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作者｜李保銘

小米三季報發(fā)出后，有關其家電業(yè)務的關注一波接一波。

先是財報中有關家電的業(yè)務表現(xiàn)亮眼；后是盧偉冰在電話會上“爆料”家電行業(yè)內幕，十分吸睛。

在這一事件背后，業(yè)界一方面驚訝于小米為何能成為黑馬，在外界認為是“紅海”的白電領域殺出突圍，實現(xiàn)50%增長；另一方面，業(yè)內人士又認為小米白電缺乏核心技術，引發(fā)爭議。

如何理解小米白電的增勢，其未來又該如何發(fā)展？

盧偉冰電話會揭露家電行業(yè)秘密

近日，小米發(fā)布最新的2024年三季報，營收、凈利雙增。

第三季度，小米收入925.07億元，同比增長30.5%；經(jīng)調整凈利潤62.52億元，同比增長4.4%。前三季度，小米收入為2569.01億元，同比增長29.9%；經(jīng)調整凈利潤189.18億元，同比增長31.7%。

其中，第三季度，小米的“IoT與生活消費產(chǎn)品”業(yè)務收入261億元，同比增長20.8%，同比提升2.9個百分點。

在智能大家電方面，第三季度，小米“空冰洗”的出貨量也實現(xiàn)增長。其中空調出貨量超170萬臺，同比增長超過55%；冰箱產(chǎn)品出貨量超81萬臺，同比增長超過20%；洗衣機產(chǎn)品出貨量超48萬臺，同比增長超過50%。

小米集團合伙人盧偉冰在三季度電話會上表示，在有些小米之家門店，大家電可以貢獻40%的GMV。

而小米集團副總裁林世偉則表示，小米白電業(yè)務第三季度增速超過50%，前三季度增速同比超45%。第三季度白電毛利率高于IoT大盤。

會上，有分析師詢問管理層有關家電品類的問題。

對此，盧偉冰表示，白電是一個傳統(tǒng)行業(yè)，他直言這個行業(yè)“固化太久，創(chuàng)新力嚴重不足”。他還提到，這一行業(yè)“在整個商業(yè)模式的效率上，我認為有著巨大的優(yōu)化空間”。

盧偉冰還在電話會現(xiàn)場揭露白電行業(yè)的兩個秘密。

盧偉冰指出，“我們觀察到，有的公司，我就不說誰了，一個產(chǎn)品換五個名字。”他分析，其實就一款產(chǎn)品，一個賣電商A渠道，一個賣電商B渠道，一個賣電商C渠道，一個賣線下大連鎖，一個賣線下專賣店。都是同樣一個產(chǎn)品，但他們分成五款，在不同的渠道賣不同的價錢。

不過，在資深產(chǎn)經(jīng)觀察家丁少將看來，“隨著家電渠道的多元化，家電品牌的一款產(chǎn)品通過改變不同型號在不同渠道銷售，這在行業(yè)里面也是比較常見的。從某種程度上說，家電企業(yè)也有自己的無奈。”

丁少將指出，“很多產(chǎn)品在不同渠道銷售的渠道成本不同，不同渠道的運營規(guī)則也不一樣，所以很難將同一個型號的產(chǎn)品在不同渠道去銷售。通過這種方式，則能夠滿足不同渠道的銷售需求。”

他認為，這一需求不僅來自家電企業(yè)，渠道方面同樣有這種需求。“因為很多渠道其實不希望通過比價的方式讓消費者做選擇，于是很多渠道要求廠商做特供、獨供的產(chǎn)品，因此家電企業(yè)有‘不得不’的無奈在里面。”

盧偉冰還在現(xiàn)場指出了家電行業(yè)利潤驅動的現(xiàn)狀，“可能傳統(tǒng)家電需要有30個點甚至40個點的利潤驅動空間。這就是為什么有些空調，我也不想說誰，3000塊錢的東西卻買到2萬塊的售價。我覺得這是在蒙消費者。”盧偉冰稱。

家電行業(yè)分析師劉步塵指出，“我個人認為，空調產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，整個行業(yè)技術已經(jīng)十分成熟，各家的技術和品質差別并不明顯，大家都差不多，不存在我比你好很多，或者我比你差很多，不同品牌的產(chǎn)品差價主要來自于品牌溢價能力的高低，而不是來自于產(chǎn)品力的高低。”

不過，在資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬看來，家電行業(yè)在大部分情況下遵守的邏輯是“一分錢一分貨”。“不排除有個別品牌，它的品牌議價能力非常高，賣得比較貴；但是絕大部分企業(yè)、絕大多數(shù)產(chǎn)品都是‘一分錢一分貨’，30%-40%的毛利率已經(jīng)最多了，毛利率再高不一定能賣出去。”

同時，梁振鵬也指出，空調品類的不同品牌、不同廠家生產(chǎn)質量千差萬別，反映在空調性能上包括制冷制熱能力、噪音問題、出故障率、節(jié)能水平等。這些都導致空調差距相差很大。

小米白電增速原因幾何

盧偉冰表示，家電品類實現(xiàn)增長，包括銷售渠道的拓展、得益于服務變革等原因。

在銷售渠道方面，盧偉冰指出，白電除了在電商市場方面的布局與增長外，“空冰洗”業(yè)務的增長也得益于小米在線下新零售拓展。

丁少將認為，小米白電突圍與其品牌勢能對產(chǎn)品拉動有很大關系。“很多年輕用戶是沖著小米智能互聯(lián)生態(tài)購買小米產(chǎn)品的。”

