炎炎夏日，防曬越來越成為很多人的剛需。帽子、面罩、墨鏡、防曬衣、手套......他們把自己從頭到腳全都包裹嚴實，生怕又變黑了。

然而，在旺盛的防曬需求下，一些防曬品牌不斷走高的價格，遭到了許多消費者的吐槽。

前不久，國外品牌Miu Miu推出一款收腰長款廓形防曬衣，價格高達3萬元，被人吐槽還不如買把幾十元的老牌太陽傘。

另外，國貨品牌蕉下也未能逃脫吐槽，其699元一件的防曬服明顯貴于其他許多國產品牌，部分消費者聲稱當了“冤大頭”。與此同時，一批沒有品牌但價格較低的“白牌防曬衣”，反而獲得了大量消費者青睞。

對于蕉下等防曬品牌而言，如今面臨著“內憂外患”的難題：內憂是營銷過重、研發不足、價格較高，導致部分消費者流失。外患是“白牌防曬衣”獲得了一大批價格敏感型消費者，對蕉下等品牌產生了沖擊。

當消費升級浪潮退去，新的品牌難題正在積聚。要解決難題，必須從改革自身做起。

白牌和品牌的低價戰爭

中國人究竟有多愛防曬？

最近，有西班牙博主發文感嘆：“中國‘人人都有一件’防曬服。很多中國女士愛美，熱衷于“防曬抗衰老”“防曬提升顏值”等話題。許多男士偏愛戶外活動，比如登山露營、徒步騎行等等，防曬衣的需求進一步提升。

隨著大眾防曬意識和需求的加強，一個千億級別的龐大市場正在形成。艾瑞咨詢數據顯示，2023年我國防曬服裝和配飾市場規模已達到742億元，預計2026年將達958億元。

在快速增長的防曬市場中，眼下主要有三類品牌：

第一類是以防曬為主業務的品牌。

比如，蕉下從遮陽傘開始，圍繞“防曬”推出袖套、服飾、帽子、口罩等系列產品。它也是最早摘取到市場紅利的品牌——從2019年至2021年，蕉下營收分別為3.85億元、7.94億元、24.07億元，僅僅三年就翻了6倍，增長非常強勁。

第二類是核心業務不在防曬領域，但如今也在加大布局的知名品牌。

比如，波司登、李寧、安踏等品牌都在布局防曬領域。今年6月底，波司登執行董事梅冬在財報交流會上透露，2024年波司登防曬服的銷售目標是10億元。這個目標顯露出波司登的野心，因為2023年的銷售額為5億元，一年時間就要翻一番。

第三類，就是一些小廠商生產的沒有牌子的防曬產品，也被稱為“白牌”，這些產品的攻勢更為兇猛。

眼下在淘寶、拼多多等電商平臺上，涌現了大量的白牌防曬服。從價格上看，這些白牌防曬服的價格大多為10-80元，遠低于蕉下等品牌的上百元。從產品上看，它們也跟品牌一樣標注著面料材質、UPF（防紫外線系數）等等，但沒有具體的品牌名稱。

今年以來，白牌防曬服的銷量十分可觀。?在多個電商平臺上，銷量超過百萬的白牌防曬服比比皆是。比如在拼多多上，某售價僅19.69元白牌防曬服，拼單數量超過了百萬件。

這一現象表明，?白牌防曬衣的受歡迎程度不輸品牌。那么，背后的核心原因是什么？

首先，自然是因為品牌的防曬衣越來越貴。

比如，2019年蕉下服裝平均售價是105.4元，2020年漲到120.6元，2021年再次漲到121.5元，2022上半年又變成了129.3元。今年春季，蕉下上線的某楊冪同款防曬衣價格高達699元。

總體上，近些年市面上防曬衣的價格不斷抬高，200元以上的防曬衣已經算是低價產品，五六百元的防曬衣也比比皆是。節節攀高的售價疊加經濟壓力增大，讓一些消費者從果斷下單變得猶豫起來。

其次，貴的防曬衣一定是更好的嗎？并不一定。廣東消委此前稱：“防曬衣有用，但貴的和便宜的區別不大。只要是服裝必然能有效遮擋紫外線，不管哪個廠家生產的防曬衣，都能或多或少地遮擋皮膚，避免被陽光灼傷。”

有消費者告訴《一點財經》，她穿過70元的白牌防曬衣，UPF是50+，對應的紫外線阻隔率是98%，防曬效果跟品牌的差不多。

這些現象釋放的一個重要信號是，當防曬產品大面積普及，消費者經歷了嘗鮮階段后變得更加理性，不會輕易被廣告營銷牽著鼻子走，他們更看重的是性價比和實際體驗。

這意味著，以蕉下為代表的一眾防曬品牌，在消費者覺醒和白牌的興起之下，必然會遭到沖擊。

變局其實已經開始了。

不夠堅固的護城河

降價，成為今年以來一些防曬品牌的共同動作。

此前，波司登把自家防曬服定為300元~600元的中高價位。然而，今年從波司登天貓旗艦店可以發現，雖然防曬服價格從109元-1039元不等，但200元以下的防曬服占比36%，200元-400元的防曬服占比52%，這兩大類是銷售主力，600元以上的銷量則平平。

