作者｜全球財(cái)說 林洛栩

短短兩年間便遍布全球的Temu，如今面臨諸多大問題。

如近幾日歐洲、北美、澳洲，甚至是日本、東南亞等媒體都在關(guān)注歐盟正式對(duì)Temu啟動(dòng)調(diào)查的消息，調(diào)查涉及“是否銷售非法產(chǎn)品”等。

作為拼多多的出海業(yè)務(wù)，Temu初來乍到便以超級(jí)巨頭的身份“強(qiáng)勢入侵”海外市場，希冀快速分得一塊蛋糕。在外患、內(nèi)憂的夾擊下，即便Temu努力“去拼多多化”，猛砸數(shù)百億進(jìn)行宣傳、補(bǔ)貼，仍難以被歐美接受，更別提站穩(wěn)腳跟。

監(jiān)管、審查和控制能力被懷疑

彭博社消息顯示，歐盟即將對(duì)中國拼多多旗下在線零售商Temu啟動(dòng)正式調(diào)查程序，原因是擔(dān)心該公司未能解決非法產(chǎn)品銷售問題。根據(jù)歐盟《數(shù)字服務(wù)法》（DSA）調(diào)查可能在未來幾天啟動(dòng)。上述調(diào)查可能會(huì)對(duì) Temu 處以最高相當(dāng)于其全球年收入6%的罰款。

此次調(diào)查的目的是查明Temu是否存在“系統(tǒng)性”問題。

歐盟委員會(huì)執(zhí)行副主席瑪格麗特·維斯塔格在一份新聞稿中表示，希望確保在Temu平臺(tái)上銷售的產(chǎn)品“符合歐盟標(biāo)準(zhǔn)，不損害消費(fèi)者”。她表示歐盟的執(zhí)法將“保證公平競爭，確保包括Temu在內(nèi)的每個(gè)平臺(tái)都完全遵守保護(hù)歐洲市場安全和公平的法律”。

委員會(huì)的調(diào)查將研究Temu的系統(tǒng)是否在打擊銷售“不合規(guī)商品”的“流氓交易者”方面措施充足。由于沒有足夠強(qiáng)大的系統(tǒng)來阻止“之前被暫停的流氓交易者”重新出現(xiàn)，這些產(chǎn)品有時(shí)會(huì)在被移除后的幾天內(nèi)重新上線，違反了《數(shù)字服務(wù)法》，該法規(guī)定了對(duì)科技公司的監(jiān)管。

歐盟委員會(huì)一位高級(jí)官員表述：“我們收到了其他當(dāng)局的很多反饋，懷疑Temu沒有建立有效的控制系統(tǒng)來審查、監(jiān)控和篩選他們平臺(tái)上發(fā)生的事情。”

雖然，委員會(huì)沒有特別指出在平臺(tái)上銷售的特定非法產(chǎn)品。但《衛(wèi)報(bào)》報(bào)道稱，歐盟委員會(huì)于10月30日開啟了一項(xiàng)正式調(diào)查，原因是擔(dān)心Temu未能阻止假冒產(chǎn)品、藥品、化妝品和玩具的銷售。

歐洲消費(fèi)者組織（BEUC）官員費(fèi)爾南多對(duì)調(diào)查表示歡迎，并稱“消費(fèi)者團(tuán)體已經(jīng)識(shí)別出Temu存在許多問題，包括銷售許多危險(xiǎn)或非法產(chǎn)品，或者頻繁使用設(shè)計(jì)技巧欺騙消費(fèi)者。委員會(huì)的這一決定是充滿希望的做法，但只是第一步。”

值得注意的是，歐洲消費(fèi)者組織是提出最初投訴的團(tuán)體之一，5月中旬便向歐盟委員會(huì)提出投訴，指控Temu可能違反《數(shù)字服務(wù)法》，同時(shí)17個(gè)BEUC成員已向其國家主管部門針對(duì)Temu提出同樣投訴。投訴內(nèi)容包括“Temu經(jīng)常無法提供并確定商品是否符合歐盟產(chǎn)品安全要求相關(guān)的關(guān)鍵信息，并且充滿操縱技巧，讓消費(fèi)者在平臺(tái)上花更多的錢”。

亦正如上述所言，委員會(huì)還對(duì)平臺(tái)上的激進(jìn)銷售策略表示擔(dān)憂，這種策略涉及“成癮性設(shè)計(jì)”，包括“類似游戲的獎(jiǎng)勵(lì)”以及“緩解成癮性設(shè)計(jì)帶來的風(fēng)險(xiǎn)”，也將是此次的審查重點(diǎn)。