盧偉冰表示，線下小米之家4.5門店的陳列給“空冰洗”非常明確的一片墻，或可促使消費者購買時實現(xiàn)成套購買。

在安裝環(huán)節(jié)，盧偉冰提到了“服務變革”。他提到，小米在如何把“拆、送、裝”這三個流程合到一起方面研究了很久，現(xiàn)在已經(jīng)可以將這三個步驟合在一起。

在劉步塵看來，小米當前越來越多宣傳白電突圍，或與小米希望盡快提升白電市場份額有關。“小米做家電從電視開始，目前小米電視已基本站穩(wěn)國內前三；但小米白電的市場地位遠不如電視那么好，必須盡快把白電做上去，否則機會越來越少，所以這幾年小米持續(xù)發(fā)力空調及洗衣機，希望打開一個突破口。”

劉步塵認為，“我認為小米白電突圍主要還是產(chǎn)品力，較以往有不小進步所致。”

國聯(lián)證券研報認為，白電定價權仍在龍頭手中，只要龍頭品牌沒有相對激進的價格下探行為，二線企業(yè)的生存狀況總體比較良好，這或是小米能崛起的原因之一。

梁振鵬認為，“小米白電突圍最主要是價格低。”

他指出，“小米在白色家電行業(yè)、在空調行業(yè)是典型的低質、低價、低端代表。小米走的是低質、低端、低價的路線。現(xiàn)在消費兩極分化比較嚴重，有一部分消費者注重品牌、品質、技術產(chǎn)品創(chuàng)新，會買一些中高端價位其他品牌的產(chǎn)品；也有一部分消費者對價格極其敏敏感，買低價產(chǎn)品。”

“所以對于小米來說，它的定位使其在很大的一個市場空間——低端市場空間里面可以打開銷路。”

核心技術引爭議，小米白電未來怎么走？

此外，盧偉冰還在電話會上指出，“自研”是小米白電成功的原因之一。

“我們把ODM模式逐漸改為自研模式”，他指出，上出風空調、雙區(qū)洗衣機等都是小米的自研產(chǎn)品。而自研也為小米帶來了巨大紅利，除了品質更優(yōu)，也為產(chǎn)量整體把控帶來的BOM成本優(yōu)化。

小米三季報指出，其新建的小米智能家電實驗中心于今年10月正式掛牌運營，總投資1.2億元，總面積1.03萬平方米，共47間實驗室。

雖然小米自稱在自研方面的不斷發(fā)力，但還是遭到了業(yè)內的質疑。今年以來，格力多次就核心技術、知識產(chǎn)權等問題發(fā)布有關小米空調言論。

2023年格力股東大會上，董明珠炮轟小米：“小米說自己（空調）第一名，全靠別的廠家做產(chǎn)品，你的技術是什么？誰是第一，消費者心里有桿秤。”

格力還曾在社交媒體稱小米米家電風扇侵權案格力已勝訴，雖然小米發(fā)文回應稱未收到相關訴訟，但格力再次回應稱小米全資子公司持有侵權格力產(chǎn)品的廠家8%股權。

針對董明珠的“炮轟”，雷軍公開回應，“我們沒有人，也沒有在任何場合說我們米家空調第一”，“我仔細查了一下，今年上半年我們排第四，我們和格力的差距還很遠，所以意味著我們的進步空間還很大，我們要繼續(xù)向格力學習。”

梁振鵬認為，“缺乏核心技術肯定是小米空調的問題”，他指出，“小米是一個空心化運作的企業(yè)，小米幾乎所有的家電產(chǎn)品都是代工。”

“這種模式對于小米這種空心化運作的企業(yè)來說，有時候在產(chǎn)品的品質把控，包括供應鏈管理、上游原材料采購等方面容易出現(xiàn)問題。至于說核心技術，生產(chǎn)空調的核心技術是上游的空調壓縮機、變頻芯片、電機，這些產(chǎn)品零部件小米根本生產(chǎn)不了。”

小米似乎也意識到了這個問題，盧偉冰在電話會上指出，小米后續(xù)還將在上游核心器件方面進行研發(fā)。

劉步塵也認為，“客觀地講，小米空調確實沒有多少技術，而且小米空調都是找長虹等企業(yè)代工的，這也是事實。”

但是，劉步塵也指出，“沒技術不等于產(chǎn)品質量和品質一定差，這是兩個概念。”他認為，空調發(fā)展至今已經(jīng)是完全成熟的產(chǎn)品，沒有太多的專利突破空間了，對于大多數(shù)用戶來說，只要在現(xiàn)有的技術基礎上把品質做好就可以了。

丁少將則表示，“傳統(tǒng)的空調工業(yè)技術已經(jīng)比較成熟，壓縮機等部件很多品牌也是外采，反而是基于真實場景的設計、服務創(chuàng)新，基于物聯(lián)網(wǎng)、AI時代的智能互聯(lián)創(chuàng)新，很大程度上可能決定小米大家電的發(fā)展高度。”

“未來，小米一方面要加強技術發(fā)展，小米后續(xù)在家電智能化方面依托在手機、汽車、互聯(lián)網(wǎng)、軟件等產(chǎn)業(yè)的積累，復用到家電領域，能推出更多智能體驗產(chǎn)品。”丁少將稱。

劉步塵指出，“小米空調雖然上升很快，實際銷量和銷售收入仍落后于美的、格力和海爾，甚至總銷量也低于TCL，小米空調要想站上并站穩(wěn)頭部陣營，必須建立品質出色、技術領先的公眾認知，目前公眾還沒有建立這樣的認知，不少人買小米空調是因為它確實比別的品牌廉價很多。”