如今，種草已成為企業(yè)營(yíng)銷的必備方法策略，但如何做好種草，品牌方們各有各的“苦水”。

2023年Q1時(shí)，曾向100多家品牌展開了調(diào)研， 不少品牌方的負(fù)責(zé)人在訪談中提到：無(wú)論做全平臺(tái)的社媒營(yíng)銷，還是all in在小紅書這一種草核心陣地，“無(wú)法科學(xué)歸因種草營(yíng)銷對(duì)生意的效果”這一痛點(diǎn)都尤為突出。

小紅書的種草屬性在品牌方眼中是無(wú)可取代的，但為了搞清楚自己的種草效果究竟如何，品牌方們可謂是八仙過(guò)海各顯神通。

比如一個(gè)美妝行業(yè)的老板告訴我們，他們會(huì)給產(chǎn)品起一個(gè)符合小紅書調(diào)性的、可愛又獨(dú)特的別稱，用于統(tǒng)計(jì)在他家淘寶店下單的用戶中有多少是在小紅書種草后過(guò)來(lái)的。

既然是行業(yè)痛點(diǎn)，小紅書不可能視而不見。兩年過(guò)去，小紅書也提出了最新的解決方案。12月18日舉辦的小紅書WILL商業(yè)大會(huì)，圍繞「種草 讓生意更進(jìn)一步」的主題，發(fā)布了小紅書種草在度量、效率、閉環(huán)電商、線索獲取等維度的能力升級(jí)，并迭代了相應(yīng)的解決方案與應(yīng)用工具。

先說(shuō)最痛的度量問題，我們給大家總結(jié)了一下，大概分兩個(gè)維度：

過(guò)程度量：通過(guò)小紅書AIPS人群資產(chǎn)模型，幫助品牌實(shí)現(xiàn)即時(shí)的用戶心智診斷，解決人群流轉(zhuǎn)與滲透度量等核心問題。結(jié)果度量：通過(guò)靈犀的加速外開，以及一方和三方數(shù)據(jù)的引入，讓種草的轉(zhuǎn)化效果可被清晰歸因。

因此，本文將重點(diǎn)探討，品牌通過(guò)這些新的解決方案和工具，能夠從小紅書獲得哪些實(shí)際的生意機(jī)會(huì)？如何利用小紅書的產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)自身的增長(zhǎng)目標(biāo)？

PART1 種草與轉(zhuǎn)化，真的是割裂的嗎？

種草的說(shuō)法雖然已經(jīng)老生常談了，但正所謂「知易行難」——

「知易」：我們?cè)谧銎髽I(yè)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，品牌們普遍認(rèn)為在小紅書平臺(tái)內(nèi)最重要的營(yíng)銷策略是種草。

「行難」：由于歸因有難度，大部分品牌只能用種草去鏈接知名度的提升、口碑資產(chǎn)的沉淀和心智的深化，而無(wú)法直接滿足一些生意類的訴求。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，小紅書的用戶被種草后，通常更傾向于去其他平臺(tái)搜索相關(guān)信息、注冊(cè)會(huì)員、加入社群、分享鏈接，甚至去線下體驗(yàn)。

這些行為對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，都是進(jìn)一步創(chuàng)造確定性價(jià)值的關(guān)鍵抓手。

那么，如何將這些種草后續(xù)行為，跟種草建立因果關(guān)系，并形成可視化、易理解的度量指標(biāo)與數(shù)據(jù)呢？

小紅書種草廣告負(fù)責(zé)人奧赫告訴，當(dāng)前平臺(tái)主要從兩個(gè)層面著手解決種草生意結(jié)果的精準(zhǔn)度量問題：一是通過(guò)三方種草聯(lián)盟，二是通過(guò)品牌一方數(shù)據(jù)合作。

三方種草聯(lián)盟

過(guò)去的種草效果之所以難以歸因，主要因?yàn)榉N草與轉(zhuǎn)化鏈路上的各項(xiàng)數(shù)據(jù)都相對(duì)碎片化。

為此，小紅書推出種草聯(lián)盟，跨平臺(tái)地將前后鏈路數(shù)據(jù)打通，并通過(guò)嚴(yán)格數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)的方式，使得品牌在種草筆記的投入，可以直接關(guān)聯(lián)到筆記種草帶來(lái)的進(jìn)店等后鏈路行為。

目前淘寶、京東、唯品會(huì)三大電商平臺(tái)已經(jīng)接入種草聯(lián)盟，并對(duì)應(yīng)打造了小紅星、小紅盟、小紅鏈。如今品牌不僅能夠一站式獲得完整的生意度量維度，同時(shí)也能放大外溢轉(zhuǎn)化。

