商品服務“質優”的硬實力與多方共促“價優”的真心誠意，讓“慢”耐消有了“快”解法。

作者：博雅 編輯：鶴翔

出品： ID：Retail-Finance

家電行業無疑是2024年天貓雙11最具研究性的垂直領域之一，畢竟在平臺、品牌攜手讓利之余，今年國家推出的大規模家電以舊換新補貼首次參與了年終大促，這意味著，在“國補”首次疊加天貓雙11優惠的機制下，超3萬款大牌家電將實現6折購。

與更適配即時零售渠道的快消品不同，大眾對冰箱、空調、洗衣機這類價格相對穩定的耐消品往往有著更長的決策周期，其中包含著質量價格、技術迭代、場景適配、審美偏好等維度的考量。

以冰箱為例，作為組建小家庭的必需品，如今已經以每百戶超過百臺的保有量呈現飽和之態。存量市場之下，“全網最低價”的比拼又不斷侵蝕著品牌的根基與價值，使得品牌商家利潤空間被極度壓縮、商品質量難以保證、退貨率升高。這也難怪董明珠直言：低價是無能的表現，因為沒有技術來支撐，只能靠偷工減料，用低價欺騙消費者。

犧牲品質的低價，與消費者追求“極致品價比”的理念相悖，阿里年輕化團隊接棒后的首個雙11打響了反內卷式惡性競爭的第一槍，也將平臺對“價格力”的理解呈現為：商品服務“質優”的硬實力與多方共促“價優”的真心誠意。本質上，這才是雙11消費盛宴能夠創造更多品質增量、提振消費信心、增強消費活力的關鍵。

01 要品牌、要品質、更要辨識度

雙11家電銷售進入新一輪高峰期，公開數據顯示，截至10月30日，2024年雙11全網累計銷售額達8450億元，家用電器以1324億元的銷售額位居榜首。其中，淘寶天貓平臺家電行業市場份額占比達45.2%，位列全網第一。

“政府補貼+88vip幫我省了2400元。”“除林內燃氣熱水器、小天鵝嬰兒洗衣機外，真沒想到小家電也有優惠，我購買的HCK哈士奇復古冰箱、追覓掃地機器人都享受到了政府補貼和平臺優惠。沒那么多彎彎繞，真香！”不少網友在社交平臺上分享著雙11期間“國補”的使用教程及攻略。

圖：政府補貼消費攻略

觀察發現，相較于電視機、冰箱、空調、洗衣機等傳統大件，蒸烤箱、溫奶器、膠囊咖啡機、冰吧等功能性更聚焦的小家電在年輕群體中拓展出巨大的增量空間。這背后的細微變化是，消費者希望“家電與家”催生出精致場景、審美融合的多元可能性。

一個最具代表性的案例是在2024天貓雙11“冰吧”“復古冰箱”細分類目榜單中保持類目增速、規模雙TOP1的北歐芬蘭品牌“HCK哈士奇”。

圖：哈士奇復古小冰箱上榜雙11熱賣榜、熱銷榜

從圓潤舒適冰吧到復古冰箱，從品位紅酒柜到提升日常幸福感的小家電，哈士奇系列產品在天貓雙11迎來爆發式增長的原因可以歸結為三：

一是政策助力與平臺讓利，在國家補貼決策下發后，天貓作為覆蓋各省政府補貼最廣，也是覆蓋一、二級能效家電新品、爆款最多的平臺，第一時間響應國家號召，繼而承接“國補”帶動家電品牌銷量的集體“狂飆”，僅10月14日天貓雙11預售首日，冰箱品類便暴漲超1800%。

在行業人士看來，政策優惠下產品結構升級（中高端產品擴大，中低端規模縮小）是必然趨勢，而持續發力、多次加碼的平臺促銷優惠與以舊換新等政府補貼疊加，不僅讓家電消費熱情重燃，也讓哈士奇這類實用性強、品價比高、極具辨識度的小家電品牌更愿意押注天貓，主動為消費者疊加更多優惠和權益，繼而有機會在傳統冰箱的“盲區”突圍，切入冰吧新品類成為頭部玩家。

二是消費結構性升級，惠民生與促消費政策的持續落地是家電消費復蘇的外因，而年輕客群、尤其是中產對趨勢新品類家電所迸發的消費熱情，更多源于他們對場景細分化、生活精致化的多元需求。

精準“拿捏”具備消費實力與潛力的人群，恰恰是哈士奇實現復購率達冰箱品類平均水平三倍的關鍵動因。更重要的是，摒棄單一的價格競爭，哈士奇從消費結構性升級的維度給家電行業以新的思考，也預示著這一細分品類將朝品牌化、品質化、更具辨識度的方向進階。

圖：哈士奇冰吧消費反饋

值得一提的是，作為最早布局以舊換新的平臺之一，天貓在持續升級“最后一公里”服務，讓消費者“去舊更容易，換新更愿意”，“以舊換新”政策的實施也進一步激活了市場潛能。

三是品牌實力外顯，哈士奇能夠立于風口，不過是在重構“人貨場”的基礎上營造了超越產品本身的品質生活氛圍，這背后，有著“小而美”的差異化定位，更有著足夠專業的產品研發能力以及供應鏈優勢。

