文 | 馬上贏情報站

在本周，馬上贏情報站將對乳制品類目進行2024Q3的市場回顧。

復盤數據均基于馬上贏品牌CT。馬上贏品牌CT數據覆蓋了全國縣級以上各等級城市（不含鄉、鎮、村），并深度覆蓋全國核心城市群，業態覆蓋包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店。目前，馬上贏品牌CT中的品牌超30萬個，商品條碼量超過1400萬個，年訂單數超過50億筆。

品類洞察及重點類目概覽

基于2024Q3，乳制品大類下四級類目的市場份額分布與增速的波士頓矩陣可以看到，常溫純牛奶一馬當先、份額接近40%，低溫酸奶、雪糕冰淇淋占比也達到了20%左右，其余類目一同瓜分余下的市場份額。但從增速的角度看發展趨勢，則不難關注到黃油接近48%的市場份額增長速度，可見其增長勢頭之迅猛。此外，低溫酸奶、低溫純牛奶、雪糕冰淇淋的增速雖不高，但仍能體現出其穩中有進的發展趨勢。反觀常溫純牛奶、常溫酸奶，市場份額增速均為負數。

在乳制品品類大盤下，我們在本季度的市場回顧中選取了：常溫純牛奶、低溫酸奶、雪糕/冰淇淋、常溫酸奶、低溫純牛奶、成人奶粉、奶酪共7個較有典型性與代表性的類目。以2024Q3市場份額計算，上述重點類目在乳制品類目中的市場份額合計＞95%。

在范圍內七個重點觀察類目中，常溫純牛奶2024年Q3市場份額達到36.81%，與其余類目拉開明顯差距，但同比來看有較為明顯的下跌。低溫酸奶、雪糕/冰淇淋分別位列第二、三名，其中低溫酸奶16.429%的同比增速可謂亮眼。相反，同為酸奶的常溫酸奶市場份額同比增速卻為-16.169%，消費者對酸奶的消費偏好變遷一目了然。

從各類目銷售額同比情況來看，僅有低溫酸奶同比有所增長，其余類目均有不同程度的負增長。結合銷售件數、件均價的同比數據可以看到，銷售件數規模的縮小是除雪糕/冰淇淋外其余類目銷售額陷入同比負增長狀態的主要原因；而常溫酸奶、常溫純牛奶等類目的件均價雖同比有提升，但幅度相較更小，遠小于銷售件數同比下降幅度，因此銷售額同比也有所下降。

基于重點類目較快的發展與變化速度，我們對重點類目的SKU數量進行了新品/存續/汰換情況的梳理，并將SKU數量劃分為存續SKU數量（兩個時間段均有銷售的產品）、新品SKU數量（較晚時間段有但較早時間段沒有的產品）、消失SKU數量（較早時間段有但較晚時間段沒有的產品）三個分類。

從2024Q3/2023Q3的同比情況來看，雪糕/冰淇淋SKU規模雖為重點觀察類目之最，存續SKU共7889款，但該類目下消失SKU數量也明顯超出新品SKU數量，側面體現出類目的SKU跟隨類目消費習慣的變化經歷了較大規模的汰換。通過消失SKU數量與新品SKU數量的對比，同樣處于這一趨勢下的還包括低溫酸奶、低溫純牛奶。其余類目的情況則與之相反，其中常溫純牛奶的新品SKU數量占整體SKU數量的比重較高，也顯著高于消失SKU數量，可見類目新品迭代與汰換速度較快，創新也較為豐富。

進一步基于2024Q3/2023Q3的同比情況來看各類目下存續SKU的均價走勢，我們同樣劃分了五個區間代表其件均價對應的SKU數量的不同狀態：（-100%，-15%]表明件均價明顯下浮，（-15%，-3%]表明件均價輕微下浮，（-3%，3%）表明件均價持平，[3%，15%）表明件均價輕微上浮，[15%，100%）表明件均價明顯上浮。

可以看到，重點乳制品類目處于均價持平狀態的SKU數量在30%~50%中間，占比并不算高，均價輕微下浮、明顯下浮的區間占比則普遍在30%~40%左右，占比不少。其中均價SKU數量區間同比變動最大的是雪糕/冰淇淋類目，其明顯下浮區間的占比約15%，輕微下浮區間占比27%左右，整體相加下，約40%的SKU在均價同比中出現了價格下浮的情況。另外，奶酪類目的輕微下浮+明顯下浮相加也超過了40%。

