今年“黑五網一”（“黑五”全稱“黑色星期五”、“網一”全稱“網購星期一”）大促正式開幕，值得注意的是，諸多電商平臺的大促時間較往年拉長，各大電商平臺幾乎均提前了旺季大促，紛紛推出黑五早期促銷活動，最早的在 10 月下旬就開始了。

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作者｜九月

審稿｜云馬

一、史上最長“黑五” 跨境電商“內卷”嚴重 急需破疲態

隨著電子商務的快速發展和全球消費者的購物習慣變化，“黑五網一”已成為全球零售市場的一項重要活動。

2023年“黑色星期五”當天，美國線上銷售額同比增長7.5%，達到了創紀錄的98億美元（約合700億元人民幣）超過分析師預期，且比感恩節前一周增長了72%。此外，今年各大電商平臺和賣家都在積極備戰，今年的銷售預測有望再創新高。

注意到，今年“黑五”“黑五網一”的時長可謂創新高，亞馬遜北美和歐洲站點黑五大促為11月21日至12月2日，共12天。Temu黑五大促自10月20日預熱，至12月5日結束，歷時47天。TikTok Shop大促時間為11月14日至12月2日，超半月。速賣通從11月19日預熱至12月3日，共15天。沃爾瑪則從11月11日持續至12月初。各平臺“黑五”均提前布局，爭奪年終旺季市場。

對此，電子商務研究中心特約研究員王與劍表示，史上最長的“黑五”促銷活動是跨境電商市場競爭日益激烈的一個外在表現，通過延長促銷時間，商家可以覆蓋更多的潛在顧客，從而吸引更多的消費者參與到“黑五”這一營銷節點并增加銷售額。

電子商務研究中心特約研究員、寧波新東方工貿有限公司CEO朱秋城表示，史上最長“黑五”， 核心還是經濟低迷消費力下降，各個平臺都在發揮自身優勢以獲得更多流量，對于賣家來說延長時間不僅僅可以多吸引客戶，也可以通過多平臺發展獲得更多的定單。

“中國跨境電商50人論壇”副秘書長、電子商務研究中心主任曹磊表示，今年的“黑五”成為近年來持續時間最長的一次購物盛宴，諸如亞馬遜海外購、抖音電商、京東國際以及天貓國際、速賣通等電商平臺紛紛提前拉開“黑五”大促的序幕，旨在借助雙十一的余溫進行預熱。

然而，值得注意的是，“黑五”恰好被雙十一和雙十二這兩個大促活動夾在中間，其時間安排略顯“雞肋”。對于商家和消費者而言，連續的大促活動可能會帶來一定的疲勞感。特別是在雙十一之后，無論是商家還是消費者，都需要一段喘息和調整的時間，以便為接下來的大促活動做好充分的準備。曹磊補充道。

二、電商平臺開“卷”多平臺入局引競爭格局變化

隨著電商行業的快速發展和消費者購物習慣的變化，“黑五網一”大促活動的市場競爭日益激烈。各大電商平臺紛紛推出各種優惠活動和營銷策略來吸引消費者，爭奪市場份額。

亞馬遜近日公布了2024年“黑五網一”各站點活動的時間表，美國站、加拿大站、歐洲各站點（包括英國、德國、法國等）的活動時間為11月21日至12月2日，共為期12天，創下歷屆黑五大促活動時間的新紀錄，而且市場規模也有望再創新高。

TikTok Shop也積極參與黑五網一大促，其美國站點的活動時間為11月13日下午4點至12月2日下午11點59分，持續時間長達半個月。TikTok Shop承諾在旺季期間為跨境賣家提供更多福利優惠，包括在活動的兩個階段中分別提供20%和30%的折扣券。

除了亞馬遜和TikTok Shop外，其他電商平臺如Temu、SHEIN等也積極參與黑五網一大促，通過推出各種優惠活動和營銷策略來吸引消費者。

王與劍表示，隨著電商市場的不斷發展，越來越多的平臺和商家參與到黑五大促中，市場競爭日益激烈。尤其是新興平臺的崛起，對傳統老牌平臺構成了一定的競爭壓力，導致市場份額的爭奪更加激烈，商家獲取流量和訂單的難度增加。TikTok 憑借其龐大的用戶基礎和強大的內容傳播能力，成為新興的流量入口。其電商業務的快速發展，吸引了大量消費者的關注和參與，對亞馬遜、eBay等傳統電商平臺的流量構成了有力競爭，使電商市場的流量分布更加分散。

電子商務研究中心特約研究員、知名互聯網專家郭濤也表示，TikTok、TEMU等新興平臺的加入使得競爭格局發生了變化。這些平臺通過創新的營銷方式和個性化推薦算法吸引了大量年輕用戶，對亞馬遜等老平臺形成了一定的競爭壓力。然而，亞馬遜等老平臺仍然占據著市場份額的主導地位，它們也在不斷調整策略以應對新興平臺的挑戰。

朱秋城認為，今年平臺發力“黑五”不遺余力，但和國內雙11類似，今年“黑五”低價氛圍少了一些。平臺核心還是低價格優勢，但是今年除了低價，平臺也在嘗試其他的突破，平臺整體實力多維度的競爭，除價格外，對于商品的豐富性、物流的時效性、服務的及時性等都是競爭的維度。未來低價格趨勢會有所緩解，核心還是靠差異化，品質品牌體驗和目的國本土化。

曹磊則表示，在去年“黑五”期間，各大電商平臺普遍采取了強調低價的招商策略平臺通過提供高額補貼、折扣優惠等方式，鼓勵商家降低商品價格，以吸引更多消費者參與大促活動。而今年“黑五”平臺的招商策略發生了顯著變化，從去年的強調低價到今年的注重綜合效益提升，這種變化反映了平臺對市場變化的敏銳洞察和靈活應對能力。

三、“黑五”機遇與挑戰并存 跨境電商尋多平臺發展

在跨境電商的早期階段，其模式主要側重于“買全球”，即消費者通過互聯網平臺從海外購買商品。然而，隨著跨境電商的不斷發展，其模式逐漸從單向的“買全球”轉變為“買全球”與“賣全球”并駕齊驅的雙向流通之路，黑五作為外循環的一個重要階段，對跨境電商的發展起到了重要的推動作用。

朱秋城指出，“黑五”Temu已經搶跑，其他諸如亞馬遜、TikTok Shop、速賣通、沃爾瑪等平臺的黑五時間略有錯開，卻也避免不過有重合。 “這從本質上看也是跨境電商市場競爭越來越激烈的一個表現，包括平臺之間的競爭。不過參與黑五的平臺越多，黑五周期越長，流量和消費者越分散，訂單就很難集中爆發。”核心還是希望在卷價格的惡性競爭擺脫出來。

郭濤表示認為，在消費遇冷的當下，今年“黑五”既蘊含機遇，也面臨挑戰。機遇方面，消費者對高性價比商品的需求更為旺盛；電商平臺借助技術創新優化用戶體驗；跨境電商的蓬勃發展也為商家開辟了新的增長路徑。而挑戰在于，消費者購買力下滑可能使銷售承壓；供應鏈難題可能干擾商品供應與物流時效；激烈的市場競爭也可能致使利潤空間縮窄。

曹磊指出，“黑五”對于各大進口跨境電商來說仍是促銷窗口，能為商家帶來銷量和品牌的雙重提升。而對于賣家而言，多平臺發展已經成為了一種趨勢，能夠分散風險、提升銷量、優化資源配置并增強品牌影響力。因此，商家在運營過程中應充分考慮多平臺發展的策略，以適應不斷變化的市場環境。

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