產(chǎn)品而言，還是非常有益的。”詹軍豪補(bǔ)充道。

此外，盡管消費(fèi)巨頭們知名度高、供應(yīng)鏈體系相對成熟，但茶飲是個(gè)比拼創(chuàng)新和綜合實(shí)力的賽道，在沒有建立起新的、足夠吸引消費(fèi)者的心智認(rèn)知前，依舊很難在競爭激烈的現(xiàn)制茶飲市場站穩(wěn)腳跟。

例如喜茶的奪冠纖體瓶幾乎憑一己之力帶火果蔬茶賽道；奈雪憑借霸氣玉油柑開辟了將冷門水果融入茶底的風(fēng)潮；霸王茶姬大單品，伯牙絕弦累計(jì)銷量6億杯。這些爆款，才是奶茶行業(yè)最核心的生命力和競爭力。而反觀消費(fèi)巨頭們的奶茶店，以乳此新鮮菜單為例，除主推的爆款冰淇淋外，其余的牛乳茶、厚乳茶等產(chǎn)品均是市面上其他奶茶店司空見慣的單品，且新品迭代速度并不快，很難打出差異化。

另一邊，如今的消費(fèi)者越來越注重性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比，以蜜雪冰城為代表的低價(jià)品牌牢牢占據(jù)了大量消費(fèi)者的心智，地位難以撼動(dòng)。

但無論如何，在沖泡茶飲賽道上已是龍頭企業(yè)的香飄飄，未來是否會(huì)延伸新業(yè)態(tài)，又能否突圍，依舊值得市場期待。