而從2024Q3/2024Q2環比的角度來看SKU的汰換情況，在觀察周期縮短的情況下，各類目內消失SKU數量相應也明顯更少一些。在SKU規模最為龐大的雪糕/冰淇淋類目中，消失SKU數量雖仍有777款但其占比并不算高，僅有6.63%。將關注放在新品推出能力上，不難發現奶酪、常溫酸奶整體的SKU數量雖然較少，但季度推出新品數量較多，尤其是奶酪類目，其新品SKU數量占整體SKU數量接近30%。

同樣是基于2024Q3/2024Q2的環比來看存續SKU的均價變動情況，在縮短觀察周期的背景下，各類目下價格持平區間占比不出所料地紛紛來到50%左右。在雪糕/冰淇淋這一以夏季為銷售主戰場的類目內，價格輕微下浮的情況更為明顯一些，或許與類目銷售策略及促銷等情況相關。

重點類目CR5集團、均價/規格、店均賣力及新品情況常溫純牛奶

在常溫純牛奶賽道中，雖然CR5集團市場份額合計高達95.19%，但基本集中于伊利股份與蒙牛兩家，其中伊利股份占比近半、蒙牛占比也在40%左右。同比來看，伊利股份與新乳業市場份額同比增長，其余集團則有所下跌。

考慮到乳制品市場內禮盒裝產品的普遍性，我們對組合裝（內裝數＞1）、非組合裝（內裝數=1）分別進行價格與規格變動的分析。

常溫純牛奶非組合裝的件均價變動趨勢與組合裝一致，Q1、Q3分別有兩次上漲。但二者的規格變動走勢差距較大，非組合裝產品的件均規格在過去的四個季度中持續提升，2024年Q3已經達到了269克。

在進行周期性消費或禮贈消費場景下，消費者通常更偏向于選擇組合裝產品。其中，周期性消費的組合裝產品內裝數通常與自然時間相關，能夠滿足消費者一段周期內的消費需求，同時擁有更高性價比；禮贈場景下的組合裝產品內裝數相對更少，但包裝更加精美，更能滿足消費者對儀式感的需求。在對組合裝產品的件均價以及件均規格進行梳理時，可以發現其件均規格在春節等重要傳統節假日扎堆的Q1有一次明顯的下跌，或與Q1的禮贈消費增長相關，同時其件均價上漲至過去四個季度中的最高值。隨后的Q2、Q3中，其規格有小幅度回升。

常溫純牛奶在各業態下的店均賣力呈現季節性波動，Q1、Q3相較于Q2、Q4而言有更加顯著的提升。

在2023年的新品在2024年的表現情況上，可以看到，蒙牛旗下有三款新品上榜且市占率均遠超其他SKU，特侖蘇純牛奶利樂夢幻蓋250ml*10的市占率更是達到了3.04%。同時，在TOP 5 SKU中，有4款均為組合裝產品。

低溫酸奶

低溫酸奶的品牌集中度相較于常溫純牛奶更低一些，CR5集團市場份額之和為74.74%，其中君樂寶、蒙牛以及伊利股份三家占比較高。而光明乳業與新乳業份額雖較小，但同比來看與君樂寶一樣份額有所增長。

同樣是分組合裝與非組合裝來看，非組合裝低溫酸奶產品的件均規格一路從288克左右提升至300克左右，漲幅顯著。然而，其件均價卻并非如同規格一般持續增長，而是在2024年Q2出現一次下跌，Q3時則回到5.55元左右。

組合裝低溫酸奶產品的均價走勢與非組合裝大致相當但幅度上有些差異，其在Q3的回升幅度更小。結合件均規格走勢來看，組合裝低溫酸奶產品的規格在Q1大幅上漲至870克左右后便迅速回落，已連續兩個季度有所縮減。

從店均賣力的角度看，低溫酸奶在各業態中店均賣力均呈現較明顯的環比增長，尤其是以大賣場、大超市為核心的大業態，店均賣力增長顯著。

在2023年的新品在2024年的表現情況上，菊樂、君樂寶各有兩款產品上榜，蒙牛雖僅有一款但其市占率高居第一。值得關注的是，菊樂集團整體的市場份額雖未進入TOP 5之列，但其旗下已有多款2023年上新的SKU在市場份額上有較明顯的成長。

