商品服務(wù)“質(zhì)優(yōu)”的硬實力與多方共促“價優(yōu)”的真心誠意，讓“慢”耐消有了“快”解法。

作者：博雅 編輯：鶴翔

出品： ID：Retail-Finance

家電行業(yè)無疑是2024年天貓雙11最具研究性的垂直領(lǐng)域之一，畢竟在平臺、品牌攜手讓利之余，今年國家推出的大規(guī)模家電以舊換新補貼首次參與了年終大促，這意味著，在“國補”首次疊加天貓雙11優(yōu)惠的機制下，超3萬款大牌家電將實現(xiàn)6折購。

與更適配即時零售渠道的快消品不同，大眾對冰箱、空調(diào)、洗衣機這類價格相對穩(wěn)定的耐消品往往有著更長的決策周期，其中包含著質(zhì)量價格、技術(shù)迭代、場景適配、審美偏好等維度的考量。

以冰箱為例，作為組建小家庭的必需品，如今已經(jīng)以每百戶超過百臺的保有量呈現(xiàn)飽和之態(tài)。存量市場之下，“全網(wǎng)最低價”的比拼又不斷侵蝕著品牌的根基與價值，使得品牌商家利潤空間被極度壓縮、商品質(zhì)量難以保證、退貨率升高。這也難怪董明珠直言：低價是無能的表現(xiàn)，因為沒有技術(shù)來支撐，只能靠偷工減料，用低價欺騙消費者。

犧牲品質(zhì)的低價，與消費者追求“極致品價比”的理念相悖，阿里年輕化團隊接棒后的首個雙11打響了反內(nèi)卷式惡性競爭的第一槍，也將平臺對“價格力”的理解呈現(xiàn)為：商品服務(wù)“質(zhì)優(yōu)”的硬實力與多方共促“價優(yōu)”的真心誠意。本質(zhì)上，這才是雙11消費盛宴能夠創(chuàng)造更多品質(zhì)增量、提振消費信心、增強消費活力的關(guān)鍵。

01 要品牌、要品質(zhì)、更要辨識度

雙11家電銷售進入新一輪高峰期，公開數(shù)據(jù)顯示，截至10月30日，2024年雙11全網(wǎng)累計銷售額達8450億元，家用電器以1324億元的銷售額位居榜首。其中，淘寶天貓平臺家電行業(yè)市場份額占比達45.2%，位列全網(wǎng)第一。

“政府補貼+88vip幫我省了2400元。”“除林內(nèi)燃氣熱水器、小天鵝嬰兒洗衣機外，真沒想到小家電也有優(yōu)惠，我購買的HCK哈士奇復(fù)古冰箱、追覓掃地機器人都享受到了政府補貼和平臺優(yōu)惠。沒那么多彎彎繞，真香！”不少網(wǎng)友在社交平臺上分享著雙11期間“國補”的使用教程及攻略。

圖：政府補貼消費攻略

觀察發(fā)現(xiàn)，相較于電視機、冰箱、空調(diào)、洗衣機等傳統(tǒng)大件，蒸烤箱、溫奶器、膠囊咖啡機、冰吧等功能性更聚焦的小家電在年輕群體中拓展出巨大的增量空間。這背后的細微變化是，消費者希望“家電與家”催生出精致場景、審美融合的多元可能性。

一個最具代表性的案例是在2024天貓雙11“冰吧”“復(fù)古冰箱”細分類目榜單中保持類目增速、規(guī)模雙TOP1的北歐芬蘭品牌“HCK哈士奇”。

圖：哈士奇復(fù)古小冰箱上榜雙11熱賣榜、熱銷榜

從圓潤舒適冰吧到復(fù)古冰箱，從品位紅酒柜到提升日常幸福感的小家電，哈士奇系列產(chǎn)品在天貓雙11迎來爆發(fā)式增長的原因可以歸結(jié)為三：

一是政策助力與平臺讓利，在國家補貼決策下發(fā)后，天貓作為覆蓋各省政府補貼最廣，也是覆蓋一、二級能效家電新品、爆款最多的平臺，第一時間響應(yīng)國家號召，繼而承接“國補”帶動家電品牌銷量的集體“狂飆”，僅10月14日天貓雙11預(yù)售首日，冰箱品類便暴漲超1800%。

