文 | 馮敏

編輯 | 劉士武

“雙十一”已經過去半個多月了。

隨著2024年最重要的一輪購物節周期的結束，各大電商平臺的銷售榜單也紛紛出爐?？駳g余溫過后，榜單排名背后的游戲IP經濟成為了熱門討論話題。

數據天貓

本次雙十一期間潮玩店鋪及IP的排行，并不止是消費力的直接呈現，更能傳達出消費者的需求與心聲。從熱銷商品到爆款品牌，從潮流趨勢到消費新寵，每一個上榜的名字背后，是游戲行業的競爭追逐，也是IP建設繁榮度的直觀體現。

游戲IP的消費觸點正在發生變革

淘寶天貓雙十一的IP價值榜單中，諸多游戲IP如崩壞三，戀與深空，代號鳶，光與夜之戀等均名列前茅。值得注意的是，女性向游戲IP在其中占比超過半數。如果說《黑神話·悟空》全國周邊的“秒告罄”證明了男性的購買力，那么雙十一IP價值榜單中多個女性向游戲的在榜，則是女性購買力的直觀展現。

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“游戲靠男性，電商靠女性”似乎是大眾一直以來的普遍認知。根據先前公開資料統計，游戲收入的80%來源于男性，僅有20%來源于女性，男性市場也因此成為各大游戲廠商競相爭奪的對象。

但與此同時，隨著女性可支配收入的逐年增加，女性消費正逐漸成為新的消費觸點，展現出巨大的市場潛力。在此背景下，服務于她經濟的女性向游戲正飛速崛起。自2018年至今，女性玩家在各大游戲中的占比顯著上升，“女性向游戲”也隨之成為當下的新興熱門賽道。

據2024年上半年游戲流水數據顯示，近期推出的女性向游戲中，《戀與深空》僅在上半年便創下全球超過16億元流水的成績，而另一部新作《世界之外》也以半年6.85億元的流水位居榜單前列。優秀成績折射出的是玩家群體和內容創作的巨大變革，由于同男性玩家對游戲內容需求的差異，女性玩家占比的擴大，必然催生出新的消費熱點。

游戲行業向“女性向賽道”開拓，催生的是消費方向的細分

女性向游戲的崛起，以及IP價值外拓大潮的到來，意味著各類游戲IP只瘋狂卷游戲內付費的時代已經過去了。

不同于大部分男性玩家對于游戲過程中“爽感”的極致追求，女性玩家更加注重游戲帶來的正向情感反饋。因此，各類游戲周邊也隨之成為她們消費的主要戰場。從胸針、貼紙，到各類盲盒、服飾、棉花娃娃，都可以成為她們對游戲內角色愛意的載具。

《戀與深空》周邊棉花娃娃

由中國音數協游戲工委發布的《中國游戲IP衍生品發展現狀及前景研究報告》顯示，2023年中國游戲IP衍生品市場規模達到40.6億元，2019-2023年復合增長率達17%，近五成IP用戶通過周邊產品接觸到現在喜歡的IP，周邊的用戶轉化作用僅次于廣告，展現出成為又一重要用戶轉化途徑的潛力，游戲IP衍生品的市場潛力已經足夠值得被重視。

從2024雙十一榜單來看，MOBA類、開放世界RPG類、MMORPG類和競技射擊等游戲的衍生產品競爭力還有較大提升空間。

隨著大眾市場對游戲的接受度和認知度不斷提升，玩家對衍生品的購買熱情也因此愈加高漲，核心IP本身的知名度和粉絲粘性則是逐鹿這一市場的必然要素。

嘰米的會客室系列毛絨玩偶

游戲周邊銷量火爆的背后另一原因，是被商品化的情緒訴求。

作為游戲的延伸，游戲周邊的銷量極大程度上取決于游戲本身熱度及角色塑造的完整度。優秀的劇情塑造是催生玩家購買周邊興趣的最初動力，大部分用戶因喜愛角色購買其相關衍生品，在此情感鏈接基礎上，周邊在產品新穎度、形式、質量等方面滿足高品質、個性化等因素，就會激發玩家“為愛發電”的強烈欲望，實現玩家對角色愛意的“變現”。

此外，對于游戲周邊產品的消費偏好調查顯示，所有游戲玩家均對“有紀念/收集意義的”和“是自己喜歡的游戲同款”最為在意，重度玩家則對“限量”型周邊抱有更大熱情?？偨Y來說，周邊具備的獨特性和紀念性是驅動消費的重要動力。

現階段多數游戲產品都面臨著IP品牌建設，尤其對于希望長線運營的頭部網游來說，如何通過優質游戲內容與用戶建立深層情感聯結，延長游戲IP生存周期，是不容忽視的問題。

《光與夜之戀》×泡泡瑪特翻轉浪漫·戒指盒系列場景手辦

當前各大廠商已經通過音樂會，聯名，IP跨界合作等方式積極推進IP多元化發展建設，而游戲周邊經濟在當下展現出的優秀潛力，無疑為IP延續生命力，實現經濟轉化提供了新的思路。

開拓周邊市場，需要制作團隊更多巧思

一味依靠“情懷”顯然無法在當前紛繁的游戲周邊市場中殺出重圍，結合今年雙十一榜單的數據呈現，不難看出用戶更樂意為高質量周邊產品“買賬”。

以今年數據表現出色的《代號鳶》為例，游戲制作團隊先后推出了Q版可拆卸“心紙君搖搖樂”，“劉辯·九尾”L2D互動周邊等產品，在保證美觀與質量的基礎上積極創新，同時增加互動性及趣味性，很好地照顧了玩家的多元化需求。2024年“雙十一”期間，《代號鳶》旗艦店的13款商品實現了月成交超10萬筆，展現了優質周邊對購買力強大驅動效果。

《代號鳶》“心紙君搖搖樂”周邊

在各類周邊頻出的當下，各大游戲廠商想要進一步拓展周邊產品線，除了將更多精力用于核心IP的建設外，更需要重視的是周邊產品的多元化和差異化。除了傳統的手辦、服飾、文具等產品外，智能家居、虛擬現實設備等新興領域，是進一步滿足用戶情感互動需求的可行舉措，也是周邊設計的探索方向。

此外，順應用戶差異化心理，未來周邊產品的設計應更加注重定制化服務，通過提供用戶定制選項，如顏色、材質、圖案等，結合用戶數據個性化推薦，迎合用戶心理需求，提升產品吸引力和市場競爭力。

結語

作為當下充滿活力與發展潛力的領域，游戲周邊市場能給各家廠商帶來的不僅是直接的經濟收益，更有品牌忠誠度及影響力的提高，未來的周邊市場還將有怎樣的創新與突破，是否能對各大IP生命周期的延長發揮獨特作用，尚需時間的回答與驗證。

可以預見的是，游戲IP將是中國游戲市場進入紅海階段后的又一重要陣地。