雪糕/冰淇淋

從頭部集團所占市場份額之和來看，雪糕/冰淇淋類目下的品牌集中度并不算高，但其中伊利股份領先其余集團較多。同比上來看，在CR5集團之中，僅有光明乳業一家的市場份額同比有一定幅度的增長。

雪糕/冰淇淋類目下非組合裝產品的件均規格在Q2、Q3兩個銷售旺季期間有明顯增長，與之相對的是件均價也從銷售淡季的3.5元左右小幅下降至3元左右，或與旺季的促銷等銷售活動相關。在經歷了“雪糕刺客”的廣泛討論后，2024年的雪糕市場，明顯回歸到了較為親民、平穩的價格區間中，以價換量也成為了各市場參與方的共識與主要策略之一。

就件均價與件均規格的走勢而言，雪糕/冰淇淋類目下組合裝產品量升價減的勢頭顯著。可以看到其件均價從2023年Q4開始便整體保持下降趨勢，Q2、Q3兩個季度的價格穩定在較低水平；而其件均規格則是不斷增長，至2024年Q3已經來到了330克以上。這在某種程度上反映出組合裝產品以性價比優勢吸引消費者，試圖讓適應即時消費場景的消費者目光投向囤貨場景，產生更多的囤貨消費。

雪糕/冰淇淋類目的各業態店均賣力也隨著銷售淡旺季而呈現出明顯的界限，Q2、Q3的店均賣力超出Q4、Q1約2倍。同時，作為典型的即時消費產品，雪糕/冰淇淋在小業態內的店均賣力也十分可觀，尤其是食雜店的店均賣力在銷售旺季時更是與其余兩個小業態拉開了一定差距，可見在雪糕銷售中，食雜店業態的重要性不容小覷。

在2023年的新品在2024年的表現情況上，伊利股份作為頭部玩家的影響力體現在新品的市場表現上，便是其旗下4款產品進入TOP SKU之列，瓜分第一至四位，僅有第五位為德華旗下新品。此外，伊利巧樂滋6重巧巧冰淇淋與德華一串葡萄雪糕均為2023年年底推出新品，這也就意味著這兩款產品在更短的時間周期內奪得了較高的市場份額，潛力較大。

常溫酸奶

在常溫酸奶市場中，CR5集團共占有99.74%的市場份額，品牌集中度之高無須多言。具體至集團維度，可以看到伊利股份以一己之力占據了大半市場份額；同比情況來看，蒙牛、新小莓市場份額同比下跌，伊利、光明、君樂寶同比增長。

從非組合裝的角度看，常溫酸奶產品的件均規格波動并不算大，僅在2024年Q3有一次較為明顯的提升。而其件均價格則相反，在2024年Q1增長之后便持續下跌，2024年Q3已經降至6.15元左右。

而常溫酸奶的組合裝產品規格走勢則是與非組合裝截然相反，連續四個季度不斷縮減，從2023年Q4的2195克左右一路下降至2024年Q3的2167克左右。在件均價變動趨勢上，組合裝與非組合裝之間的差異主要體現在2024年Q3，組合裝產品的件均價在這一季度并未延續下降趨勢而是小幅提升至55.6元左右。

就各業態的店均賣力季度性變化而言，除Q1外幾個季度的店均賣力水平波動并不算大，尤其是在小業態內。而作為具備一定禮贈屬性的產品，常溫酸奶在Q1的店均賣力受春節等節日送禮需求驅動有較為明顯的提升。此外，在大賣場內的店均賣力增長幅度更大同樣也體現出當前消費者對于常溫酸奶類目消費習慣的逐漸改變。

在2023年的新品在2024年的表現情況上，TOP SKU的集團歸屬再一次體現出常溫酸奶類目下市場份額的高度集中，伊利股份、蒙牛兩大集團分別有2、3款產品上榜。這也反映出常溫酸奶賽道內頭部玩家在打造豐富產品矩陣的同時，也依托爆款快速占據市場份額，從而不斷提升自身在該賽道內的影響力。

低溫純牛奶

相較于常溫純牛奶，低溫純牛奶市場中的品牌集中度顯然更低，CR5集團市場份額合計75.16%，為其他集團留出了更大的生存空間。而在CR5集團內，各家市場份額之間的差距也較小，同比來看，僅有伊利股份、蒙牛兩家的市場份額有所下滑。

