作者|文娛先聲 雨過炊煙

“有錯就要認，挨打要立正。”

電影《古惑仔》中的經典臺詞，正在董宇輝身上頻繁應驗。自從跟俞敏洪和平分手后，董宇輝徹底放飛自我，不斷上演著“翻車-道歉-再翻車”的戲碼，甚至連他的忠實擁躉“丈母娘”對他也開始累覺不愛。

如今，“燒麥事件”再度將董宇輝推上了風口浪尖。在近期的江蘇場直播中，身后工作人員聊起了內蒙古燒麥，結果董宇輝擠眉弄眼、陰陽怪氣地說：“內蒙古燒麥是沒包好的、蒸裂開的包子，手藝不咋樣的包子”。

言語之間，他表情浮夸傲慢，搖頭晃腦，還在線表演起了舞筷子，這突變的畫風、冒犯的言辭，不僅得罪了廣大的內蒙人，也令“丈母娘們”十分不適。甚至有網友說，董宇輝這小表情太像李佳琦了，如果不是隔著屏幕，真想上去抽他一巴掌。

在輿情發酵后，董宇輝的道歉卻也沒有多少誠意可言，一句“沒有惡意”、“見識短淺”就一筆帶過；面對網友鋪天蓋地的討伐，董宇輝回應批評時甚至說：“有則改之，無則加勉”，敷衍的態度著實令人大跌眼鏡。

單飛之前，董宇輝留給外界的形象還是謙謙君子，溫潤如玉。這才短短幾個月，竟變成了油膩的爹味風，有一種文化人驟然靈魂出竅的突兀感。

從文質彬彬的文化人變成敷衍賣弄的文化小丑，董宇輝的轉變是如何發生的？

01 人設崩塌，女婿想當爹了

網友對董宇輝接連翻車的現象，似乎早已見怪不怪了。從東方甄選獨立后，董宇輝就在翻車的道路上一去不復返。

和作家李娟對談，董宇輝的一頓排比句輸出讓觀眾尬到腳趾摳地；朗誦蘇軾《念奴嬌?赤壁懷古》，“羽扇綸巾”的“綸”讀成“倫”，“早生華發”的“發”四聲讀成一聲；宣傳《解密》電影時，他準備多塊白板，在陳思誠和麥家的面前滔滔不絕了20多分鐘，爹味十足；介紹居里夫人時，稱居里夫人發現了鈾、發明了X光機、獲得了諾貝爾文學獎……

盡管董宇輝犯了很多中小學級別的常識錯誤，除了人設崩塌，終歸對消費者構也不成實際性影響，但產品出bug卻實打實地損害了消費者的權益。目前，他帶貨的無硒的富硒雞蛋、珠海的澳門月餅、無機的有機土豆接連被打假曝光，這也讓觀眾對董宇輝和與輝同行的信任度大打折扣。

終于，還是寬容的丈母娘們承擔了所有。

曾經，董宇輝只是東方甄選的高級打工人，還曾被CEO孫東旭背刺。彼時，網傳他的年薪在3000萬左右，付出與收獲嚴重不對等，護犢子的丈母娘們瞬間將董宇輝帶入了卑微的打工人處境，紛紛為他鳴不平，以脫粉東方甄選表示抗議，甚至逼宮俞敏洪罷免孫東旭。

然而，自從俞敏洪將與輝同行送給董宇輝后，他的身份就從打工人變成了資本家。過去，董宇輝尚且樂于以“女婿”身份唯唯諾諾地討好丈母娘，現在，他已經變得毫無忌憚，完全在直播間里我行我素，并好為人師地指點江山。

曾經的“聽一枕清風，答案在路上，自由在風里”等文采飛揚的唯美雞湯文案，一下子變成“居里夫人獲得諾貝爾文學獎”這類小學常識性錯誤，丈母娘們對董宇輝過去才華橫溢的濾鏡瞬間破碎，投射在他身上的好女婿的完美投射亦隨之落空。

其實，她們同樣困惑不已，好好的“女婿”怎么就突然變成了爹味十足的中年大叔？

答案就在于，在賺到普通人幾輩子都花不完的錢后，董宇輝已經不是當年的董宇輝，不想當女婿想當爹了。

02 從文化人到文化小丑

曾幾何時，與李佳琦、瘋狂小楊哥、辛巴等頭部主播相比，董宇輝還是直播界的一股清流。

他的直播間里，永遠沒有浮躁的“321上鏈接”，而是在賣大米時，都能延伸到宇宙星辰的浪漫，很多家長也會將他的視頻錄屏給孩子觀看。在直播帶貨之外，董宇輝始終保有一份文人風骨，至少看上去如此。