在行業(yè)人士看來，政策優(yōu)惠下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級（中高端產(chǎn)品擴大，中低端規(guī)?？s?。┦潜厝悔厔?，而持續(xù)發(fā)力、多次加碼的平臺促銷優(yōu)惠與以舊換新等政府補貼疊加，不僅讓家電消費熱情重燃，也讓哈士奇這類實用性強、品價比高、極具辨識度的小家電品牌更愿意押注天貓，主動為消費者疊加更多優(yōu)惠和權(quán)益，繼而有機會在傳統(tǒng)冰箱的“盲區(qū)”突圍，切入冰吧新品類成為頭部玩家。

二是消費結(jié)構(gòu)性升級，惠民生與促消費政策的持續(xù)落地是家電消費復(fù)蘇的外因，而年輕客群、尤其是中產(chǎn)對趨勢新品類家電所迸發(fā)的消費熱情，更多源于他們對場景細分化、生活精致化的多元需求。

精準“拿捏”具備消費實力與潛力的人群，恰恰是哈士奇實現(xiàn)復(fù)購率達冰箱品類平均水平三倍的關(guān)鍵動因。更重要的是，摒棄單一的價格競爭，哈士奇從消費結(jié)構(gòu)性升級的維度給家電行業(yè)以新的思考，也預(yù)示著這一細分品類將朝品牌化、品質(zhì)化、更具辨識度的方向進階。

圖：哈士奇冰吧消費反饋

值得一提的是，作為最早布局以舊換新的平臺之一，天貓在持續(xù)升級“最后一公里”服務(wù)，讓消費者“去舊更容易，換新更愿意”，“以舊換新”政策的實施也進一步激活了市場潛能。

三是品牌實力外顯，哈士奇能夠立于風(fēng)口，不過是在重構(gòu)“人貨場”的基礎(chǔ)上營造了超越產(chǎn)品本身的品質(zhì)生活氛圍，這背后，有著“小而美”的差異化定位，更有著足夠?qū)I(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力以及供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

“HCK哈士奇復(fù)古小冰箱兼具功能性與時尚性，不僅占地小、容量大，而且屬于一級能耗的制冷設(shè)備，非常節(jié)能環(huán)保，再加上流暢、美觀的一體式無縫設(shè)計，奶茶風(fēng)、清新綠等柔和色系能夠很好地融入、裝點家居空間。”在不少“顏控”眼中，復(fù)古小冰箱的精髓在于“80度黃金弧角”所呈現(xiàn)的美感，如此居家好物很難不讓人心動。

由復(fù)古小冰箱的熱銷管中窺豹，不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的場景適配及服務(wù)體驗已成為消費者換新決策的重要因素，而天貓雙11大促作為家電品牌競技的試煉場，不僅讓品牌商始終保持對消費者和市場的深刻洞察，擁有站在存量市場消費大潮浪尖的底氣，更為行業(yè)探索出一條存量市場可持續(xù)發(fā)展的新路徑。

02 品牌增長“定心丸”

生態(tài)友好“不爭利”

哈士奇復(fù)古小冰箱這類超級單品的熱銷，是“冰箱走進精細分儲時代”的真實寫照，更多細分場景下的家居好物同樣陸續(xù)上榜，包括海爾云溪冠軍版386烘機套裝、小天鵝小烏梅2.0洗烘套裝等明星單品，它們從不同的角度描摹出家電品牌進化與迭代的新趨勢。

將視野放大至整個消費市場，雖然人口紅利、流量紅利正在結(jié)束，但人心紅利與品牌增長的紅利才剛剛開始。

“中國新消費很大程度上都是抓住了新人類、新需求，抓住了新流量紅利，但今天真正的挑戰(zhàn)是新人類、新需求崛起做出了新爆品但卻迅速被模仿，由此價格形成了全新的‘內(nèi)卷’，而新的流量紅利結(jié)束之后流量成本大幅上升，吃掉了品牌盈利的利潤。所以，品牌才是真正的護城河?！苯柚直妭髅絼?chuàng)始人、董事長江南春的觀點，品牌壘高護城河的途徑包括：新品破圈、場景觸發(fā)、有效的渠道助攻及社會共振。

