文 | 新消費(fèi)財(cái)研社

多年以來，國產(chǎn)美容儀市場蓬勃發(fā)展，眾多品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，為消費(fèi)者提供了豐富選擇的同時(shí)，也面臨著“野蠻發(fā)展”所帶來的痛點(diǎn)。

有市場研究顯示，在中國市場，美容儀電商行業(yè)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭。2023年，中國美容儀市場規(guī)模達(dá)到了約183.7億元，同比增長70%，并有望在2026年突破200億元大關(guān)。

不過，隨著近兩年來監(jiān)管力度的不斷加強(qiáng)，一系列相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)的出臺(tái)，為行業(yè)的健康發(fā)展提供了有力保障。我國美容儀行業(yè)開始逐步走向規(guī)范化，市場也迎來了前所未有的變革，也對(duì)該賽道中的美容儀玩家提出了更高的要求。

今年10月，國產(chǎn)美容儀品牌覓光、瑪麗仙兩款射頻皮膚治療儀，獲批國家三類醫(yī)療器械認(rèn)證。這是自2022年3月射頻皮膚治療儀被納入第三類醫(yī)療器械監(jiān)管后，首批“持證”的產(chǎn)品，也意味著美容儀行業(yè)迎來全新發(fā)展階段。

首批“持證”美容儀上架，家用美容儀市場陷入混戰(zhàn)

近年來，國家藥監(jiān)局等監(jiān)管部門發(fā)布了一系列關(guān)于家用美容儀的法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)，明確了射頻治療儀、射頻皮膚治療儀等產(chǎn)品的監(jiān)管要求。自2024年4月1日起，頻射治療儀、頻射皮膚治療儀類產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊(cè)證，不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。

雖然因?yàn)槭忻嫔汐@得醫(yī)療認(rèn)證的品牌數(shù)量較少，這一政策的實(shí)施時(shí)間被推遲至2026年4月，但這一延遲為行業(yè)內(nèi)的企業(yè)提供了一定的緩沖空間，也預(yù)示著在未來的監(jiān)管環(huán)境下，品牌必須加大研發(fā)力度，確保符合新的醫(yī)療標(biāo)準(zhǔn)。

隨著覓光、瑪麗仙旗下頻射美容儀于10月份率先拿證，并趕在今年“雙11”大促期間上架，因政策歷經(jīng)動(dòng)蕩的頻射美容儀行業(yè)迎來新的變局，并將開啟新一輪市場競爭格局。雖然為期兩年的監(jiān)管緩沖期，也讓搶先拿到雙證的品牌減少了優(yōu)勢(shì)，但行業(yè)發(fā)展的方向已然明確。

新消費(fèi)財(cái)研社關(guān)注到，首批拿證的美容儀品牌，早已開啟了產(chǎn)品宣傳預(yù)熱。瑪麗仙已在電商平臺(tái)打出“持證上崗”標(biāo)簽，并宣傳語中打出“全國第一家三類醫(yī)療器械雙證”的醒目話術(shù)。而覓光也在直播間掛出了“全國首批獲證”的宣傳橫幅，并在電商平臺(tái)進(jìn)行大力宣傳。

圖源/瑪麗仙天貓旗艦店商品

據(jù)了解，三類醫(yī)療器械注冊(cè)證是專門針對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)醫(yī)療器械的注冊(cè)和監(jiān)管管理，需要對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料、生產(chǎn)、滅菌、包裝、貯存、運(yùn)輸、經(jīng)營、使用等若干環(huán)節(jié)的全生命周期的監(jiān)管，并采用科學(xué)合理的辦法對(duì)臨床數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)，以確醫(yī)療器械在其適用范圍內(nèi)的安全性、有效性。由于拿證的難度和復(fù)雜度極高，盡管今年早些時(shí)候已有多家品牌宣稱進(jìn)入申請(qǐng)終審階段，但一直到10月才有了首批品牌宣先獲證。

宇石科技運(yùn)營總監(jiān)黃燕婷認(rèn)為，三類醫(yī)療器械證的申請(qǐng)難度是很高的，對(duì)于品牌的研發(fā)能力、管理能力和資金能力都是很大的考驗(yàn)。雖然政策調(diào)整下出現(xiàn)了新一輪的緩沖期，受此影響當(dāng)下拿到雙證的搶跑優(yōu)勢(shì)有所減弱，但是獲證周期較長，今年能獲證的企業(yè)預(yù)計(jì)也只限于個(gè)位數(shù)。