這在一定程度上表示，脫身于拼多多“砍一刀”的銷售策略及病毒式傳播，在歐洲將受到強(qiáng)監(jiān)管。

此外，歐洲委員會(huì)還將調(diào)查Temu在推薦內(nèi)容和產(chǎn)品給用戶方面遵守《數(shù)字服務(wù)法》的情況。Temu必須詳細(xì)說明他們?nèi)绾瓮扑]內(nèi)容和產(chǎn)品，并至少給用戶提供一個(gè)選項(xiàng)，以查看不基于他們的個(gè)人資料和偏好的推薦。

并且還會(huì)同時(shí)調(diào)查Temu向研究人員提供數(shù)據(jù)訪問權(quán)和推薦系統(tǒng)的透明度。

模糊化中國屬性難成全球擋箭牌

歐盟委員會(huì)上述措施并非特意針對(duì)來自中國的Temu，只是Temu的母公司雖是拼多多，但其中國屬性仍需畫一個(gè)問號(hào)。

2023年4月，Temu在官網(wǎng)上對(duì)“關(guān)于我們”的信息進(jìn)行更改，將“由母公司PDD Holdings Inc.設(shè)立”的信息進(jìn)行抹去，而拼多多對(duì)于出海業(yè)務(wù)也愈發(fā)緘默。

從那時(shí)開始，一切都變了味道。即便中國商務(wù)部曾公開力挺中國電商平臺(tái)，但Temu仍對(duì)于與母公司拼多多的關(guān)系，選擇避而不談。

Temu官網(wǎng)顯示，“Temu was founded in Boston, Massachusetts in 2022（Temu于2022年在馬薩諸塞州波士頓成立）”，在介紹中Temu只字未提中國，甚至“從哪里發(fā)貨”的介紹中也僅是草草寫到“發(fā)貨地會(huì)根據(jù)所購買的產(chǎn)品而有所不同”。

值得注意的是，在《衛(wèi)報(bào)》的報(bào)道中，明確表示“歐洲各地的多個(gè)當(dāng)局都提出了擔(dān)憂，特別是在德國、丹麥和愛爾蘭，而愛爾蘭是該公司在歐盟的總部所在地”。

這便牽出了另一個(gè)重大問題，Temu甚至是拼多多的總部究竟設(shè)在哪里。

2023年5月，拼多多提交予美國證券交易委員會(huì)（SEC）的20-F文件顯示，其“主要行政辦公室”設(shè)在愛爾蘭都柏林，而此前地點(diǎn)為中國上海。

彼時(shí)有媒體表示，在美國監(jiān)管機(jī)構(gòu)的語境下“主要行政辦公室”指的就是總部，并傳出拼多多總部已由中國遷至愛爾蘭。隨后拼多多表示，消息嚴(yán)重失實(shí)，并強(qiáng)調(diào)“出生在上海，成長在中國，拼多多總部始終在中國上海，不會(huì)改變”。

而對(duì)于“主要行政辦公室”變更至愛爾蘭，拼多多解釋稱是由于“Temu出于在歐洲開展業(yè)務(wù)的需要，同時(shí)基于合規(guī)需求，選擇愛爾蘭都柏林為海外業(yè)務(wù)法律注冊(cè)地”。

雖然拼多多通過搭建VIE架構(gòu)實(shí)現(xiàn)赴美上市，但上述表述未免牽強(qiáng)，甚至有些為發(fā)展出海業(yè)務(wù)進(jìn)一步淡化中國屬性的意味。

在谷歌上搜索PDD中英文介紹中均將總部寫為都柏林，而Temu則顯示創(chuàng)建于波士頓。雖然拼多多對(duì)總部地點(diǎn)進(jìn)行澄清，但在中文官網(wǎng)上的表述仍較為模糊稱“上海本土成長”，并未明確表示總部。而Temu在百度百科上顯示總部在廣州，對(duì)于波士頓卻只字不提。

圖片谷歌

曾有分析師觀點(diǎn)稱，拼多多調(diào)整公司結(jié)構(gòu)的做法是為了保護(hù)Temu免于受到不穩(wěn)定因素影響。

可惜的是，淡化中國屬性多少有些“兩面派”和“媚外”。更加可嘆的是，一系列略顯“掩耳盜鈴”的做法并不能成為暢行全球的擋箭牌。

對(duì)Temu展開調(diào)查，便是歐盟當(dāng)局對(duì)Temu加大施壓。而之所以加快擴(kuò)大對(duì)歐洲的布局，一定程度上也是源自北美市場的監(jiān)管壓力。此前《華爾街日?qǐng)?bào)》曾在5月中旬發(fā)表文章稱，“在投入數(shù)十億美元后，隨著增長放緩及審查加強(qiáng)，Temu希望減少對(duì)美國的依賴，正在將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向其他國際市場”。