我們以床墊品牌喜臨門為例：

喜臨門在測(cè)投過(guò)程中，通過(guò)前后鏈路數(shù)據(jù)指標(biāo)的監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)了精致白領(lǐng)這一優(yōu)質(zhì)人群，在站內(nèi)互動(dòng)成本排第6位，但站外轉(zhuǎn)化率排名第1，且站外進(jìn)店成本還不到其他人群的1/2。

于是喜臨門提升了這部分人群的優(yōu)先級(jí)，加大了投放預(yù)算。同時(shí)，小紅星還幫助品牌分時(shí)段監(jiān)測(cè)投放效果，實(shí)時(shí)指導(dǎo)出價(jià)策略，挖掘出了一個(gè)過(guò)往被忽略的黃金投放時(shí)段。

最終，喜臨門在618期間實(shí)現(xiàn)小紅星可監(jiān)測(cè)ROl大于15、成交新客UV占比超過(guò)60%，AIPS人群資產(chǎn)提升106%，床墊品類人群滲透提升35%，進(jìn)一步鞏固了其行業(yè)領(lǐng)先地位。

品牌一方數(shù)據(jù)合作

一方數(shù)據(jù)的合作，能夠?qū)ζ放迫梨溌愤M(jìn)行最大化的還原與歸因，不僅能夠科學(xué)度量生意結(jié)果，同時(shí)也能獲得更精準(zhǔn)地營(yíng)銷解決方案，實(shí)現(xiàn)差異化種草。

通俗點(diǎn)講，就是讓品牌從更長(zhǎng)遠(yuǎn)、更細(xì)分、更全面的角度上找到自己生意的方向。

1.看得更「遠(yuǎn)」

如小紅書商業(yè)技術(shù)負(fù)責(zé)人蒼響所言：“ROI增長(zhǎng)會(huì)有一個(gè)明顯的拐點(diǎn)，在這個(gè)拐點(diǎn)之前，ROI隨著時(shí)間窗口拉長(zhǎng)而增長(zhǎng)得很快，在這個(gè)拐點(diǎn)之后就變慢了。”

不同單品的生意拐點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)間不同，例如，烘焙一體機(jī)拐點(diǎn)在第30天，而一款防曬霜的拐點(diǎn)在第7天。因此，不同行業(yè)的品牌想要獲得增長(zhǎng)與增量，不僅要著眼于當(dāng)下的投放與轉(zhuǎn)化效率的度量，也要放眼更長(zhǎng)效的種草決策方案。

“品牌可以關(guān)注到更多像60天ROI、30天ROI這樣的數(shù)據(jù)，通過(guò)這些指標(biāo)，品牌能夠清晰地感受到種草度量帶來(lái)的長(zhǎng)期生意價(jià)值。”奧赫告訴。

2.看得更「細(xì)」

歸因的顆粒度越細(xì)，生意增長(zhǎng)的潛力就越大。通過(guò)一方生意的來(lái)源，品牌可以從人群、觸點(diǎn)（場(chǎng)域）、內(nèi)容、博主等多個(gè)角度，深入了解各方對(duì)生意的具體貢獻(xiàn)，以及合理評(píng)估其對(duì)生意的推動(dòng)作用。

借此，品牌能夠高效識(shí)別促成轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因子，如最適合投放的人群、不同人群的推薦定價(jià)策略，以及不同產(chǎn)品與人群的匹配方式等。并通過(guò)這些洞察，優(yōu)化出價(jià)策略、調(diào)整投放節(jié)奏，從而提升生意的確定性與增長(zhǎng)潛力。

全球時(shí)尚奢侈品電商APP識(shí)季，通過(guò)一方光譜，根據(jù)用戶在識(shí)季的站內(nèi)行為深度分成了三類:活躍，商品瀏覽、下單，這三類行為分別對(duì)應(yīng)著小紅書站內(nèi)的不同人群組合，在投放中可以設(shè)置不同的定向和出價(jià)策略。

由此，識(shí)季根據(jù)不同人群購(gòu)買意向和消費(fèi)力的遞增，設(shè)置有階梯的出價(jià)系數(shù)，再通過(guò)精細(xì)化測(cè)投加以敲定，最終實(shí)現(xiàn)了35%的注冊(cè)率提升，40%的注冊(cè)成本下降，奢品人群滲透率翻倍。

