2024年“黑五網(wǎng)一”大促落下帷幕，根據(jù)Adobe Analytics數(shù)據(jù)顯示，今年美國黑五線上銷售額預(yù)計同比增長10.2%，達到108億美元（784.6億元人民幣），再創(chuàng)歷史新高。而網(wǎng)絡(luò)星期一當(dāng)日消費規(guī)模預(yù)計將達到132億美元，同比增長6.1%。但從賣家反饋來看，這屆號稱“史上最長”的亞馬遜黑五，銷售狀況似乎不及預(yù)期。

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作者｜九月

審稿｜云馬

一、史上最長“黑五”線上銷售額達近800億

根據(jù)Adobe Analytics的數(shù)據(jù)顯示，黑五線上成交額在108億美元左右，比去年的98億大幅升高，而網(wǎng)絡(luò)星期一當(dāng)日消費規(guī)模預(yù)計將達到132億美元，同比增長6.1%。

玩具品類成為了今年美國黑五線上銷售的主要增長動力，銷售額較10月日均水平增長622%。珠寶、家用電器、個人護理、服裝和電子產(chǎn)品的線上銷售額也分別增長了561%、476%、440%、374%和334%。

然而，當(dāng)我們將目光轉(zhuǎn)向賣家實際所處狀況時，卻發(fā)現(xiàn)情況與這些數(shù)據(jù)所描繪的并不完全一致。盡管賣家們普遍反映訂單數(shù)量相比平時有所增長，但這種增長卻并未達到預(yù)期的規(guī)模，增幅相對有限。

此外，注意到，今年各平臺“黑五”均提前布局，“黑五”“黑五網(wǎng)一”的時長創(chuàng)新高，亞馬遜北美和歐洲站點黑五大促為11月21日至12月2日，共12天。Temu黑五大促自10月20日預(yù)熱，至12月5日結(jié)束，歷時47天。TikTok Shop大促時間超半月，從11月14日至12月2日。速賣通從11月19日預(yù)熱至12月3日，共15天。沃爾瑪則從11月11日持續(xù)至12月初。

以往黑五期間，電商平臺和賣家會在短時間內(nèi)密集促銷，力求快速清倉。然而，隨著黑五活動時間的延長，消費者有了更多時間考慮購買，導(dǎo)致一些潛在的沖動購買未能轉(zhuǎn)化為實際銷售。同時，銷售窗口期的延長也帶來了退貨窗口期的延長，如TikTok Shop將旺季退貨期延長至2025年2月10日，相比非旺季的30天退貨期，消費者有了更長的退貨時間。

雖然消費者還會選擇在節(jié)點購物，但越來越多人不再將黑五視為具有特殊地位的“放縱日”，不會像以往那樣熱衷于各類不同尋常的、昂貴的、情緒驅(qū)動型的跟風(fēng)購物。取而代之的是一種“常態(tài)化”購物心理，將黑五視為季節(jié)性家庭采購的某種延伸。消費者變得更加精明和挑剔，傾向于尋找高性價比、日常使用的、符合時令、剛需的產(chǎn)品。

電子商務(wù)研究中心特約研究員、知名互聯(lián)網(wǎng)專家郭濤表示，從“黑五”線上銷售額來看，本次黑五表現(xiàn)亮眼，再創(chuàng)歷史新高。這反映出消費者對折扣和促銷的熱情依舊高漲，同時也表明電商平臺在活動策劃和營銷策略上的成功。然而，盡管整體銷售額增長，但部分賣家的銷售狀況不及預(yù)期，這可能是由于市場競爭加劇、消費者購物習(xí)慣變化以及物流等問題導(dǎo)致的。

“中國跨境電商50人論壇”副秘書長、電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，2024年“黑五網(wǎng)一”大促的結(jié)果呈現(xiàn)出一種復(fù)雜的現(xiàn)象：一方面，從整體的消費數(shù)據(jù)來看，美國黑五線上銷售額預(yù)計同比增長顯著，再創(chuàng)新高；另一方面，從賣家反饋來看，號稱“史上最長”的亞馬遜黑五銷售狀況卻似乎不及預(yù)期，這可能是由于市場競爭加劇，以及消費者對價格敏感度提高等因素導(dǎo)致的。

電子商務(wù)研究中心特約研究員、鼎匯出海跨境電商研究院創(chuàng)始人高長春認(rèn)為，首先是促銷周期的延長和折扣力度的削減導(dǎo)致消費者的購物時點分散，削弱了單日的購物熱潮。其次，經(jīng)濟因素如通貨膨脹和消費者支出謹(jǐn)慎也在一定程度上影響了購物熱情。此外，越來越多的消費者青睞于提前購物，利用早期促銷活動來分散支出，這種變化在購物節(jié)中的突出表現(xiàn)，顯示出消費者行為的多樣化和理性化。