“HCK哈士奇復古小冰箱兼具功能性與時尚性，不僅占地小、容量大，而且屬于一級能耗的制冷設備，非常節能環保，再加上流暢、美觀的一體式無縫設計，奶茶風、清新綠等柔和色系能夠很好地融入、裝點家居空間。”在不少“顏控”眼中，復古小冰箱的精髓在于“80度黃金弧角”所呈現的美感，如此居家好物很難不讓人心動。

由復古小冰箱的熱銷管中窺豹，不難發現，產品的場景適配及服務體驗已成為消費者換新決策的重要因素，而天貓雙11大促作為家電品牌競技的試煉場，不僅讓品牌商始終保持對消費者和市場的深刻洞察，擁有站在存量市場消費大潮浪尖的底氣，更為行業探索出一條存量市場可持續發展的新路徑。

02 品牌增長“定心丸”

生態友好“不爭利”

哈士奇復古小冰箱這類超級單品的熱銷，是“冰箱走進精細分儲時代”的真實寫照，更多細分場景下的家居好物同樣陸續上榜，包括海爾云溪冠軍版386烘機套裝、小天鵝小烏梅2.0洗烘套裝等明星單品，它們從不同的角度描摹出家電品牌進化與迭代的新趨勢。

將視野放大至整個消費市場，雖然人口紅利、流量紅利正在結束，但人心紅利與品牌增長的紅利才剛剛開始。

“中國新消費很大程度上都是抓住了新人類、新需求，抓住了新流量紅利，但今天真正的挑戰是新人類、新需求崛起做出了新爆品但卻迅速被模仿，由此價格形成了全新的‘內卷’，而新的流量紅利結束之后流量成本大幅上升，吃掉了品牌盈利的利潤。所以，品牌才是真正的護城河。”借助分眾傳媒創始人、董事長江南春的觀點，品牌壘高護城河的途徑包括：新品破圈、場景觸發、有效的渠道助攻及社會共振。

對于客單價高、因預算受限而導致用戶極度理性的耐消品牌來說，“慢”耐消的“快”解法就是借助有效的渠道助攻。以冰吧為例，作為冰箱的生態產品、甚至是品牌衍生品，想要讓新品“上市即打爆”，就得去有魚的地方釣魚、去新品濃度最高的渠道亮相。

于是，能提供從新品上市、預售、開賣到續銷的全鏈路，全波段支持，讓新品觸達更多目標人群的天貓，自然成了品牌新品推廣和打爆的首選地。就拿今年雙11來說，有超過3500萬款新品在天貓首發，數百款大牌“超級新品”在天貓獨家首發。

圖：稀缺新品尖貨上新天貓

認為，超級新品、稀缺新品尖貨選擇在天貓集體上新，其實是品牌與平臺雙方不爭利、共建友好生態的具象化呈現。

首先，天貓在幫助品牌穩定商品價盤、增強品牌宣傳、提升銷售增速等方面功不可沒。正如HCK哈士奇品牌CEO所言：天貓為品牌提供了和諧對等的經營環境，讓經營結果更可控。

與HCK哈士奇這類“超級品牌”相匹配的是“超級用戶”——88VIP會員。如今，88VIP已成為頭部品牌增長的驅動器，頭部品牌有一半以上的生意是由88VIP來驅動的。

圖：88VIP

相關數據顯示，在所有合作品牌當中，88VIP會員在購買UV上增長了8倍，購買的GMV跟普通用戶相比高出了16倍。

品牌商家之所以愿意合作天貓，是因為他們認可超級群體的用戶價值，也恰恰是這部分高凈值人群逃離“低質低價”，轉向“品質好價”。比如說，美妝護膚品牌珀萊雅在今年天貓雙11首次和88VIP開啟品牌內購會。10月20日至23日期間，88VIP會員成交額占比全店成交超70%，其中帶來的88VIP新客增長超60萬，88VIP新客成交占比全店新客成交超60%。

其次，在淘天生態中，所有生態參與方都致力于打造更創新、共進的商業模式。作為平臺方，淘天也有責任創造對生態更為友好的營商環境，更不用提今年雙11是營商環境最好的一屆。

“最好營商環境”意味著更強的經營確定性，此前，僅退款給商家造成了非常大的恐慌和負擔，而且退貨運費成本高企，電商行業整體陷入低價內卷的惡性競爭，而淘天通過松綁僅退款、升級運費險、重塑價格帶競爭力等方式有效治理了困擾行業“三大頑疾”。數據顯示，今年淘寶新開店鋪累計超600萬家，三季度天貓新入駐品牌環比大漲70%。

圖：天貓雙11優惠政策

“互聯互通”則是今年雙11的又一大變化，在此基礎上，天貓也推出了“優+服務計劃”，聯合上千品牌商家，承諾提供超平臺標準服務，包括快速響應、高標準服務及極速售后，由此提升整體服務水平，增強消費者滿意度和忠誠度。

星圖數據最近的一份報告顯示，截至10月30日，2024年雙十一全網累計銷售額達到8450億元人民幣。報告還提出：“電商平臺在促銷策略和消費者體驗上的持續創新和優化在此刻得到驗證，這一數字不僅刷新了10月歷史銷售記錄，也彰顯出消費者對雙十一購物節的持續熱情與高度參與。”

從天貓雙11一系列惠民助商舉措及成效來看，持續服務好用戶與商家，是作為電商“領跑者”應有的姿態，而“品牌爆發在天貓，品牌主陣地在天貓”的行業共識與心智復利也表明，天貓正在逃離“創造性平庸”，亮出“品質好物優價”明牌。