3.看得更「全」

其實(shí)，行業(yè)已逐漸形成了一個(gè)共識(shí)：無(wú)論用戶最終在哪個(gè)平臺(tái)下單，其決策往往都在小紅書上發(fā)生。

因此，部分品牌已經(jīng)聚焦小紅書，回溯人群的全周期路徑，并通過(guò)路徑分析，深入挖掘用戶轉(zhuǎn)化前的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)——例如用戶觀看了多少次、瀏覽了哪些內(nèi)容、搜索了多少次等，從而發(fā)現(xiàn)潛在新群體和新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

以母嬰產(chǎn)品為例，其消費(fèi)決策周期可能長(zhǎng)達(dá)60-90天。在這一過(guò)程中，媽媽們的搜索需求和瀏覽內(nèi)容會(huì)隨著時(shí)間推移發(fā)生變化，進(jìn)而影響CTR。

而如今通過(guò)和一方數(shù)據(jù)合作，品牌能夠掌握全局視角，更精確地劃分前端的種草預(yù)算，從而提升投放的效率和效果。

正如蒼響在本次大會(huì)上分享的主題種草度量，看得清才能投得準(zhǔn)。通過(guò)有效的過(guò)程度量與結(jié)果度量，品牌能夠洞察用戶的真實(shí)需求，識(shí)別關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，從而在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)更高效的投放和持續(xù)增長(zhǎng)。

PART2 結(jié)果可以度量，但過(guò)程如何優(yōu)化呢？

部分品牌在進(jìn)行小紅書種草布局時(shí)，常常誤將其視為單純的流量平臺(tái)，并使用與其他平臺(tái)相同的內(nèi)容和素材。這讓一些品牌傾向于將大量預(yù)算投入博主內(nèi)容合作，而在流量投放上的投入相對(duì)較少。

盡管在過(guò)去幾年確實(shí)曾取得一定成效，但隨著市場(chǎng)環(huán)境和小紅書平臺(tái)規(guī)模的變化，這類粗放的種草方式無(wú)法使內(nèi)容精準(zhǔn)觸及核心用戶，容易導(dǎo)致營(yíng)銷變得低效，從而影響轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)前小紅書的DAU已超1億，對(duì)于品牌而言，小紅書的核心價(jià)值在于幫助品牌回歸真實(shí)的人、真實(shí)的人群決策路徑，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的營(yíng)銷和更高效的轉(zhuǎn)化。

美國(guó)知名學(xué)者凱文·凱利提出過(guò)著名的“1000個(gè)鐵桿粉絲”理論，大概意思是，你只需要1000個(gè)鐵桿粉絲就能養(yǎng)家糊口，因?yàn)闊o(wú)論你創(chuàng)造出什么產(chǎn)品、服務(wù)或廣告，他都愿意為你的價(jià)值付費(fèi)購(gòu)買。lululemon、Apple等品牌崛起之初，都是對(duì)該理論的印證。

那么，當(dāng)下的品牌怎么找到自己的“鐵桿粉絲”呢？

在小紅書中，借助人群反漏斗模型，品牌可以通過(guò)一方數(shù)據(jù)的合作，以及三方進(jìn)店數(shù)據(jù)分析，利用向量匹配識(shí)別“鐵桿粉絲”。

那么下一步，如何通過(guò)種草，激發(fā)這些鐵桿粉絲對(duì)品牌產(chǎn)品與服務(wù)的更大興趣，從而提升轉(zhuǎn)化率呢？

這不僅考驗(yàn)品牌對(duì)現(xiàn)有用戶的構(gòu)成和價(jià)值的深度理解，更需要品牌在投放策略上精準(zhǔn)發(fā)力，從而有效推動(dòng)人群到興趣到深度興趣的流轉(zhuǎn)。

實(shí)際上，不同行業(yè)的消費(fèi)品，在布局種草策略時(shí)，人群關(guān)注的指標(biāo)和投放策略存在顯著差異。因此，無(wú)論是認(rèn)知人群，還是興趣人群，每一層人群，都能夠成為生意增長(zhǎng)的催化劑。

為了幫助品牌更好地洞察增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，此次小紅書基于科特勒教授的5A理論，對(duì)用戶消費(fèi)決策過(guò)程中不同心智階段的進(jìn)行了拆解，發(fā)布了「小紅書AIPS人群資產(chǎn)模型」，同時(shí)靈犀上也提供了豐富的產(chǎn)品功能，來(lái)幫助各個(gè)品牌追蹤和分析自己人群資產(chǎn)的規(guī)模、流轉(zhuǎn)和滲透。

