文｜霞光社

全球電商市場規模及增長潛力

公開資料顯示，2023年全球電子商務零售額約為5.8萬億美元，預計到2027年，該數字將超過8萬億美元。

其中，中國是全球電商交易規模最大的國家，在全球電商零售總額中占據將近一半的市場份額，同時也是全球電商滲透率最高的國家，線上零售交易規模約占社會消費品零售總額的三分之一。

從增速來看：

東南亞電商市場在2023年呈現出爆發式增長態勢，電商平臺商品交易總額達到1146億美元，同比增長15%。其中，印度尼西亞作為東南亞增長最快的電商市場之一，2024年6月，印尼Shopee和Lazada兩個平臺的銷售額合計達到約11.6億美元，同比增長約84%。

2023年，拉美的電商交易量約為5090億美元，預計到2026年將達到9230億美元，同樣顯示出強勁的增長態勢。根據Statista預測，2023年至2027年間，巴西的零售電商銷售額增速將在全球20個國家中排名第一，年復合增長率為14.6%；墨西哥在2023年電商市場規模連續五年保持兩位數增長，達到了6580億比索，相較2022年同比增長24.6%，使墨西哥成為全球增長最快的電商市場；阿根廷電商市場在2023年增速29.9%，遠超8.9%的世界平均水平，位居全球第一。

韓國在線零售市場有望以7.9%的復合年增長率強勁增長，到2028年市場規模將達到1827億美元。

中國跨境電商市場規模及海外分布

根據公開資料，2023年中國跨境電商市場規模（按照GMV統計口徑）為1.4萬億美元，較2019年的年復合增長率為18.5%，在中國整個電商市場中的占比約為三分之一。預計到2028年，中國跨境電商仍將保持11.3%的年復合增速。

據海關總署數據，美國為中國跨境出口電商第一大目的地國家，歐美等成熟市場仍為中國跨境賣家的主要目標市場。隨著自由貿易協定與《區域全面經濟伙伴關系協定》政策的落地，新興市場將逐步成為跨境賣家新一輪的“掘金點”，中國跨境出口電商的貿易伙伴更趨于多元化。

中國跨境電商海外發展情況

近年來，得益于國內相關政策支持、市場規則逐步清晰，以及物流、支付、軟件技術乃至AI等服務生態體系的逐步完善，中國跨境電商高速發展，并持續釋放動能和增長潛力，成為中國內貿轉外貿、外貿線上化的重要抓手和關鍵環節，是中國經濟融入全球化的重要窗口與增量引擎。

歐美等發達國家因其電商成熟度高、消費者購買力強、物流配送體系完善等優勢，依然是中國跨境出口電商主流市場。但隨著成熟市場逐漸飽和、賣家競爭日益激烈，市場準入門檻逐步提高、運營難度也隨之加大。因此，中國賣家不僅需要通過優質的產品和精準的市場定位在競爭中脫穎而出，還需具備強大的品牌力以契合消費者多元化消費需求并獲得其認可及復購粘性，從而實現規模化變現及可持續發展。

近幾年，新興市場經濟快速增長、消費群體呈現年輕化結構特征、互聯網和移動設備滲透率顯著提升，對于曾經深耕成熟市場的中國跨境出口電商賣家而言，因其豐富的運營經驗和突出的管理能力，在新興市場競爭具備顯著優勢。外加受購買力及消費習慣等影響，新興市場的消費者更加注重產品性價比，由此為中國賣家積極拓展新興市場，成為全球電商版圖中的重要群體提供強勁增長動力。

中國跨境電商平臺及品牌/賣家后續需要關注以下幾個方面

（一）歐美、東南亞、巴西等海外一些區域國家紛紛出臺跨境電商限制政策

1.美國：美國“小額豁免”規則改革，俄亥俄州民主黨參議員布朗和佛羅里達州共和黨參議員斯科特呼吁終止對價值低于800美元的電子商務貨物的免稅待遇。這意味著，如果政策實施，通過“小額豁免”規則進入美國的貨物數量可能會受到影響，尤其是中國跨境電商平臺如Temu和Shein等。

2.歐洲：歐盟《通用產品安全法規》（GPSR）于2024年12月13日正式生效，取代現有的《通用產品安全指令》（GPSD），對在歐盟市場上銷售的所有非食品類消費品提出了更為嚴格的安全要求。所有產品必須指定歐盟授權代表（歐代），并在產品、包裝或隨附文件中清晰標明負責人的信息。2023年，奧地利、西班牙、瑞典、意大利四個國家的EPR（生產者責任延伸）政策正式生效，要求賣家對其產品使用后產生的廢棄物負責處理。