大概是由于出道時以文化人自居，董宇輝對外一直聲稱排斥網紅、主播身份，并在采訪中直言：“我一直自詡讀書人，不希望自己搖身一變成為賣貨主播”。但在普通打工人眼里，董宇輝此舉顯得又當又立，屬于典型的端起碗吃飯，放下碗罵娘。

從董宇輝在視頻里表現出的狀態來看，他確實有一種打工人被迫上班的不情愿感，想逃離直播帶貨也許是真心話。

為了削弱對自己的依賴，目前，董宇輝選擇將排班機會多分給其他主播，自己僅在周二、周三、周四晚上8點到10點直播。而董宇輝參與的場次，文化、文旅相關內容占據了主要板塊，同時進行帶貨。

在東方甄選時，俞敏洪就一直不斷探索如何完成“去輝化”，可直到徹底剝離出與輝同行才算真正達到目的。相比之下，董宇輝卻有著得天獨厚的優勢，畢竟，對于丈母娘來說，支持董宇輝和支持與輝同行沒有區別。

然而，令董宇輝和丈母娘沒想到的是，董宇輝恰恰倒在了自己最驕傲的“文化人”身份上。

當假文化人遇見真文化人，只能像沒包好的蒸裂的包子一樣露餡。在李娟、麥家等知名作家的襯托下，董宇輝的那些華麗文案顯得蒼白無力和幾分刻意，再加上讀錯詩詞、常識出錯等問題，直接讓董宇輝淪為了“文化小丑”。

不過，從帶貨數據來看，董宇輝仍然穩步前行。據報道，在獨立100天后，與輝同行的銷售額最少超過15億，其中10月19日-11月1日的累計銷售額約在5億元。這說明，盡管塌房事件不斷，丈母娘的基本盤還在，仍然能為董宇輝帶來了源源不斷的銷量。

但丈母娘的容忍度，終究是有限的，正如董宇輝的口碑大變也不過轉瞬之間。目前董宇輝的困局，是他只能輸出空洞無味的雞湯，卻缺少了對于專業的敬畏之心，而雞湯失靈后，他也失去了討好丈母娘的核心賣點。

曾經，丈母娘被董宇輝展現出的文化氣息圈粉，如今，董宇輝徹底撕下了“文化人”的體面包裝，戲精上身的他在直播時越來越精分，小表情堪稱影帝級別，丈母娘越來越痛心失望，路人盤更是越來越差。

03 缺位的“賢內助”

“沒有文案團隊，懂大人也回歸了正常人的水平。”

網友在董宇輝翻車的視頻下犀利留言，這也暴露出了董宇輝的艱難處境。自從離開東方甄選后，董宇輝無論是文案水平、供應鏈還是商業資源、公關處理都在極速下墜。

可以看到，做訪談的這三個月里，董宇輝的直播間沒有再出現過一位企業家，這也能看出之前的企業家們究竟是誰的人脈資源。過去，董宇輝言論翻車時，還有東方甄選為他兜底，俞敏洪替他挨罵。比如今年2月，董宇輝因為拒絕講解內衣被掛上熱搜，被指不尊重女性，為此，他憤而退出微博。但這件事在東方甄選團隊兜底的情況下，影響相對可控。

通過董宇輝化解爭議的方式就能看出，他作為所謂的“知識分子”，已經在盡量做到保持風骨，但由于個人情緒化嚴重，且近期接連塌房，很容易遭到反噬。倘若對比老俞每次道歉的公關能力，董宇輝的段位著實過低。

對董宇輝來說，離開東方甄選本質上是離開了“賢內助”。如今，他一人身兼數職，原本只負責在直播間講述星辰大海的主播，現在需要周旋于平臺、客戶、員工、供應商等多方之間，難免分身乏術，而在文案團隊和公關團隊都不給力的情況下，董宇輝的翻車就成為了必然。

對于與輝同行而言，供應鏈的挑戰顯然更為嚴峻。之前一直依靠東方甄選造血，在選品方面掣肘于東方甄選，現在脫離后，與輝同行雖然選品更為自由，但供應鏈問題仍然有待解決。

正如俞敏洪在財報電話會上所說：“如果連產品體系和平臺都在別人手里的話，別人愿意合作是一天的事情，不愿意合作也是一天的事，東方甄選成立伊始就確定了將自營品作為公司長遠發展基石的策略。”對比東方甄選和與輝同行，前者堅決“自營品+第三方”兩條腿走路，后者則主要依靠帶貨第三方產品。

眾所周知，隨著網紅經濟的逐步退潮，直播電商行業拼到最后，本質上都是爭奪對供應鏈的話語權，貨真價實、物美價廉的貨品才是根本。產品不過關，被消費者和平臺拋棄是遲早的，小楊哥、東北雨姐的塌房就是明證。