例如，對(duì)于購(gòu)買決策較低的快消品行業(yè)，消費(fèi)者往往在看到種草內(nèi)容或產(chǎn)品信息后，便會(huì)快速產(chǎn)生購(gòu)買行為。因此，這類品牌的種草策略應(yīng)集中在能否有效傳達(dá)信息給A-認(rèn)知人群，從而促進(jìn)短期轉(zhuǎn)化。

而對(duì)于汽車、奢侈品等決策周期較長(zhǎng)、購(gòu)買決策較復(fù)雜的品類，單純的觸達(dá)無(wú)法保證有效轉(zhuǎn)化。此類品牌需要更加注重I-興趣人群與TI-深度興趣人群的識(shí)別與篩選，確保消費(fèi)者不僅具備興趣，而且愿意深入了解和考慮購(gòu)買。

此外，在美妝護(hù)膚等趨近人群飽和的行業(yè)中，品牌必須加強(qiáng)人群流轉(zhuǎn)，通過(guò)人群反漏斗聚焦P-購(gòu)買人群與S-分享人群的動(dòng)態(tài)變化，同時(shí)通過(guò)追蹤與分析I+TI人群，更容易發(fā)現(xiàn)潛在的細(xì)分人群并打破現(xiàn)有圈層，尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

我們來(lái)看一個(gè)例子：

雅詩(shī)蘭黛白金黑鉆面霜，一方面，通過(guò)人群反漏斗提升種草廣度，拓展出了時(shí)尚愛美、精致白領(lǐng)、海外旅游、演唱會(huì)興趣等新人群。

另一方面，借助精準(zhǔn)的I+TI智能直投產(chǎn)有效打深度，進(jìn)一步優(yōu)化了種草效果。數(shù)據(jù)顯示，I+T人群成本降低了63%。轉(zhuǎn)化人群中I+TI人群占比77%，并且積累速度非常快。在這款產(chǎn)品上新后的兩個(gè)月內(nèi)，新增的I+TI人群規(guī)模便突破了502萬(wàn)。

最終，憑借精準(zhǔn)的人群策略和高效的轉(zhuǎn)化，雅詩(shī)蘭黛白金黑鉆面霜成功實(shí)現(xiàn)了新品上市周期高端面霜賽道站外銷量第一的成績(jī)。

分析人群，其實(shí)是對(duì)種草的過(guò)程進(jìn)行優(yōu)化。無(wú)論品牌是否已經(jīng)明確了生意目標(biāo)，AIPS人群資產(chǎn)模型都可以提供更加精準(zhǔn)的指導(dǎo)建議，畢竟，產(chǎn)品和服務(wù)最終都是要賣給一個(gè)個(gè)具體的人。

由此，品牌在小紅書種草的投放流程和策略應(yīng)根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整。

例如，婚紗攝影行業(yè)的消費(fèi)者通常已經(jīng)具備明確的消費(fèi)訴求的I+TI人群，因此，品牌需要聚焦搜索場(chǎng)域，通過(guò)精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞觸達(dá)來(lái)直接引導(dǎo)用戶購(gòu)買。而文旅行業(yè)則屬于激發(fā)型消費(fèi)，更適合通過(guò)內(nèi)容場(chǎng)景來(lái)激發(fā)A人群的興趣與需求，逐步沉淀出I+TI人群。

與此同時(shí)，在AIPS人群資產(chǎn)模型的指導(dǎo)下，品牌不僅能夠更精準(zhǔn)地識(shí)別生意轉(zhuǎn)化效率更高的I+TI人群，并沉淀出“鐵桿粉絲”，還能結(jié)合一方和三方的數(shù)據(jù)，回溯種草鏈路找準(zhǔn)A人群，從而結(jié)構(gòu)性提高整體轉(zhuǎn)化效率，為生意經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造確定性。

而這一人群流轉(zhuǎn)與滲透的優(yōu)化鏈路，也將為當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)，創(chuàng)造新的想象空間。

PART3 小紅書種草拐點(diǎn)已至

在一次次“洞察、種草、數(shù)據(jù)回傳、優(yōu)化種草”的良性循環(huán)中，種草的長(zhǎng)期價(jià)值得到了深化。“種草”不再只是一個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，而是涵蓋精準(zhǔn)的度量和智能化的運(yùn)營(yíng)。

