作者 | 霞光社 林曦

全球零售行業(yè)一年中最盛大的促銷節(jié)日，黑色星期五即將到來。從線下到線上，消費(fèi)者蓄勢(shì)待發(fā)，準(zhǔn)備搶購(gòu)折扣商品，迎接年末狂歡。

黑五是商家搶占年末大促商機(jī)的關(guān)鍵時(shí)刻，抓住黑五大促節(jié)奏，將快速實(shí)現(xiàn)生意突破。自2023年中旬在美國(guó)正式上線以來，TikTok的內(nèi)容電商模式，迅速在美國(guó)市場(chǎng)爆發(fā)。2023年黑五大促中，許多商家爆單，迅速完成了全年業(yè)績(jī)目標(biāo)。例如，家居品牌Sweet Furniture在2023年黑五大促中，做到約1200萬美元GMV（總商品交易額），成為當(dāng)時(shí)TikTok Shop家居類目第一名。塑身衣品牌Nebility創(chuàng)始人之一許太泉感受到了TikTok生意的爆發(fā)式增長(zhǎng)，并全力投入。他在接受媒體采訪時(shí)表示，去年黑五預(yù)熱期，起初按照50天的備貨量，準(zhǔn)備了幾萬件產(chǎn)品，沒想到不到5天就賣空了，“沒想到增量這么大，當(dāng)時(shí)我們快速增加了產(chǎn)能。”

為了幫助商家打有準(zhǔn)備的仗，TikTok for Business近期上線了節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷能量站專題（點(diǎn)擊閱讀原文即可訪問），包括黑五運(yùn)營(yíng)手冊(cè)等，解鎖了年末大促的營(yíng)銷秘籍。做好節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，抓住TikTok內(nèi)容電商的爆發(fā)規(guī)律，出海商家就能迅速實(shí)現(xiàn)銷量和聲量的雙突破。

1、一站式消費(fèi)模式，五黑主場(chǎng)看TikTok

隨著消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的變化，TikTok正成為黑五大促的主場(chǎng)。eMarketer統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)指出，相比于2022年，2023年在線上購(gòu)物時(shí)，把TikTok作為首選搜索平臺(tái)的消費(fèi)者增加了54%。事實(shí)上，2023年黑五已是一次驚人的大爆發(fā)——10月27日至11月27日期間，TikTok Shop美國(guó)市場(chǎng)整體GMV增長(zhǎng)215%，黑五當(dāng)日GMV增長(zhǎng)4倍，這體現(xiàn)了內(nèi)容電商模式的強(qiáng)大潛力。

作為全球熱門的內(nèi)容平臺(tái)，TikTok正在影響著消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，尤其是在節(jié)日大促期間，新興的購(gòu)物趨勢(shì)正在形成。TikTok for Business黑五運(yùn)營(yíng)手冊(cè)數(shù)據(jù)顯示，78%的用戶會(huì)在黑五期間通過觀看視頻獲取購(gòu)物靈感，有83%的用戶會(huì)在黑五期間產(chǎn)生消費(fèi)，還有59%的用戶會(huì)在購(gòu)買后進(jìn)行分享。從種草、下單到分享，用戶在TikTok上實(shí)現(xiàn)了“愛看-愛買-愛發(fā)”的一站式消費(fèi)閉環(huán)。

TikTok這種內(nèi)容電商模式，疊加黑五的節(jié)日大促氣氛，直接激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，形成搶購(gòu)熱潮，商家得以生意暴漲。TikTok for Business黑五運(yùn)營(yíng)手冊(cè)就指出，美國(guó)市場(chǎng)重點(diǎn)爆發(fā)在大節(jié)，節(jié)點(diǎn)的GMV貢獻(xiàn)占比高達(dá)50%，同時(shí)大節(jié)膨脹系數(shù)約為1.5，這意味著商家在此期間能夠?qū)崿F(xiàn)顯著的銷售增長(zhǎng)。

毋庸置疑，TikTok逐漸成為商家爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的新戰(zhàn)場(chǎng)，攻占TikTok黑五大促，就能打開更廣闊的海外市場(chǎng)。在這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，商家需要把握平臺(tái)用戶特性，運(yùn)用內(nèi)容營(yíng)銷策略，借助TikTok內(nèi)容電商的爆發(fā)能力，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的突破性增長(zhǎng)。

創(chuàng)作用戶愛看的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容快速完成種草

TikTok創(chuàng)造的內(nèi)容電商趨勢(shì)，已經(jīng)越來越明晰。掌握閉環(huán)鏈路的全流程運(yùn)營(yíng)策略，商家就獲得了通往大促爆單的捷徑。例如，用戶“愛看”TikTok視頻，優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的內(nèi)容素材，能直接對(duì)消費(fèi)者完成種草環(huán)節(jié)，這是在TikTok做內(nèi)容的重要策略。