可以看到，家用美容儀行業(yè)正從之前的“營銷驅(qū)動(dòng)”邁向“研發(fā)、產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)”。獲證產(chǎn)品也將獲得長期的競爭力，并帶動(dòng)這一細(xì)分市場從低谷逐漸復(fù)蘇。

不過，通過查看各大電商平臺(tái)和直播間也可以發(fā)現(xiàn)，大量暫未獲得三類醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證的射頻美容儀熱度依然不減，宣傳與促銷力度很大，在很大程度上掩蓋了首批“持證上崗”美容儀的熱度。

而事實(shí)上，消費(fèi)者選擇美容儀產(chǎn)品，也并非單純以有證作為首要因素，美容儀營銷再度陷入“混戰(zhàn)”。

黃燕婷坦言稱，受新規(guī)的影響，從今年的年初開始，美容儀行業(yè)出現(xiàn)了價(jià)格大跳水的情形，即使7月延長了過渡期，整個(gè)市場上的銷量也沒有出現(xiàn)明顯的增長反彈，行業(yè)經(jīng)歷了動(dòng)蕩后，消費(fèi)者更加選擇觀望，保持理性的消費(fèi)心態(tài)。

線上仍為品類營銷主陣地，極萌等品牌積極搶占線下份額

回顧中國家用美容儀行業(yè)的發(fā)展歷程，從2014年到2016年的混沌起步摸索，大批海外高端美容儀進(jìn)入中國市場；到2017年天貓平臺(tái)把美容儀器納入美妝類目，家用美容儀器行業(yè)正式不如發(fā)展元年。此后的2018到2023年，家用美容儀行業(yè)也隨著國產(chǎn)美容儀的強(qiáng)勢(shì)崛起和逆襲，經(jīng)歷了發(fā)展的新階段。

在多年的發(fā)展過程中，家用美容儀品牌也正逐漸形成以線上為主陣地，并積極拓展線下渠道市場的營銷格局。

今年以來，由于射頻美容儀新規(guī)的實(shí)施和消費(fèi)格局變化，美容儀賽道整體面臨轉(zhuǎn)型陣痛，線上銷量逐步下降。2024年第一季度，該品類線上銷量同比減少32%，銷售額同比減少43%。但根據(jù)品牌銷售平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，雖然美容儀線上市場規(guī)模較此前有所縮減，但20個(gè)美容儀品牌主要銷售主陣地依然集中在抖音及京東。

其中，抖音平臺(tái)銷量仍處于增長態(tài)勢(shì)。市場統(tǒng)計(jì)顯示，2024年第一季度抖音平臺(tái)GMV超百億，同比上漲92.84%。過去13個(gè)月中，抖音平臺(tái)美容儀的銷量總體趨勢(shì)平穩(wěn)，月均銷售額超7.7億元。

與此同時(shí)，美容儀品牌也在市場新規(guī)緩沖階段研發(fā)打造自己的優(yōu)勢(shì)品類，并通過產(chǎn)品創(chuàng)新積極搶占線下市場，為未來布局。

例如國產(chǎn)品牌極萌和JOVS積極應(yīng)對(duì)新規(guī)變化，以LED光技術(shù)和光電技術(shù)為主推產(chǎn)品，迅速適應(yīng)市場需求。與此同時(shí)，極萌已進(jìn)駐上海大丸百貨店、北京新世界、杭州萬象城、三亞海棠灣等多家國內(nèi)線下高端商場。

可以看到，在行業(yè)規(guī)范化的推動(dòng)下，美容儀市場的競爭格局也在發(fā)生變化。一方面，國際品牌如雅萌、ReFa、松下、Tripollar等在技術(shù)研發(fā)、品質(zhì)控制和品牌推廣方面具有較大優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了市場的高端份額；另一方面，國內(nèi)知名品牌覓光、極萌等則通過性價(jià)比優(yōu)勢(shì)和服務(wù)本地化策略，展現(xiàn)出積極向上的發(fā)展勢(shì)頭。

