作者｜全球財說 蘇杭

近日，極米科技發布2024年第三季度報告，報告顯示，2024年前三季度，極米科技實現營業收入22.81億元，同比減少5.80%；歸屬凈利潤-4033.08萬元，同比由盈轉虧。

其中第三季度營業收入6.82億元，同比減少14.26%；歸屬凈利潤-4443.11萬元，虧損同比擴大近6倍，創上市以來最大單季虧損。

曾經的投影儀市場龍頭，究竟發生了什么？

聲浪漸小，銷售費用仍居高不下

一年一度的各大電商平臺的“雙十一”活動已告于段落。這個雙十一，用一個詞形容極米可以說是“一反常態”。

回望曾經，2020年雙十一期間，極米捷報頻傳，成為天貓雙十一史上第一個單品成交過億的投影產品。

2021年雙十一期間，極米品牌包攬了天貓投影儀預售榜前三以及熱銷榜前三。根據極米官方發布的戰報，全網GMV突破8億元，NEW Z6X一款產品銷量就突破了8000臺。

2022年“6.18”期間，極米NEW Z6X上架李佳琦直播間，預定到手價近3000元。上架不久，李佳琦就在直播間表示銷量已超6000臺。

2023年，極米在天貓、京東、抖音平臺的投影品類銷量及GMV均居首，全網總銷量超19萬臺。略有不同的是，或許是因為單價降低導致總銷售額減少，此次極米沒有公布GMV總量。

而2023年也成為了極米科技業績的拐點，全年實現營業收入35.57億元，同比減少15.77%，歸屬凈利潤1.21億元，同比大幅下降75.97%。

2023年年報顯示，報告期內公司產品銷量出現一定幅度下滑，同時公司降低了部分產品銷售價格，導致公司銷售收入及銷售毛利率有所下滑，可謂量價齊跌。

于是，往年一到大促就十分活躍的極米，今年卻幾近“隱身”，在李佳琦直播間中只上架了Play5一款產品，頁面顯示國家補貼后到手價約為1500元，也并未如往年一樣宣傳“雙十一開門紅戰報”。

雖然不再以頭部主播的直播間作為主戰場，極米科技2024年前三季度銷售費用仍達4.22億元，僅同比減少4.40%，且銷售費用率仍在上漲為18.50%，同比上升0.27個百分點，是A股10家黑電行業上市公司中唯一銷售費用率達到兩位數的公司。

行業遇冷，頭部品牌寒氣陣陣

雙十一后，極米科技發布銷量數據，其10月1日至11月11日期間，全網銷量為21萬臺，全網GMV破7億元，獲得雙第一，一定程度上投影儀老大的寶座仍未易主。

因此，極米科技感受到的冷氣，實際上來自整個投影儀行業，甚至整個黑電行業都進入了寒冬。

2023年全年，中國電視市場出貨量3656萬臺，同比大跌8.4%，出貨量創近十年新低。奧維云網（AVC）數據顯示，2024年1-9月，中國彩電市場零售量為2051萬臺，同比減少5.2%。

黑色家電行業10家A股上市公司中，包括極米科技在內的4家公司2024年前三季度營收同比減少、7家公司凈利潤同比減少，四川長虹、海信視像、創維數字等頭部企業也沒能逃過，凈利潤分別同比減少28.03%、19.53%、47.19%。

與傳統黑電相比，投影儀更是進入了以價換量，量價齊跌的境地。

洛圖科技數據顯示，2024年前三季度，中國智能投影市場（不含激光電視）全渠道的零售量為416.0萬臺，同比下降0.9%，銷售額為67.1億元，同比下降8.3%。

2023年，中國智能投影線上市場均價為1756元，較2022年降價11%。2024年上半年，中國智能投影線上市場僅2000元以下價格帶銷量增長，2000元以上價格帶產品銷量均出現同比兩位數的下滑。三季度行業整體看景氣度承壓，市場均價盡管同比上漲60元，但仍處于年內較低水平。

天風證券在研報中表示，市場下滑的根本原因依然在于消費者對非剛需類電子產品的需求不足。此外，產品虛標等市場亂象的加劇，亦嚇退了部分消費者的購買行為。

投影儀的火爆建立在對“在家看電影”“氛圍感”的追求，以及特殊時期造就的宅家經濟現象。如今在消費意愿收縮，以及大屏電視價格逐漸下降的情況下，投影儀的便攜、大尺寸的優點逐漸被磨平。

創維、TCL等國產品牌已經將百寸電視的價格降至萬元以下，疊加電商平臺以及國家補貼等甚至能低至六七千元。

不過，極米科技近年來在出海方面卓有成效，2024年上半年境外收入4.48億元，占總收入的28.32%，同比增長27.95%，同期境內收入同比減少10.31%。

市值縮水近九成，“上車”謀求第二增長

2021年3月3日，極米科技登陸A股，上市首日收漲296.33%，市值約265億元。2021年6月27日，市值達到約415億元的高點。

此后公司股價一路向下，截至2024年11月15日收盤報72.80元/股，年內跌幅達35.32%，最新市值約51億元，較歷史最高市值438.5億元縮水約88%。

2022年剛剛解禁，極米科技的前十大股東就密集減持，尤其是大股東北京百度網訊科技有限公司（以下簡稱“百度網訊”），從最初上市時持股9.88%，減至如今的5.04%。

2023年以來，大股東減持步伐稍緩。但2024年5-8月，百度網訊及同一控制下的北京百度畢威企業管理中心（有限合伙）又分別減持1.40%、0.34%，減持總金額1.14億元。

為了安撫投資者，極米科技一邊回購，一邊拓展收入渠道。

2023年12月，極米科技完成3987.72萬元的回購，回購數量占總股本的0.38%；2024年5月，又完成1.59億元回購，回購數量占總股本的2.60%。

2024年10月，極米科技拋出第三份回購預案，預計回購股份金額1.50億-3.00億元，回購價格上限83.39元/股，用于員工持股計劃或股權激勵。截至11月3日已完成5483.89萬元，占總股本的1.07%。

此外，極米科技還努力搭上新能源汽車發展的快車，10月17日及10月30日分別披露了兩則項目定點事項。

公告顯示，極米科技全資子公司宜賓市極米光電有限公司（“宜賓極米”）分別收到了馬瑞利汽車零部件（蕪湖）有限公司（“馬瑞利”）及北京新能源汽車股份有限公司（“北汽新能源”）的項目定點函，宜賓極米將成為馬瑞利的智能大燈相關部件，及北汽新能源的車載投影儀和幕布總成定點供應商，將在規定時間內完成指定產品的開發、試驗驗證、生產準備與交付工作。

11月14日，極米科技發布公告稱，近日已收到某國內知名汽車主機廠的開發定點通知，宜賓極米將成為該主機廠車載投影儀的開發定點供應商，為其項目供應智能座艙顯示產品，預計項目生命周期內將對極米科技業績產生積極影響。

同日，光峰科技（688007. SH）也公告稱拿到了車載業務的新訂單，并表示已累計獲得10個車載業務定點，其中4個定點在年內獲得。相關資料顯示，定點項目包括賽力斯的問界M9等、北汽新能源享界S9、比亞迪以及Smart。