除北美、歐洲市場外，Temu在東南亞也并不順利，多國當(dāng)局均進(jìn)行施壓。包括但不限于泰國總理要求查明Temu是否遵守泰國法律并繳納所需稅款；韓國對(duì) Temu 處理消費(fèi)者數(shù)據(jù)和涉嫌虛假廣告的行為展開調(diào)查；越南如臨大敵，國會(huì)議員對(duì)稅收、商品監(jiān)管、市場秩序提出建議；印度尼西亞多次拒絕Temu，并要求蘋果、谷歌屏蔽Temu以保護(hù)小商戶。

即便Temu積極響應(yīng)各國監(jiān)管措施，并對(duì)相關(guān)調(diào)查“反應(yīng)極其迅速”、“在幾分鐘內(nèi)做出回應(yīng)”，但是沒有一個(gè)國家對(duì)于Temu的強(qiáng)勢入侵表示友善。

而趨嚴(yán)的監(jiān)管，也勢必成為Temu的緊箍咒。

“如垃圾般的廉價(jià)商品”

有些許無奈的是，在越南國會(huì)代表的表述中稱，“相關(guān)機(jī)構(gòu)必須確保商品品質(zhì)和來源，避免消費(fèi)者購買仿冒劣質(zhì)產(chǎn)品，尤其是不能讓越南市場成為‘廉價(jià)商品的垃圾傾倒場’”。

“廉價(jià)商品”、“傾倒垃圾”怕不是已成為全球?qū)τ赥emu甚至是拼多多的最新標(biāo)簽。

此前開播于1982年的英國全國性電視臺(tái)第四臺(tái)（Channel 4）在紀(jì)實(shí)節(jié)目《Dispatches》中進(jìn)行深度調(diào)查，以“The Truth about Temu（關(guān)于Temu的真相）”為題披露了低價(jià)背后的隱秘事件。

開篇中《Dispatches》提及，記者Ellie Flynn走遍英國，揭露Temu如何吸引如此多的消費(fèi)者，以及Temu應(yīng)用程序如何讓人上癮。該調(diào)查主要分為四部分：Toxic Temu、Safety Certification Concerns、Retail Rules Breached?、Temu Response（有毒的Temu、安全認(rèn)證問題、違反零售規(guī)則?、Temu回應(yīng)）。

調(diào)查直接指出，在Temu上購買的包括飾品、兒童服裝等產(chǎn)品，含有危險(xiǎn)水平的有毒物質(zhì)。其中，2.17英鎊的銀項(xiàng)鏈鉛含量是英國法規(guī)允許含量的十倍；2.97英鎊的金鏈子也被發(fā)現(xiàn)含有過量的重金屬；11.09英鎊的兒童夾克樣本含有可能對(duì)神經(jīng)系統(tǒng)有害的元素銻。并存在偽造證書、無制造商標(biāo)識(shí)、來源渠道不明等電氣產(chǎn)品、醫(yī)療產(chǎn)品、攀登護(hù)具產(chǎn)品。

雖然Temu表示已對(duì)問題商品永久下架并進(jìn)行處罰，但對(duì)于擁有數(shù)百萬的商品合作伙伴，且希望不斷擴(kuò)大市場的Temu而言，在龐大SKU及商家群體的基礎(chǔ)上，想要事無巨細(xì)地進(jìn)行查驗(yàn)，也是一件工作量極其巨大的事情。

這也正是上文中歐盟所擔(dān)心的問題，Temu沒有足夠能力和決心徹底打擊銷售不合規(guī)商品，并可以杜絕相關(guān)賣家死灰復(fù)燃。

最后值得一提的是，《全球財(cái)說》發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有意思卻又有些沮喪的事情，那便是“Temu pig T-shirt”。《衛(wèi)報(bào)》將其形容為“噩夢(mèng)般、鬼魂纏繞且被詛咒的，但卻沒人能爭辯說不引人注目”。

下圖便是T恤上的豬，在廣告上寫著“風(fēng)格：性感”，如何評(píng)價(jià)只能說是仁者見仁、智者見智。

圖片Temu

這件T恤頗具“網(wǎng)感”，也正是這件“惡趣味”T恤，從網(wǎng)站及社交平臺(tái)上由計(jì)算機(jī)自動(dòng)生成的廣告，迅速演變?yōu)榱嗽掝}或者說梗，并進(jìn)行病毒式傳播。

而《衛(wèi)報(bào)》對(duì)其的評(píng)價(jià)“這是一個(gè)極其成功的中國購物網(wǎng)站，以難以置信的便宜價(jià)格出售沒有人需要的東西——其中許多都是令人費(fèi)解和奇異的”，并且引用某國外零售專家的觀點(diǎn)稱“這些糟糕、奇怪的商品是Temu商業(yè)模式不可或缺的一部分”。

所以，包括廉價(jià)、低質(zhì)甚至是垃圾的固有標(biāo)簽，是Temu和拼多多想要的嗎？亦或是說，只要能搶占市場、獲得收益，就無所不用其極？是時(shí)候停下腳步思考未來了。

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