二、微利時代下 跨境電商商家陷入比價困境

今年美國“黑五網(wǎng)一”雖然面臨場競爭加劇、運營成本上升等不利因素，但網(wǎng)購支出仍然創(chuàng)下歷史新高。也吸引了包括：亞馬遜海外購、eBay、TikTok Shop、敦煌網(wǎng)、全球速賣通、Teum、沃爾瑪電商、Shopify等出口跨境電商平臺及相關(guān)服務(wù)商紛紛參與。截至目前已有七家平臺發(fā)布戰(zhàn)報：

1、TikTok Shop美區(qū)黑五單日GMV破1.3億美元

12月2日，據(jù)FastMoss數(shù)據(jù)顯示，今年“黑色星期五”大促期間（11月13日-29日高峰日），美國TikTok Shop單日（11月29日）GMV約1.3億美元。

本次美區(qū)本本電商和POP跨境發(fā)展迅猛，全托管也保持著良好增長。在黑五大促期間（11月13日-29日高峰日），美妝個護、女裝&內(nèi)衣、手機&數(shù)碼、運動&戶外、保健是TikTok Shop美國站最暢銷的五大品類。

2、京東物流“黑五”北美訂單大增超300%

12月2日，“黑色星期五”全球大促開啟。京東數(shù)據(jù)顯示，今年“黑色星期五”大促前的數(shù)周，京東物流在北美地區(qū)的海外自營倉迎來訂單激增，峰值期間單量增長同比超過300%。

值得一提的是，今年“黑色星期五”大促之際，以京東物流美國洛杉磯4號倉、馬來西亞2號倉等新開自營海外倉投入了此次全球大促保障，進一步推動了整體物流供應(yīng)鏈效率提升。

3、亞馬遜黑五網(wǎng)一超60%銷售額來自第三方賣家

12月3日， 2024亞馬遜“黑色星期五”和“網(wǎng)購星期一”（以下稱“黑五網(wǎng)一”）促銷活動再次打破紀(jì)錄。在11月21日至12月2日活動期間，亞馬遜的銷售額和商品銷售數(shù)量均刷新了歷史紀(jì)錄。同時，包括中國賣家在內(nèi)，對于亞馬遜第三方賣家來說，今年的活動也是迄今為止最大的一屆，活動期間亞馬遜超過60%的銷售額來自于第三方賣家。在美國，電子產(chǎn)品、玩具和美妝產(chǎn)品是部分最受歡迎的品類。

4、Shopify黑五網(wǎng)一銷售額創(chuàng)115億美元新紀(jì)錄

12月4日，Shopify發(fā)布黑五網(wǎng)一大促戰(zhàn)報。今年黑五網(wǎng)一期間，Shopify平臺賣家創(chuàng)下了115億美元銷售額的紀(jì)錄，同比增長24%。全球超過7600萬客戶通過Shopify購買商品。超過16500名商家在這段時間內(nèi)完成首次銷售，超過67000名商家創(chuàng)下了平臺有史以來最高的單日銷售額。購物狂潮在美國東部時間周五下午12:01達到頂峰，Shopify每分鐘的銷售額達到了460萬美元。

5、圓通中日跨境電商物流較日常提升超50%

12月5日，今年跨境電商旺季，圓通中日線業(yè)務(wù)量較日常提升超過50%。目前，圓通在杭州、上海、東莞等地自建多個國際倉，可為周邊客戶提供集貨及倉儲服務(wù)。貨物發(fā)出后，再由圓通航空貨機或穩(wěn)定合作海空航線完成干線運輸，近5年來圓通航空已陸續(xù)在山東、江蘇、浙江、福建、上海等地開通超過15條中日航線，結(jié)合其他海空航線資源，可保障華東、華南、香港等區(qū)域每日航班往返。

6、TikTok Shop美區(qū)支付GMV爆發(fā)176%

12月6日，TikTok Shop史上最大“黑五”收官，創(chuàng)造多項新紀(jì)錄：美區(qū)支付GMV爆發(fā)176%，較去年黑五大促增長超3倍，黑五當(dāng)日銷售額突破1億美元，均創(chuàng)歷年大促新高。

7、菜鳥海外倉北美“黑五”銷量峰值日單量猛漲3倍

12月6日,“黑五網(wǎng)一”期間，菜鳥海外倉出庫單量整體同比大幅增長。其中，在北美，菜鳥海外倉峰值日單量同比增長3倍。3D打印機、掃地機器人等品類備受海外消費者歡迎。以3D打印機品類為例，“黑五網(wǎng)一”期間，菜鳥海外倉出庫單量同比增長150%，對比日常增長超過200%。掃地機器人品類出庫單量對比日常增幅也超過270%。