業(yè)內(nèi)人士李淼指出，中國美容儀市場在不斷擴(kuò)容，也在不斷的進(jìn)行技術(shù)淘汰，對(duì)于技術(shù)的占領(lǐng)是品牌生命力的根基。在市場新規(guī)緩沖期下，美容儀品牌如何盡早的取得三類醫(yī)療器械證才是正道。如果僅僅利用緩沖期加大營銷力度、以求盡快出貨，是難以真正實(shí)現(xiàn)自救的。

營銷與質(zhì)量頻“翻車”背后，家用美容儀功效宣傳仍待規(guī)范

隨著美容儀市場競爭加劇，一些品牌未免出現(xiàn)夸大營銷、甚至虛假宣傳等不規(guī)范的行為，甚至營銷“翻車”的現(xiàn)象也并不罕見。這不僅損害了消費(fèi)者的權(quán)益，也對(duì)整個(gè)國產(chǎn)美容儀行業(yè)的形象造成了負(fù)面影響。

此前，ReFa美容儀還曾因涉嫌虛假宣傳，被上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局處以45萬元的罰款。具體來說，ReFa在宣傳中提及了所謂的“日本抗衰老專家推薦”等信息，但經(jīng)核查這些推薦信息并不存在。

無獨(dú)有偶，在2023年雙十一期間，另一知名美容儀品牌覓光也發(fā)生了重大輿情事件，被曝出同款商品線上價(jià)格比線下貴了1600元，被質(zhì)疑“價(jià)格欺詐”“割韭菜”。不同渠道價(jià)格的巨大差異，也導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)覓光品牌的信任度大幅下降，對(duì)覓光的品牌形象造成嚴(yán)重影響。

值得關(guān)注的是，在兩年監(jiān)管緩沖期下，一些暫未拿證或者無法獲證的美容儀品牌也在加大宣傳力度，想要利用緩沖期抓緊出貨，甚至不惜夸大功效宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者，產(chǎn)品質(zhì)量甚至使用安全問題頻出。

例如，瓦麗葆（上海）美容儀器有限責(zé)任公司在2022年因銷售不合格的宙斯美容儀被罰款150萬余元；2022年7月，初普TriPollar因設(shè)備存在燙傷的安全隱患，召回超18萬臺(tái)產(chǎn)品；2022年，深圳市消費(fèi)者委員會(huì)經(jīng)過比較試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)Refa（黎琺）、亞萌等六款在電商平臺(tái)上熱銷的美容儀鎳釋放量偏高或引起皮膚過敏；2023年六月，上海市市場監(jiān)管局公布美容護(hù)理器具監(jiān)督抽查情況，初普、JUJY、雅幸等品牌均在質(zhì)檢黑榜中。

在全國12315、黑貓投訴等平臺(tái)上，也不發(fā)消費(fèi)者針對(duì)美容儀產(chǎn)品質(zhì)量、安全問題、虛假宣傳、夸大功效等方面的投訴。例如，日本知名美容儀品牌雅萌YA-MAN被用戶投訴虛假宣傳，有用戶稱在使用雅萌綠面光罩一個(gè)月后，不僅沒有美白祛斑，斑點(diǎn)更加明顯了。

結(jié)合幾大主流電商平臺(tái)的用戶留言觀察，更加觸目驚心。不少用戶反饋?zhàn)约嘿徺I的美容儀產(chǎn)品質(zhì)量低劣、夸大宣傳，甚至存在漏電、燙傷、致敏致痘等問題，且發(fā)現(xiàn)問題后與品牌方溝通無果，甚至申訴無門。

近年來存在的行業(yè)不規(guī)范，功效宣傳失序等問題，也讓不少消費(fèi)者對(duì)家用美容儀望而生畏，影響市場整體良性向上發(fā)展。

對(duì)此，一位業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，國產(chǎn)美容儀行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展是一個(gè)長期而艱巨的任務(wù)。只有市場監(jiān)管部門、品牌自身、行業(yè)協(xié)會(huì)和媒體等多方面共同努力，才能推動(dòng)整個(gè)行業(yè)朝著更加健康、有序的方向發(fā)展。同時(shí)，消費(fèi)者也應(yīng)保持理性消費(fèi)的心態(tài)，選擇正規(guī)渠道購買產(chǎn)品，避免受到虛假宣傳的誤導(dǎo)。