英國(guó)餅干品牌Ooh & Aah cookies就在TikTok做出了極具創(chuàng)意的內(nèi)容傳播，他們?cè)?023年黑五大促期間發(fā)布餅干的娛樂視頻，提高了品牌知名度且促進(jìn)了銷售。Ooh & Aah cookies以黑五倒計(jì)時(shí)的視頻，展現(xiàn)餅干從分切面團(tuán)到入爐烘烤再到精美包裝的過程，配合節(jié)拍緊湊的背景音樂、醒目的“倒計(jì)時(shí)”花字和“限時(shí)特惠”文案，營(yíng)造略帶緊迫感和稀缺性的消費(fèi)氛圍，喚起了用戶的消費(fèi)欲望，快速完成種草過程。

據(jù)悉，在原生內(nèi)容策略的基礎(chǔ)上，Ooh & Aah團(tuán)隊(duì)搭配了TikTok廣告投放，原生與付費(fèi)投放結(jié)合的方式獲得更好的營(yíng)銷效果。為了持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，Ooh & Aah還通過舉辦了創(chuàng)作者大賽，尋找新的達(dá)人進(jìn)行合作，將表現(xiàn)優(yōu)秀的達(dá)人視頻添加為品牌的廣告素材，進(jìn)行高效傳播。

在2023年9月到2024年1月，Ooh & Aah cookies總體ROAS達(dá)到8.81，總體轉(zhuǎn)化率達(dá)到6%。至今，他們?cè)赥ikTok上的粉絲超過了15萬，視頻獲得了超過240萬次點(diǎn)贊。

整體而言，原生素材要展示產(chǎn)品賣點(diǎn)，達(dá)人素材要強(qiáng)調(diào)真人體驗(yàn)，在大促期間突出優(yōu)惠信息。為了打出爆品，素材量追求“量大管飽”，并持續(xù)優(yōu)化創(chuàng)意儲(chǔ)備，在爆發(fā)期集中堆量，達(dá)到熱門傳播效果。

想要節(jié)點(diǎn)流量爆發(fā)，用達(dá)人素材驅(qū)動(dòng)起量是關(guān)鍵。大促爆發(fā)期，達(dá)人素材占據(jù)更高比例，CPM更低，ROAS更高；沉淀期，則需要巧用混剪優(yōu)質(zhì)素材或達(dá)人素材，持續(xù)獲得更高轉(zhuǎn)化率以及更高ROAS。

值得一提的是，關(guān)注用戶愛看的內(nèi)容，出海商家要善于運(yùn)用TikTok上高熱度的話題標(biāo)簽來打造傳播內(nèi)容。例如，Haul、#Blackfridaydeals等進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，借助TikTok娛樂化內(nèi)容的場(chǎng)景，全方位打造節(jié)日購(gòu)物體驗(yàn)，吸引用戶的點(diǎn)擊觀看，在用戶心中不斷深化品牌形象、種草產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

從種草到下單，推爆用戶愛買的產(chǎn)品

用戶“愛買”TikTok上的產(chǎn)品，品牌要做好達(dá)人營(yíng)銷、打出爆款產(chǎn)品，完成消費(fèi)者種草到下單的閉環(huán)。

美發(fā)品牌TYMO BEAUTY在還沒入駐TikTok閉環(huán)電商之前，就已經(jīng)玩轉(zhuǎn)TikTok達(dá)人合作與傳播。從2021年開始，品牌每月合作數(shù)百位達(dá)人，兩年間沉淀了5000多個(gè)合作視頻。加入TikTok閉環(huán)電商不到半年，去年黑五期間，品牌GMV就突破了500萬美元。如今，TYMO BEAUTY已經(jīng)成長(zhǎng)為火遍美國(guó)的超級(jí)網(wǎng)紅品牌。

據(jù)悉，對(duì)于在TikTok上打出的爆款，品牌會(huì)通過傾斜營(yíng)銷預(yù)算、廣告投放等資源，確保這些產(chǎn)品能夠維持巨大的曝光；對(duì)于高客單產(chǎn)品，TYMO BEAUTY會(huì)與TikTok達(dá)人合作，通過定制化內(nèi)容和創(chuàng)新創(chuàng)意，推動(dòng)產(chǎn)品傳播并提高轉(zhuǎn)化率。