電子商務(wù)研究中心特約研究員、寧波新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城表示，越來越多商家涌入，跨境電商現(xiàn)存的藍海市場被迅速占領(lǐng)。而隨著行業(yè)紅利減少、平臺競爭升級，卷價格成為難以避免的趨勢。運營難度增大、利潤率走低也成為商家普遍面臨的問題。

曹磊則表示，在去年“黑五”期間，各大電商平臺普遍采取了強調(diào)低價的招商策略平臺通過提供高額補貼、折扣優(yōu)惠等方式，鼓勵商家降低商品價格，以吸引更多消費者參與大促活動。而今年“黑五”平臺的招商策略發(fā)生了顯著變化，從去年的強調(diào)低價到今年的注重綜合效益提升，這種變化反映了平臺對市場變化的敏銳洞察和靈活應(yīng)對能力。

朱秋城指出，包括Shein、Temu和TikTok Shop在內(nèi)的電商零售商銷售額與去年同期相比都呈現(xiàn)出強勁增長的走勢。以Temu、SHEIN、?TikTok Shop和速賣通為代表的“出海四小龍”先后開通全托管與半托管等模式，極大降低了跨境電商開店門檻，也顛覆了行業(yè)生態(tài)。

電子商務(wù)研究中心特約研究員王與劍認(rèn)為，這種變化是電商市場發(fā)展的必然結(jié)果，新興平臺的崛起為消費者提供了更多選擇，也促使傳統(tǒng)平臺不斷創(chuàng)新和改進，提升自身競爭力。未來，電商市場的競爭將更加充分，各平臺需不斷挖掘自身優(yōu)勢，提供更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，以滿足消費者日益多樣化和個性化的需求。

此外，跨境電商進入微利時代并困在比價競爭中，在運營過程中跨境電商需要承擔(dān)較高的物流成本、稅費、平臺費用等，導(dǎo)致成本上升。為了爭奪市場份額，跨境電商之間經(jīng)常進行價格戰(zhàn)，導(dǎo)致利潤空間被進一步壓縮。而消費者往往更關(guān)注價格和產(chǎn)品質(zhì)量，對品牌的忠誠度相對較低，這使得商家難以通過品牌溢價來提高利潤。曹磊補充道。

三、多元化與個性化或成跨境電商未來趨勢

2024年“黑五網(wǎng)一”大促的結(jié)果呈現(xiàn)出復(fù)雜的現(xiàn)象，既有消費數(shù)據(jù)的增長也有賣家銷售不及預(yù)期的情況。跨境電商進入微利時代并困在比價競爭中是多重因素共同作用的結(jié)果。

曹磊提到，今年美國“黑五網(wǎng)一”雖然面臨場競爭加劇、運營成本上升等不利因素，但網(wǎng)購支出仍然創(chuàng)下歷史新高。也吸引了包括：亞馬遜海外購、eBay、TikTok Shop、敦煌網(wǎng)、全球速賣通、Teum、沃爾瑪電商、Shopify等出口跨境電商平臺及相關(guān)服務(wù)商紛紛參與。

王與劍表示，隨著電商市場的不斷發(fā)展，越來越多的平臺和商家參與到黑五大促中，市場競爭日益激烈。尤其是新興平臺的崛起，對傳統(tǒng)老牌平臺構(gòu)成了一定的競爭壓力，導(dǎo)致市場份額的爭奪更加激烈，商家獲取流量和訂單的難度增加。

高長春指出，TikTok和Temu等新興平臺的加入，極大地改變了電商平臺的競爭格局。TikTok憑借其強大的社交屬性和短視頻內(nèi)容，吸引了大量年輕消費者，創(chuàng)造了新的消費動機和觸發(fā)點，而Temu以其極具價格競爭力的產(chǎn)品迅速獲得市場份額。對行業(yè)而言，這種競爭促進了平臺多元化和用戶體驗的提升，也給賣家提供了更多渠道和機會。

朱秋城認(rèn)為，未來黑五的趨勢，低價，卷價格不會無限期的持續(xù)。未來一定是品質(zhì)，差異化，目的國本土化，海外倉模式，更好的優(yōu)質(zhì)體驗，所以除了卷價格應(yīng)該卷品質(zhì)，卷體驗，品質(zhì)和品牌，差異化體驗才是未來趨勢。

在消費“冷卻”下，未來黑五大促會呈現(xiàn)更加多元化和個性化的趨勢。一是電商平臺將更加注重用戶體驗和服務(wù)質(zhì)量，以吸引更多的消費者；二是促銷活動將更加多樣化和個性化，以滿足不同消費者的需求；三是電商平臺將加強與品牌商的合作，提供更多高品質(zhì)的商品；四是跨境電商將繼續(xù)發(fā)展，進口商品的種類和數(shù)量將進一步增加，郭濤也說道。

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