在天貓旗艦店里，蕉下推出了各種優惠活動，把許多產品價格拉到了200元以下，貢獻了主要銷量，而近700元的防曬產品銷量并不算特別出色。

200元，正是當下防曬服市場的主流價位。國聯證券數據顯示，今年5月淘系平臺200元以下的防曬衣銷量約占整體銷量的70%。

降價，本質上是一種被迫應對市場沖擊的舉動。對于蕉下來說，這種沖擊更為強烈，因為其護城河較淺。

一直以來，蕉下的商業模式中顯露出“重營銷、輕研發、大單品”的特點。

招股書顯示，?蕉下在2019年至2021年的廣告及營銷開支分別為3691.7萬元、?1.19億元、?5.86億元，?占收入的百分比分別為9.6%、?15.0%及24.4%，呈逐年上漲的態勢。反觀研發費用，同期內占比分別為5.3%、4.6%、3%，呈逐年下滑態勢。

蕉下逐年增長的營銷費用，相當一部分用在代言人和KOL上。

2021年，除了邀請趙露思擔任品牌代言人，蕉下還在媒體渠道上合作了600多個KOL，小紅書筆記超4萬多篇，通過明星效應和外觀顏值吸引消費者。2022年上半年，蕉下支付的廣告及營銷費用超過10億元，與1577名KOL合作。去年到現在，蕉下又分別邀請周杰倫和楊冪擔任品牌代言人。

市場需求旺盛之時，利用強勢營銷在短時間內的確能夠搶奪消費者心智、覆蓋更多人群，從而占據市場有利地位。但是，在獲得收益的同時，蕉下也醞釀著風險。

重營銷、輕研發帶來的最大問題，就是會導致品牌創新不足，難以跟其他白牌拉開差距，競爭力減弱。

許多防曬領域獨家的技術和專利，蕉下并不掌握。也就是說，蕉下做的防曬產品不是獨家的，其他廠家也可以做到，而靠營銷筑成的競爭堡壘其實并不那么穩固。近些年，蕉下加大了研發力度，但大多數也是集中在外觀領域，布局重心似乎依然在營銷領域。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，從研發投入和營銷投入來看，目前市面上大多數防曬衣更多還是一件帶有一定防曬功能的普通衣服。

對于普通消費者來說，穿防曬衣主要就是用來遮擋太陽紫外線，講究的是實用性。如果不追求明星效應和品牌效應，其實白牌和品牌之間的差距并不明顯。

也就是說，幾十元的白牌防曬衣和幾百元的蕉下防曬衣，也許在專業檢測層面會有細微區別，但這些無法被大眾明顯感知到。當功能性相差不大，但價格卻相差數倍，消費者就會轉而購買價格更便宜的。

用營銷燒錢換市場，從來都不是品牌的長久之計。蕉下自身顯然也意識到了，其表示“若無法具成本效益地使用社交媒體及內容平臺作為營銷工具，蕉下獲取新客戶的能力和財務狀況可能會受到損害。”

耐克阿迪等國外服飾巨頭能夠基業長青，不僅僅是靠營銷能力，更重要的是通過研發走在創新前沿，持續通過產品功能迭代提升消費者黏性。

僅靠外觀優勢，不足以讓防曬品牌從火紅到長紅。

擺脫內卷的“平衡術”

未來，防曬衣市場依然還是個增量市場。

經濟學中有個理論叫“一度效應”，指的是氣溫只要有1℃的變化，商品的銷量就會隨之發生很大改變。

這一理論在多個領域中得到驗證，比如德國曾統計夏季氣溫每上升一度，就會增加230萬瓶啤酒的銷售量，在防曬衣領域同樣適用這個理論。

對于蕉下等品牌來說，防曬衣處于增量市場意味著還有很多機遇，而通過增強研發能力提升競爭力抓住更大機遇是必經之路。

但是，提升研發能力并非盲目往前沖，關鍵要做到：

平衡。

首先是爆款品類跟普通品類的平衡。

以往，蕉下的收入過于集中在單品。2019年，蕉下前30款熱銷單品產生的收入占到了總收入的99.8%。雖然2021年這個數字下滑至74.1%，但依然占據較高比例。

過于依賴單品，意味著當消費者偏好發生變化時，蕉下產品結構的風險在加大。蕉下也承認：“如果暢銷單品受歡迎程度降低且我們無法推出代替品，銷售額和利潤可能大幅下降。”

因此，通過加強研發在細分領域推出更多爆款品類，是增強競爭力的關鍵路徑。

其次，是研發和需求上的平衡。一些品牌盲目在研發上開啟軍備競賽，整出許多黑科技，但實際上大多是過度研發，無法真正滿足消費者需求。

比如，一些品牌紛紛宣布在防曬衣里加入了“科技元素”，典型的就是“玻尿酸防曬衣”能夠實現“涼感”“潤膚”。但實際上，專家表示所謂的“玻尿酸防曬衣”所含的玻尿酸濃度遠低于醫美行業，并且防曬衣并非緊身衣達不到潤膚效果，而“涼感”是通過加入纖維導熱性材料后實現的“瞬間涼感”，洗滌后涼爽感會減弱。

還有些品牌紛紛在卷UPF，宣傳自家產品UPF高于10倍國標。這其實完全沒必要，過高的UPF不僅不會防護更多的紫外線，還會降低服飾的舒適性。

很多品牌宣傳的所謂研發帶來的高性能產品，看起來高大上，但實際上噱頭遠大于實際，依然是在利用大眾的“防曬焦慮”來牟利。真正的研發邏輯應該先洞察消費者需求，然后倒推性能上的創新。

在競爭激烈的行業形勢下，一些防曬品牌在死磕某一品類或者功能的同時，往往沒有把握住整體性的平衡——包括研發跟營銷的平衡、研發方向的平衡等等，這些能夠深度影響消費者體驗。

對于蕉下等防曬品牌而言，這種平衡能力才是應該面向市場講出的新故事。

消費者會用腳投票。如果品牌沒能把握平衡性影響了體驗，就會被消費者拋棄，從而讓自身走入死胡同。