記者 劉曉林 國(guó)內(nèi)大熱的“方盒子”越野車(chē)迎來(lái)天花板級(jí)產(chǎn)品——奔馳全新一代G級(jí)越野車(chē)日前正式在華開(kāi)售，三款新車(chē)售價(jià)區(qū)間為186.8萬(wàn)元和259.55萬(wàn)元，其中電動(dòng)版售價(jià)達(dá)到217萬(wàn)元。無(wú)論對(duì)于硬派越野車(chē)細(xì)分市場(chǎng)，還是對(duì)于奔馳急于擴(kuò)大高收益車(chē)型占比的戰(zhàn)略而言，全新一代奔馳大G的市場(chǎng)表現(xiàn)都具有重要意義。

目前中國(guó)是這款200萬(wàn)元級(jí)別的超豪華越野車(chē)的全球第二大市場(chǎng)，對(duì)奔馳大G的購(gòu)買(mǎi)力也是中國(guó)市場(chǎng)高端消費(fèi)能力的代表。從奔馳對(duì)全新一代G級(jí)越野車(chē)的長(zhǎng)時(shí)間預(yù)熱和推廣力度來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)同樣是全新一代G級(jí)越野車(chē)的主攻市場(chǎng)。尤其是最新推出的電動(dòng)版大G，錨定中國(guó)市場(chǎng)，也象征著這個(gè)超豪華越野車(chē)在誕生45年后，主動(dòng)以“油電雙雄”的姿態(tài)，向全球電動(dòng)智能化濃度最高的汽車(chē)市場(chǎng)示好。

不過(guò)，多種因素作用下，超豪華汽車(chē)品牌自去年開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)走上下坡路。其中，法拉利、蘭博基尼、勞斯萊斯等品牌盡管在全球市場(chǎng)繼續(xù)增長(zhǎng)，但在中國(guó)卻已出現(xiàn)兩位數(shù)的銷(xiāo)量降幅。今年則出現(xiàn)超豪華汽車(chē)品牌集體大幅下滑的趨勢(shì)。在此情形下，奔馳全新一代G級(jí)越野車(chē)能否打開(kāi)一扇新的“窗”，繼續(xù)分享中國(guó)高凈值富裕人群增長(zhǎng)的紅利？這將是對(duì)其品牌粘性和產(chǎn)品號(hào)召力的又一次考驗(yàn)。

超豪華車(chē)告別高增長(zhǎng)

做為硬派越野領(lǐng)域“巔峰級(jí)”的存在，奔馳大G的經(jīng)典性毋庸置疑。為了強(qiáng)調(diào)第三代G級(jí)越野車(chē)能繼續(xù)成為車(chē)迷心中的越野圖騰，北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍在上市時(shí)特別強(qiáng)調(diào)，全新G級(jí)越野車(chē)保留經(jīng)典越野三件套：“方盒子”造型、圓形大燈的經(jīng)典設(shè)計(jì)、非承載式車(chē)身以及三把100%差速鎖。純電大G在此基礎(chǔ)上還搭載了專(zhuān)利輕質(zhì)復(fù)合材料打造的車(chē)底護(hù)板，并以“off-roadcrawl”智能越野爬行模式、“G-STEER－ING”轉(zhuǎn)向功能和“G-TURN”原地調(diào)頭“新越野三件套”將越野出行提升到全新高度。

奔馳已在全球售出超50萬(wàn)輛G級(jí)越野車(chē)，目前還沒(méi)有其在華銷(xiāo)量占全球比例的具體數(shù)據(jù)。公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去20年間，G級(jí)越野車(chē)在中國(guó)收獲了超過(guò)5萬(wàn)名客戶(hù)。其中2022年在華銷(xiāo)售了3703輛，2023年的銷(xiāo)量為3695輛。總體來(lái)看，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量占其全球銷(xiāo)量的29%。