與其他類目相比，低溫純牛奶非組合裝的件均價處于較高水平，在8-9元區間內波動，或與低溫純牛奶本身的冷鏈物流、短保質期等相關。從走勢來看，其件均價變化并不穩定，分別在2024年Q1、Q3達到相對高值。而非組合裝的件均規格走勢基本與件均價一致，二者關聯較為緊密。

不同于非組合裝，低溫純牛奶組合裝產品的件均規格與件均價走勢幾乎相反，尤其是在件均規格大幅下跌的Q2反而達到了件均價的峰值。但整體來看，件均規格與件均價在過去四個季度中均有一定幅度的下跌。

在小業態內，低溫純牛奶類目的店均賣力波動并不算大。而在大業態下，其店均賣力則是從2024年Q1開始逐步提升，并在2024Q3迎來了顯著的環比增長。

梳理2023年的新品在2024年的表現情況時可以發現，低溫純牛奶類目內TOP SKU雖然均為非組合裝產品，但其價格差異較大。同為900ml左右產品，君樂寶與天友乳業旗下SKU價格差距達到了13元，這也從側面體現出在低溫純牛奶類目內，產品的分層與不同消費需求的滿足或許均有較大的成長空間。

成人奶粉

隨著人口老齡化進程的加劇，成人奶粉類目，尤其是其中的中老年奶粉均有較明顯的市場份額增長。在這一類目內部，伊利股份同樣處于領先位置，市場份額在40%左右且同比仍有提升。此外，雀巢、蒙牛、飛鶴與完達山市場份額也名列前五，但雀巢、蒙牛的市場份額同比有一定程度的下滑。

成人奶粉的非組合裝產品件均規格在過去四個季度持續攀升，至2024年Q3已經接近600克。件均價上，其波動較大，在2024年Q1一舉上漲6元左右達到56元以上的峰值后便有所下跌，Q3又有小幅回升。

就組合裝而言，成人奶粉產品的件均規格與件均價走勢相對統一，自2023年Q4開始便呈現出下降趨勢、一路走低，規格上縮減了15克左右、均價下降幅度在6元左右。

結合成人奶粉的產品特性來看，便不難理解該類目下大業態為主的渠道結構了。整體來看，成人奶粉在小超市、便利店等小業態內店均賣力水平較低且波動較小；而在大業態內，或許受節慶禮贈場景拉動，Q1店均賣力有一定程度的提升，同時，大賣場店均賣力與大超市之間差距較大。

基于2024年Q3的數據回顧2023年的新品的市場表現可以看到，在成人奶粉賽道中，新品TOP SKU均屬于CR5集團旗下，側面反映出該類目集中度水平較高。從規格分布上看，TOP SKU均為非組合裝、規格相近。但從價格上看，伊利股份旗下有產品的均價遠超其他SKU，或許也可說明類目依然有更多高端化需求的機會。

奶酪

在奶酪這個曾大火過的類目內，CR5集團除了伊利股份與蒙牛兩家乳制品巨頭外，還有妙可藍多、百吉福以及妙飛，尤其是妙可藍多在該市場內份額占比甚至接近50%，排名第一。同比來看，僅有百吉福、妙飛兩家份額有一定下滑，其余幾家均為同比上漲。

過去四個季度中，奶酪非組合裝產品的規格與價格都在2024年Q1上漲后連續兩個季度下跌，從幅度上看，Q3的規格縮減更為明顯，而價格相較于上一季度下跌幅度明顯更小。

組合裝產品的件均價走勢與非組合裝類似，均是在2024年Q1達到峰值后接連下跌。但二者的件均規格走勢差異較大，組合裝產品分別在2024年Q1、Q3出現兩次較為明顯的規格增長。

奶酪類目在五大業態中的店均賣力狀況與成人奶粉相似，小超市、便利店等小業態內店均賣力整體偏低，大賣場的店均賣力則是遙遙領先。從變化情況來看，各業態的店均賣力同樣也是在2024年Q1有不同程度的上漲，但這一上漲并未持續，在Q2又有所下跌，或許與春節等節慶場景的消費有較強的相關性。

在2023年的新品在2024年的表現情況上，雖然妙可藍多在奶酪賽道中領先其余玩家，但其旗下卻并未有新品進入TOP SKU之列，反倒是蒙牛、伊利股份分別有3、2款產品上榜。同時可以看到，兩家集團旗下上榜SKU雖均為組合裝，但蒙牛產品口味更加多樣化。