作者|市象 文涌

天下苦抖音久矣，算法作惡之后，電商內(nèi)卷成為抖音的新問題。

“大家醒醒吧，字節(jié)去年2萬億的GMV卻收了4000億的廣告費！”最近，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富在朋友圈呼吁。這是繼農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒炮轟抖音算法作惡后，又一個實體企業(yè)家喊話抖音。

頗具戲劇性的是，葉國富附帶文字一同轉(zhuǎn)發(fā)的那則 “抖音電商環(huán)境惡化” 視頻，目前已經(jīng)被字節(jié)跳動投訴并下架。

視頻里，該博主直言：“抖音環(huán)境的惡化是大品牌、小品牌、白牌，大達人、小達人，一個都不放過。”這番言論在企業(yè)家圈子里也引發(fā)不小共鳴，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春也在微信群轉(zhuǎn)發(fā)呼吁。

逼得一眾企業(yè)家下場呼吁的背后，是抖音電商居高不下的流量商業(yè)化。

依據(jù)公開資料顯示，字節(jié)的廣告收入有超過一半來自平臺內(nèi)開店的商家，簡單估算也就是2萬億的GMV收了2000億的廣告。盡管葉國富喊話的數(shù)據(jù)并非精準無誤，但是2萬億GMV收2000億廣告費的真實數(shù)據(jù)，依然遠高于主流貨架電商平臺。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣告收入中，2023年字節(jié)在線廣告營收4000億（2000億電商收入），阿里3000億。平臺的收入，就是商家的支出。阿里3000億的廣告費，產(chǎn)生了7.7萬億的GMV，字節(jié)2000億的廣告費，產(chǎn)生2萬億的GMV。

簡單估算，也就是在淘寶做生意投入一塊錢，相當于在抖音做生意投入三塊錢。不僅高于淘寶，即使和拼多多比，也是高出一倍有余。

有機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，抖音2023年的貨幣化率達9%-10%，遠高于拼多多（4.3%）、阿里（3.9%）、京東（2.4%）三大貨架電商平臺。貨幣化率，這個數(shù)值一定程度上代表著流量商業(yè)化的程度。貨幣化率越高平臺流量商業(yè)化程度越好，免費的流量越少。

當然，在合理程度內(nèi)的貨幣化率越高，也說明商家的積極性越高，在平臺愿意投入換收入。但是當貨幣化率過高，商家的積極性就會受到影響。從今年年初開始，有報道顯示抖音電商的銷售額增速從60%以上急劇下降，到了9月份，增速已跌至不到20%。

低價內(nèi)卷的零售商業(yè)環(huán)境＋直播電商的帶貨高額分成，使得抖音電商內(nèi)卷這一局面在短期內(nèi)難以改善。

如果說鐘睒睒的炮轟，矛頭直指抖音算法繭房，是抖音流量的永動機。那么葉國富的喊話，則是直戳抖音的電商內(nèi)卷，是抖音生態(tài)的錢袋子。過去，兩者形成的商業(yè)內(nèi)循環(huán)，不斷催動抖音生長膨脹，成為可以威脅阿里、騰訊地位的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

當昔日挑戰(zhàn)平臺經(jīng)濟的新勢力，有了平臺巨頭的新樣子，更多的商業(yè)生態(tài)平衡，更多的社會責任承擔，也成為抖音需要面對的新挑戰(zhàn)。

就在鐘睒睒炮轟張一鳴，讓張一鳴道歉并呼吁公布互聯(lián)網(wǎng)平臺算法之后，中央四部門便聯(lián)合宣布：開展專項行動治理網(wǎng)絡平臺算法。其中，治理同質(zhì)化推送營造“信息繭房”，全面公示熱搜榜單算法原理成為重點。

從對內(nèi)容監(jiān)管的“治本”到對機制監(jiān)管的“治標”，以算法推薦機制逆襲成為中國互聯(lián)網(wǎng)流量新平臺的字節(jié)，正在迎來自己的成年價值觀考驗。

抖音算法的流量永動機面臨的成年拷問，對于電商同樣存在。自2020年正式開啟直播電商時代以來，抖音經(jīng)過四年時間來到2萬億GMV時代，當更多的人開始在電商生態(tài)內(nèi)討生活，抖音也需要給出更多的空間，來讓商家吃飽飯。