不過(guò)，從去年開(kāi)始，超豪華汽車(chē)品牌在中國(guó)的高增長(zhǎng)似乎已告一段落。來(lái)自汽車(chē)流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，超豪華車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量出現(xiàn)明顯下滑，2023年同比下滑12%，今年1—8月下滑幅度高達(dá)49%。其中，瑪莎拉蒂和邁凱輪的降幅達(dá)到74%和88%，阿斯頓·馬丁、勞斯萊斯、蘭博基尼、法拉利和賓利幾大超豪華品牌1—8月的在華銷(xiāo)量跌幅分別為47%、40%、37%、29%和27%。保時(shí)捷的下滑更為明顯，今年三季度在華銷(xiāo)量已下降29%，已失守保時(shí)捷全球最大市場(chǎng)的地位，目前保時(shí)捷正在考慮縮減在華經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)模。在銷(xiāo)量下滑的壓力下，降價(jià)潮也已席卷至超豪華車(chē)領(lǐng)域。

受經(jīng)濟(jì)下行以及整體消費(fèi)需求萎縮影響，超高端消費(fèi)群體的整體消費(fèi)意愿在下降，這是導(dǎo)致超豪華品牌在華銷(xiāo)量下滑的主要因素。另一個(gè)不容忽視的原因是國(guó)產(chǎn)替代車(chē)型的出現(xiàn)。東風(fēng)猛士917、比亞迪仰望U8等百萬(wàn)元級(jí)新能源越野車(chē)產(chǎn)品在過(guò)去兩年間陸續(xù)入市。10月29日，小米汽車(chē)也闖入豪華車(chē)領(lǐng)地，小米SU7Ultra的預(yù)售價(jià)高達(dá)81.49萬(wàn)元。

更新的造型、更為本土化的功能設(shè)計(jì)，以及所提供的無(wú)形精神和情緒價(jià)值，讓這些車(chē)成為高消費(fèi)人群的新選擇。雖然從定價(jià)上看，猛士917和仰望U8并不屬于奔馳大G等超豪華品牌車(chē)型的級(jí)別，但對(duì)當(dāng)下既要理性投資和又要彰顯個(gè)性的高消費(fèi)人群而言，卻可能是更具“性?xún)r(jià)比”的選擇。數(shù)據(jù)顯示，仰望U8今年1—9月的累計(jì)銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到5834輛。

奔馳大G的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

據(jù)胡潤(rùn)研究院在今年5月發(fā)布的《2024中國(guó)高凈值人群品牌傾向報(bào)告》顯示，中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)正在呈現(xiàn)微妙的變化。一方面，高端消費(fèi)規(guī)模達(dá)到1.66萬(wàn)億元人民幣，保持增勢(shì)，同比增幅為3%；另一方面，高凈值人群家庭消費(fèi)態(tài)度同樣趨于理性，年均消費(fèi)金額下降11%至240萬(wàn)元，近五成家庭的開(kāi)銷(xiāo)水平集中在200萬(wàn)元以下。在汽車(chē)消費(fèi)上，最近一年高凈值家庭購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)平均愿意花到78萬(wàn)元。

在品牌溢價(jià)上，由于高端豪華品牌消費(fèi)人群也呈現(xiàn)多元化，因此，在科技含量上更勝一籌的中國(guó)品牌豪車(chē)，有望獲得更多擁躉。易車(chē)研究院在最新推出的報(bào)告中稱(chēng)，高知富豪正在重塑中國(guó)高端豪華車(chē)市。該報(bào)告調(diào)查顯示，在富豪車(chē)市的用戶(hù)結(jié)構(gòu)中，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的車(chē)主占比在快速提升，至2023年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已為中國(guó)新富豪車(chē)市貢獻(xiàn)了近20%的用戶(hù)，這些新興富豪階層更重視技術(shù)創(chuàng)新和用戶(hù)體驗(yàn)。雖然目前這部分人群的可選項(xiàng)被僅局限在現(xiàn)有為數(shù)不多的高端智能車(chē)型上，但不排除會(huì)推動(dòng)更多本土豪華品牌電動(dòng)車(chē)的開(kāi)發(fā)。

