造車新勢(shì)力、新能源新品牌們今年一個(gè)統(tǒng)一趨勢(shì)是在新車發(fā)布會(huì)上不再癡迷于“吊打”特斯拉，而是喜歡拿傳統(tǒng)豪華品牌做對(duì)標(biāo)對(duì)象，保時(shí)捷、BBA是發(fā)布會(huì)PPT上的常客。

還有喊出“500萬(wàn)元以內(nèi)最好的SUV”、“1000萬(wàn)元以內(nèi)最好的SUV”口號(hào)的。

這表明，新勢(shì)力們已經(jīng)不滿足于銷量和市占率，他們渴望向汽車金字塔的頂端攀爬，躋身豪華品牌陣營(yíng)。

一方面，一些挑戰(zhàn)者在部分車型的售價(jià)上確實(shí)達(dá)到了主流豪華品牌最核心的價(jià)格區(qū)間。另一方面，他們?nèi)狈τ凭玫臍v史、品牌文化的積淀，與之前所有豪華品牌的氣質(zhì)都不相同。而“豪華品牌”之前只是行業(yè)和公眾共同認(rèn)可的一個(gè)概念，并沒(méi)有嚴(yán)格的定義。

這些新勢(shì)力是不是豪華品牌？什么是豪華品牌？豪華品牌的概念會(huì)被挑戰(zhàn)者改寫嗎？

仍在火熱進(jìn)行中的廣州車展上，華晨寶馬汽車有限公司總裁兼首席執(zhí)行官戴鶴軒回答了這個(gè)問(wèn)題。

首先他認(rèn)為，決定權(quán)在消費(fèi)者手中，而不是品牌方手中：“從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)講，豪華與否取決于消費(fèi)者的支付意愿，在于消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品并為此支付額外的價(jià)格。豪華應(yīng)該根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理來(lái)定義，這個(gè)決定權(quán)不在品牌方自己，而在于消費(fèi)者。”

其次，硬核觀點(diǎn)來(lái)了，他列出了豪華品牌應(yīng)有的幾大要素—— “一個(gè)豪華品牌要有持續(xù)創(chuàng)新能力，并通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新為用戶提供情感價(jià)值。豪華產(chǎn)品還應(yīng)該是客戶個(gè)性的延伸。能夠被理解、且一眼可辨的設(shè)計(jì)仍然是豪華品牌差異化的主要因素。寶馬的豪華就是以創(chuàng)新堅(jiān)守智能駕趣。”

持續(xù)創(chuàng)新能力、情感價(jià)值、個(gè)性的延伸、一眼可辨的設(shè)計(jì)。

這幾大要素，并沒(méi)有包含傳統(tǒng)豪華品牌的固有長(zhǎng)板、新品牌的天然短板——?dú)v史積淀，沒(méi)有搞年齡歧視，都可以公平競(jìng)爭(zhēng)。不知這是否與你心目中的豪華品牌相符？

我們認(rèn)為，戴鶴軒提到的第一點(diǎn)“持續(xù)創(chuàng)新能力”尤其重要，創(chuàng)新是推動(dòng)時(shí)代進(jìn)步的源泉，也是一個(gè)品牌最大的社會(huì)貢獻(xiàn)，持續(xù)創(chuàng)新是需要一定的時(shí)間去驗(yàn)證的，這是一個(gè)不低的門檻。

同時(shí)，豪華品牌還應(yīng)該有一些堅(jiān)守的東西，就像戴鶴軒說(shuō)寶馬的“堅(jiān)守智能駕趣”，就是寶馬穿越周期、同時(shí)與時(shí)俱進(jìn)對(duì)駕駛樂(lè)趣的堅(jiān)守。

在回答如何看待與本土供應(yīng)商的合作問(wèn)題時(shí)，戴鶴軒給出了一個(gè)機(jī)具個(gè)人風(fēng)格的答案：尋找合作伙伴要“三觀一致”。

比如，在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的合作，寶馬一直持謹(jǐn)慎態(tài)度，合作必須基于雙方在自動(dòng)駕駛路線和安全理念上的一致性。

戴鶴軒的觀點(diǎn)揭示了新汽車時(shí)代的重要變化：汽車品牌越來(lái)越帶有價(jià)值觀甚至三觀。商業(yè)合作已經(jīng)要基于三觀一致，消費(fèi)者選擇一款車會(huì)不會(huì)要求三觀一致呢？

這是有可能的，近幾年已經(jīng)有個(gè)別汽車品牌從KOC到普通車主與其他品牌鮮明對(duì)立的例子，其背后不僅有技術(shù)之爭(zhēng)，還常常伴有價(jià)值觀的差異。

如果這些成立，意味著“三觀”會(huì)成為品牌調(diào)性的一部分，汽車品牌，需要對(duì)這個(gè)世界有看法了。