對于客單價高、因預(yù)算受限而導(dǎo)致用戶極度理性的耐消品牌來說，“慢”耐消的“快”解法就是借助有效的渠道助攻。以冰吧為例，作為冰箱的生態(tài)產(chǎn)品、甚至是品牌衍生品，想要讓新品“上市即打爆”，就得去有魚的地方釣魚、去新品濃度最高的渠道亮相。

于是，能提供從新品上市、預(yù)售、開賣到續(xù)銷的全鏈路，全波段支持，讓新品觸達更多目標人群的天貓，自然成了品牌新品推廣和打爆的首選地。就拿今年雙11來說，有超過3500萬款新品在天貓首發(fā)，數(shù)百款大牌“超級新品”在天貓獨家首發(fā)。

圖：稀缺新品尖貨上新天貓

認為，超級新品、稀缺新品尖貨選擇在天貓集體上新，其實是品牌與平臺雙方不爭利、共建友好生態(tài)的具象化呈現(xiàn)。

首先，天貓在幫助品牌穩(wěn)定商品價盤、增強品牌宣傳、提升銷售增速等方面功不可沒。正如HCK哈士奇品牌CEO所言：天貓為品牌提供了和諧對等的經(jīng)營環(huán)境，讓經(jīng)營結(jié)果更可控。

與HCK哈士奇這類“超級品牌”相匹配的是“超級用戶”——88VIP會員。如今，88VIP已成為頭部品牌增長的驅(qū)動器，頭部品牌有一半以上的生意是由88VIP來驅(qū)動的。

圖：88VIP

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在所有合作品牌當中，88VIP會員在購買UV上增長了8倍，購買的GMV跟普通用戶相比高出了16倍。

品牌商家之所以愿意合作天貓，是因為他們認可超級群體的用戶價值，也恰恰是這部分高凈值人群逃離“低質(zhì)低價”，轉(zhuǎn)向“品質(zhì)好價”。比如說，美妝護膚品牌珀萊雅在今年天貓雙11首次和88VIP開啟品牌內(nèi)購會。10月20日至23日期間，88VIP會員成交額占比全店成交超70%，其中帶來的88VIP新客增長超60萬，88VIP新客成交占比全店新客成交超60%。

其次，在淘天生態(tài)中，所有生態(tài)參與方都致力于打造更創(chuàng)新、共進的商業(yè)模式。作為平臺方，淘天也有責(zé)任創(chuàng)造對生態(tài)更為友好的營商環(huán)境，更不用提今年雙11是營商環(huán)境最好的一屆。

“最好營商環(huán)境”意味著更強的經(jīng)營確定性，此前，僅退款給商家造成了非常大的恐慌和負擔(dān)，而且退貨運費成本高企，電商行業(yè)整體陷入低價內(nèi)卷的惡性競爭，而淘天通過松綁僅退款、升級運費險、重塑價格帶競爭力等方式有效治理了困擾行業(yè)“三大頑疾”。數(shù)據(jù)顯示，今年淘寶新開店鋪累計超600萬家，三季度天貓新入駐品牌環(huán)比大漲70%。

圖：天貓雙11優(yōu)惠政策

“互聯(lián)互通”則是今年雙11的又一大變化，在此基礎(chǔ)上，天貓也推出了“優(yōu)+服務(wù)計劃”，聯(lián)合上千品牌商家，承諾提供超平臺標準服務(wù)，包括快速響應(yīng)、高標準服務(wù)及極速售后，由此提升整體服務(wù)水平，增強消費者滿意度和忠誠度。

星圖數(shù)據(jù)最近的一份報告顯示，截至10月30日，2024年雙十一全網(wǎng)累計銷售額達到8450億元人民幣。報告還提出：“電商平臺在促銷策略和消費者體驗上的持續(xù)創(chuàng)新和優(yōu)化在此刻得到驗證，這一數(shù)字不僅刷新了10月歷史銷售記錄，也彰顯出消費者對雙十一購物節(jié)的持續(xù)熱情與高度參與?！?/p>

從天貓雙11一系列惠民助商舉措及成效來看，持續(xù)服務(wù)好用戶與商家，是作為電商“領(lǐng)跑者”應(yīng)有的姿態(tài)，而“品牌爆發(fā)在天貓，品牌主陣地在天貓”的行業(yè)共識與心智復(fù)利也表明，天貓正在逃離“創(chuàng)造性平庸”，亮出“品質(zhì)好物優(yōu)價”明牌。