不過(guò)，這并不意味著以奔馳大G為代表的超豪華品牌在喪失機(jī)會(huì)。在超豪華汽車(chē)細(xì)分市場(chǎng)，個(gè)性化和差異化的需求在明顯上升。在各品牌的業(yè)績(jī)中，個(gè)性化定制服務(wù)的增長(zhǎng)成為最顯著的特征。而與國(guó)內(nèi)新生代豪華品牌相比，國(guó)際一線(xiàn)超豪華品牌在個(gè)性定制上的傳統(tǒng)和能力顯然更具實(shí)力。此外，中國(guó)高端用戶(hù)對(duì)主流品質(zhì)和品牌的重視也將是國(guó)際一線(xiàn)超豪華車(chē)品牌的機(jī)會(huì)。“方盒子”越野車(chē)在今年仍是表現(xiàn)突出的細(xì)分市場(chǎng)，全新一代奔馳大G主動(dòng)套用了本土化的“方盒子”定位，并進(jìn)行了原地調(diào)頭等炫技，也是為了中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理靠近，目標(biāo)是在該細(xì)分市場(chǎng)的高端份額中獲得更多主動(dòng)權(quán)。

與剛興起的中國(guó)本土豪華品牌所帶來(lái)的挑戰(zhàn)相比，奔馳大G等一線(xiàn)大品牌的最大挑戰(zhàn)在于向電動(dòng)智能化的轉(zhuǎn)型。目前，幾乎所有的超豪華品牌都已推出或計(jì)劃推出電動(dòng)車(chē)型。段建軍表示，以此次推出的奔馳全新純電G級(jí)越野車(chē)為標(biāo)志，豪華硬派越野車(chē)也已經(jīng)正式進(jìn)入電動(dòng)時(shí)代。

但在全球高端消費(fèi)都呈現(xiàn)收緊的趨勢(shì)下，超豪華品牌的電動(dòng)化戰(zhàn)略推進(jìn)并不樂(lè)觀。出于務(wù)實(shí)考慮，邁凱輪、蘭博基尼、法拉利等品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)而選擇從混動(dòng)逐漸過(guò)渡到純電動(dòng)的策略，并強(qiáng)調(diào)在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，燃油動(dòng)力在超級(jí)豪車(chē)領(lǐng)域依然具有主導(dǎo)性。奔馳已在今年初宣布放緩全面電動(dòng)化的節(jié)奏，改為以逐步過(guò)渡的方式推進(jìn)。目前來(lái)看，電動(dòng)版豪華車(chē)主要扮演著企業(yè)彰顯其減碳態(tài)度的角色。

G級(jí)越野車(chē)的高品牌溢價(jià)對(duì)奔馳的整體戰(zhàn)略舉足輕重。在奔馳的全新產(chǎn)品戰(zhàn)略中，提升高端豪華車(chē)的占比是重要目標(biāo)。就中國(guó)而言，保持穩(wěn)定的毛利率是奔馳推進(jìn)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。奔馳集團(tuán)最新發(fā)布的第三季度業(yè)績(jī)顯示，其三季度銷(xiāo)售額為345.3億歐元，同比下降6.7%，稅前利潤(rùn)和凈利潤(rùn)分別出現(xiàn)48%和54%的下滑，皆低于預(yù)估。銷(xiāo)量的減少是造成盈利下滑的主要原因，奔馳第三季度全球銷(xiāo)量為59.46萬(wàn)輛，同比下滑3%，其中中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量為17.07萬(wàn)輛，同比下滑13%，成為奔馳下滑幅度最大的區(qū)域市場(chǎng)。前三季，奔馳在華總銷(xiāo)量為51.22萬(wàn)輛，同比減少了10%。如何提升在華市場(chǎng)表現(xiàn)成為奔馳的當(dāng)務(wù)之急。

雖然大市充滿(mǎn)不確定性，但總體而言，中國(guó)的高端消費(fèi)市場(chǎng)仍富有潛力。根據(jù)《2023胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告》，截至2023年初，中國(guó)擁有千萬(wàn)人民幣總財(cái)富的高凈值家庭數(shù)量達(dá)到208萬(wàn)戶(hù)；擁有億元人民幣總財(cái)富的超高凈值家庭數(shù)量達(dá)到13.3萬(wàn)戶(hù)。因此，中國(guó)仍將是包括奔馳大G在內(nèi)的超豪華汽車(chē)品牌繼續(xù)廝殺的主戰(zhàn)場(chǎng)。