3.東南亞：印尼貿易部宣布將簽署經修訂的《2023年第31號貿易部長令》，其核心內容包括社交媒體禁止作為商品銷售平臺，直接影響了TikTokShop等平臺在印尼的業務。東南亞對跨境賣家的警惕，部分原因是跨境賣家用低價策略擠壓本土零售的生存空間，引發當地政府的忌憚。

4.巴西：2024年8月1日起，巴西政府將對價值不超過50美元的進口商品征收20%進口稅，個人進口藥品免征任何附加稅。根據最新法令，價值50美元以下的小額跨境包裹除交納20%的進口稅外，還需疊加各州17%的商品服務流轉稅（ICMS）；價值超過50美元的進口包裹，超過50美元的部分仍沿用60%的進口稅和17%的商品服務流轉稅不變，超過50美元但低于3000美元的包裹可減免20美元稅費。

（二）應對措施及策略建議

1.優化產品服務：時刻關注消費者需求和市場趨勢變化，根據市場反饋及法規要求，不斷優化產品質量和服務水平以適應市場需求。

2.加強品牌建設：除“價格吸引力”外，“信賴該品牌”成為促使海外消費者選擇中國全球化品牌的首要原因，而這種信任并非一定來自知名品牌。消費者調研顯示，海外消費者選擇中國品牌的原因中，知名品牌占比僅為15%，位列最末，說明海外消費者對中國品牌是否能夠完成從最初好奇到中間認可再到最終信任的心智逐級占領，主要取決于產品調性和品牌理念是否能夠與消費者的核心價值觀相契合。針對海外消費者對產品品質、價值理念以及社交體驗等一系列多元化品牌新需求，將倒逼供給端不斷進行產品高端化轉型升級以及品牌核心價值塑造，以充分滿足海外消費者的“剛性+彈性”消費需求。因此，越來越多的跨境電商企業開始加大品牌建設投入，通過營銷和服務提升品牌影響力，用以增強用戶粘性，抵御價格競爭壓力。

3.多元市場布局：隨著中美貿易摩擦加劇，中國跨境電商企業需要加碼對新興市場的投資。東南亞及非洲等國逐漸成為新的增長點，這一轉變不僅能夠分散市場風險，還可能帶來新的商業模式及增長機會。

4.多元渠道布局：受平臺合規和政策不確定性的影響，國內賣家對于多渠道布局的關注度顯著上升。研究表明，2023年有近半數的賣家計劃進行多平臺布局和新渠道嘗試。同時，新興媒體也將成為賣家重點關注和計劃拓展的核心渠道，以此加深本地化服務能力和拓展新流量入口。

5.精細化運營：資料顯示，隨著市場競爭的加劇，無論是工廠型賣家、貿易型賣家，還是消費品牌，都對精細化運營這一提升競爭力的關鍵手段達成了共識。精細化運營能夠帶來提升經營管理效率、改善消費體驗、加快市場響應速度等諸多益處，但也意味著更高的管理和運營成本投入。針對跨境出口電商的軟件服務工具能夠幫助賣家實現流程自動化、數據智能化和運營精準化，并將賣家的成本控制在較低水平，為中國跨境出口賣家在全球化電商浪潮中穩健前行提供了有力支撐。

6.關注國際政策變化：企業需要密切關注國際貿易政策的變化，并采取相應的應對策略。可以利用全球貿易分析模型等工具，對國際貿易政策變化進行定量分析和預測，以便提前調整海外布局和運營策略。

7.遵守國際法律法規：跨境出口電商的合規化是平臺及商家發展中不可或缺的一環，包括稅務、知識產權等。因此，需深入了解并嚴格遵守目標市場的法律法規，以避免因違規操作而引發法律風險。以品牌合規為例，艾瑞公開資料顯示，僅2022年在美國，新立案商標相關糾紛中，中國企業作為被告在跨境電商場景糾紛中占比高達82.5%，且平均判賠金額達9.4萬美元。但跨境出口電商以中小微企業為主要群體，建立完善的法務團隊成本較高，因此與第三方合規服務商合作成為跨境賣家的重要考量。

8.技術賦能降本增效：未來隨著大數據、云計算、AI等數字技術在跨境出口服務鏈路各環節的深度應用，將會進一步提升產品運營效率，降低提供產品及服務成本，推動跨境服務快速發展。