文|消費巴士

過去的很多輪經濟波動中，奢侈品都被認為是最抗壓的那個，但在接連交成績單的這個夏天，行業還是迎來了集體雪崩。

根據Gucci母公司開云集團的2024年上半年報，它的營收同比下滑11%到90.18億歐元，其中Gucci下滑20%，圣羅蘭Yves Saint Laurent下滑9%。

它的盈利情況更是不容樂觀，集團整體經營利潤同比下滑42%接近腰斬，其中Gucci、圣羅蘭、葆蝶家和其他品牌的經營利潤分別下滑了44%、34%、28%和80%。

截圖來源：開云集團財報

LVMH比Gucci更早幾天傳出了壞消息。今年上半年，它的整體銷售額下跌1%到417億歐元，凈利潤下滑14%到73億歐元。而占到集團營收一半、包括了LV迪奧Celine在內的時裝皮具部門，營收和經營利潤分別下滑2%和6%。

業績跌跌不休，LVMH的老板阿諾特的凈資產已經縮水了200億美元，成為2024年財富蒸發最多的億萬富翁。

奢侈品痛失溫柔鄉

奢侈品最大的寒意，源于它們正在失去高速增長的兩大動力——中產階級和中國市場。

奢侈品市場有60%的收入來自高凈值標準以下的人，他們每年在貴價包包鞋服和珠寶上的花銷不超過2000歐元。

對這個以中產階級為主的消費群體而言，奢侈品更像是他們貼近上流階級生活品質的象征，或者一段時間內犒勞自己的獎勵。也正是他們，推動了奢侈品行業過去十年每年平均雙位數以上的高增長。

但這個群體在疫后的經濟下行里受到了最大沖擊。他們之中有人減少了非必要支出的整體預算，有人選擇了旅游、娛樂、線下服務等更偏體驗的消費，還有人更看重商品的實用性，選擇了能帶來更多健康意味和功能性的運動類產品。

中產消費者占比最大的輕奢率先亮起了紅燈。今年第一季度，輕奢品牌Michael Kors、Kate Spade、Coach銷售額同比分別下滑了9.7%、4.7%和2.3%，為了清庫存，它們還紛紛加重了奧萊店門店的比重。

頹勢隨后蔓延到了二線奢侈品和部分垂類奢侈品。Burberry今年第二季度的營收下滑22%到4.6億英鎊，與去年同期高達18%的增速差異巨大。公司不僅換掉了CEO，還宣布在截至9月30日的上半財年可能陷入經營虧損，并暫停2025財年的股息支付。

“意大利鞋王”Tod’s在發布最后一份財報——今年前三個月銷售額同比下滑6.6%后退市，Jimmy Choo、Ferragamo菲拉格慕的營收則同比下滑了9.3%和19.2%。

此外巴黎世家、范思哲、紀梵希等二線奢侈品牌也從今年春季開始陸續加大了折扣力度，似乎有穩銷量、清庫存之嫌。

最終，寒意一層層傳遞到了LV、Gucci這樣的一線奢侈品陣營中。

曾經是奢侈品牌最主要增長來源的中國市場，也不再是它們的溫柔鄉。甚至，中國市場成了它們最無力回天的地方。

開云集團上半年在除去日本以外的亞太區域銷售額縮水了22%，LVMH則縮水了10%。盡管它們在日本都因匯率原因保持了兩位數的高速增長，且其中有大部分商品都被中國游客或代購買走，但從絕對值看，日本一地的增長尚并不能抵消中國市場的頹勢。

截圖來源：開云集團（上）、LVMH（下）財報

以LVMH為例，其上半年在日本的銷售額增長了11.4億歐元，但同期除日本外的亞太市場卻少賣了13.9億歐元，集團還要為日本市場付出更高的租金和人力成本。

大潰敗中的幸存者

行業大潰敗中也并非沒有幸存者，一直堅持聚焦高凈值人群的品牌就算一類。

伴隨著一直流傳著的顯身份、買不到、要配貨的“高貴傳說”，愛馬仕在一片哀鴻遍野的上半年依然保持了15%的增長，銷售額達到了75億歐元——但即使是愛馬仕，它上半年在除日本外的亞太市場增速也只有10%，是所有區域中增長最慢的。

截圖來源：愛馬仕財報

愛馬仕從沒為中產群體“折過腰”，還能為愛馬仕掏得起腰包的、最頂尖的那群高凈值人群，也并沒在經濟下行中受到太多影響。根據波士頓咨詢的統計，最富有的客戶群體雖然只有大約250萬人，每年卻能在奢侈品上花費超2萬歐元，占據行業銷售額的10%。

同樣聚焦高凈值人群，歷峰旗下包括卡地亞、梵克雅寶、布契拉提（Buccellati）等高級珠寶品牌的珠寶業部門今年第二季度則增長4%到36.6億歐元。

按照珠寶分析師盧曦的說法，超級富豪們早就習慣了股市和房地產的起起伏伏，他們短期不會因為經濟下行感到壓力，反而需要更豐富的投資渠道，高級珠寶成了他們在金融、地產、藝術品之外保值增值的選擇，還兼顧了佩戴之用。

眼鏡成了另一個還在增長的“火種”。即使交了份差到家的成績單，開云業務的“眼鏡和企業業務”仍然上漲了23%。奢侈眼鏡制造商EssilorLuxotticazai 今年上半年的收入增長了5.3%到133億歐元，除了Sunglass Hut和雷朋，它還為Prada、Chanel、拉爾夫勞倫、Burberry等品牌制造授權眼鏡。

看上去人們在對買動輒上萬的奢侈包袋和鞋服表現出猶豫時，售價千元的奢侈眼鏡既能彰顯身份，還可以通過多樣化的設計來保持時尚度。

但在整個奢侈品行業里，無論是滿足高凈值人群的高級珠寶還是低門檻的眼鏡，都只是大蛋糕里的一小塊。對處于中間地帶的大多數奢侈品牌來說，它們不得不做抉擇——是先“保命”，價格下沉一點保住銷量，還是繼續“保形象”，甚至更加曲高和寡地往高凈值人群靠攏。

已經有品牌做出了選擇。

有媒體報道，Burberry已經將中號Knight手袋的價格下調了22%，品牌創意總監Daniel Lee自2022年以來設計的所有包袋價格平均下調了5%。而開云集團旗下圣羅蘭的Loulou小號包，價格已經從今年1月的2950美元，調整到了2650美元。