正如小紅書CMO之恒，在此次WILL大會(huì)上的觀點(diǎn)：“精細(xì)精準(zhǔn)地理解人、理解需求，是在這個(gè)各個(gè)賽道、各個(gè)行業(yè)都是紅海競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，小紅書希望給大家提供的解決方案。”

當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境，迫使越來(lái)越多的品牌關(guān)注短期回報(bào)，也導(dǎo)致品牌利潤(rùn)率和發(fā)展空間被壓縮。在此背景下，小紅書種草作為一種激發(fā)性策略，能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

尤其對(duì)于高客單價(jià)、長(zhǎng)決策周期的品類而言，種草不僅能幫助前置培養(yǎng)單品心智，還能通過(guò)精準(zhǔn)工具放大轉(zhuǎn)化效果，提升整體效益。

以高端美容儀品牌雅萌為例，通過(guò)長(zhǎng)線種草，結(jié)合高點(diǎn)買手合作與店播長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，品牌在雙十一期間單品成交突破2000萬(wàn)。其中，品牌前置種草的資產(chǎn)人群貢獻(xiàn)了買手直播8成的GMV，不僅推動(dòng)了生意增長(zhǎng)，也成功實(shí)現(xiàn)了人群破圈。

不容忽視的是，品牌在小紅書的生意經(jīng)營(yíng)鏈路已愈發(fā)完善。在近期的消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，盡管小紅書原本的定位是內(nèi)容平臺(tái)而非電商，但已經(jīng)有接近三分之一的人選擇在小紅書直接購(gòu)物了。

小紅書電商目前正處于高速增長(zhǎng)的階段，今年也長(zhǎng)出了不少百萬(wàn)單品、千萬(wàn)店鋪。

此外，小紅書的線索經(jīng)營(yíng)也逐步完善，并全新提出了“以咨詢服務(wù)為核心”的系統(tǒng)性商業(yè)解決方案，從而支持不同體量規(guī)模的商家在小紅書開展全鏈路的生意經(jīng)營(yíng)。

從即時(shí)的人群洞察，到精準(zhǔn)的種草度量，再到完善的轉(zhuǎn)化閉環(huán)，以及確定性的線索經(jīng)營(yíng)，每一步，品牌都能通過(guò)小紅書收獲更為實(shí)質(zhì)的生意增長(zhǎng)與品牌價(jià)值的提升，最終收獲可持續(xù)的生意成果。

而通過(guò)貼近客戶、回歸企業(yè)真實(shí)的生意經(jīng)營(yíng)問題，小紅書憑借豐富的人群洞察和不斷優(yōu)化迭代的解決方案，正在成為品牌實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。

據(jù)奧赫透露，未來(lái)小紅書種草度量將適配更多行業(yè)，甚至延展到線下生態(tài)之中。同時(shí)，靈犀將加速外開，從原本的1000+品牌外開至5000+品牌，且計(jì)劃持續(xù)降低門檻。未來(lái)讓品牌更清晰地看懂價(jià)值，并提供更加多樣化的優(yōu)化手段，創(chuàng)造更大的價(jià)值。

在這個(gè)充滿不確定性的時(shí)代，小紅書為品牌帶來(lái)了可預(yù)見的增長(zhǎng)動(dòng)力。

- 我們是誰(shuí) -

是一家專注數(shù)字化領(lǐng)域的商業(yè)研究機(jī)構(gòu)，為消費(fèi)零售企業(yè)，探索增長(zhǎng)的最佳實(shí)踐和數(shù)字化解決方案。理工人出身的我們，一直相信數(shù)據(jù)和技術(shù)將為企業(yè)增長(zhǎng)注入全新的能量。我們秉承科學(xué)家的精神，通過(guò)研究與實(shí)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)，不斷尋找數(shù)字化與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的完美契合點(diǎn)，解決企業(yè)增長(zhǎng)難題。

我們提供的服務(wù)包括策略研究、企業(yè)培訓(xùn)；同時(shí)，獨(dú)立研究監(jiān)測(cè)近百個(gè)消費(fèi)品牌，在公眾號(hào)發(fā)布了多篇10萬(wàn)+閱讀量的深度研究報(bào)告、行業(yè)白皮書，被眾多媒體、券商及研究機(jī)構(gòu)引用。

成立5年來(lái)，服務(wù)國(guó)內(nèi)外數(shù)十家頭部KA，品牌客戶包括寶潔、伊利、百事、瑪氏、資生堂、歐萊雅、華潤(rùn)三九、華熙生物、無(wú)限極等；科技行業(yè)客戶包括騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、快手、營(yíng)銷科技頭部SaaS公司等。

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