無獨(dú)有偶，2023年黑五期間，Sweet Furniture也以成功的達(dá)人營(yíng)銷策略，打造出爆款“無扶手椅”，成為家居類目TOP1商家。Sweet Furniture運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)透露，團(tuán)隊(duì)初期就把主要人力投入到TikTok達(dá)人建聯(lián)工作中，“這樣才可以快速地推出大量達(dá)人，他們能夠在短時(shí)間內(nèi)集中出批量的短視頻。只有在短時(shí)間內(nèi)，對(duì)于同一款產(chǎn)品的短視頻數(shù)量達(dá)到一定量級(jí)的時(shí)候，才有爆單的可能。”據(jù)悉，品牌至今合作達(dá)人接近4萬個(gè)。

實(shí)際上，“無扶手椅”就是從達(dá)人自發(fā)拍攝的短視頻開始火起來的，達(dá)人挖掘并表達(dá)出這款產(chǎn)品“盤腿坐”的功能賣點(diǎn)，滿足了歐美女性消費(fèi)者的需求，她們紛紛“拔草”下單，引爆了這款產(chǎn)品。后續(xù)，Sweet Furniture抓住這個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)，進(jìn)行內(nèi)容素材的二次、三次傳播、放大，持續(xù)延長(zhǎng)爆品的生命周期。具體策略上，Sweet Furniture會(huì)結(jié)合TikTok for Business的營(yíng)銷產(chǎn)品，在達(dá)人短視頻發(fā)布之后快速跟進(jìn)投廣，如使用Product GMV Max（全域推廣產(chǎn)品，可自動(dòng)配置VSA和PSA）去快速放量，“我們會(huì)用Product GMV Max投放，可以智能匹配受眾，實(shí)現(xiàn)最大化的目標(biāo)。”Sweet Furniture運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人說道。

許太泉分享道，Nebility也是通過和達(dá)人合作共創(chuàng)的方式輸出短視頻。他認(rèn)為，“大力出奇跡”，合作的達(dá)人和制作的內(nèi)容素材，都需要跑量，“TikTok的銷售鏈路不是搜索，而是貨找人。要把產(chǎn)品變成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，好玩的、有趣的、能夠觸達(dá)消費(fèi)者心智的短視頻內(nèi)容，這個(gè)點(diǎn)能打通的話，有市場(chǎng)需求的爆款，基本在TikTok上都能賣。”在黑五預(yù)熱期，他們就會(huì)借助TikTok廣告，對(duì)效果較好的素材進(jìn)行放量。

重視愛發(fā)用戶，促進(jìn)生意持續(xù)增長(zhǎng)

TikTok用戶“愛發(fā)”分享視頻，商家可以抓住持續(xù)流量，進(jìn)行二次傳播，形成消費(fèi)者更喜歡的閉環(huán)體驗(yàn)。

Sweet Furniture的“無扶手椅”爆單后，就收獲了消費(fèi)者的“自來水”視頻，他們會(huì)根據(jù)自己的體驗(yàn)，分享使用感受。大量的留言與互動(dòng)，讓品牌進(jìn)一步了解了消費(fèi)者需求，后續(xù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代，例如增加輪子、減輕重量等，升級(jí)后的新品也推成了爆品，帶來第二次的生意爆發(fā)。也即，在黑五大促返銷期，“愛發(fā)”用戶形成了長(zhǎng)尾流量，延續(xù)爆品生命周期，達(dá)成“二次轉(zhuǎn)化”，并持續(xù)放大品牌聲音。

Nebility是在大量關(guān)注消費(fèi)者反饋之后，打造出此前認(rèn)知中“死亡玫紅色”的塑身衣單品。在海外傳統(tǒng)電商平臺(tái)上，內(nèi)衣基本上只有黑、白、灰等基礎(chǔ)色單品。品牌就在TikTok上收到消費(fèi)者評(píng)價(jià)、建議，有一位用戶認(rèn)為，產(chǎn)品的顏色可選項(xiàng)太少，可以開發(fā)綠色、玫紅、大紅等顏色單品，于是他們優(yōu)化產(chǎn)品線，生產(chǎn)玫紅色產(chǎn)品，很快就成為爆品并賣斷貨。“以往我們?cè)谄渌溃遣桓遗鲞@種‘死亡玫紅’顏色的，TikTok內(nèi)容電商有這種創(chuàng)新生態(tài)，可以帶火這種艷麗顏色的產(chǎn)品。TikTok用戶更年輕、更時(shí)尚，對(duì)于產(chǎn)品的需求也是各式各樣的。”TikTok的消費(fèi)生態(tài)，讓消費(fèi)者與商家得以雙向互動(dòng)，建立起深刻聯(lián)系，這不僅帶來了生意的持續(xù)增長(zhǎng)，更是推動(dòng)了品牌的創(chuàng)新發(fā)展和商家的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

從愛看、愛買到愛發(fā)，TikTok的一站式消費(fèi)模式，突破了傳統(tǒng)貨架電商的流量獲取方式和銷售增長(zhǎng)邏輯，帶來螺旋式爆發(fā)。從業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)到品牌升級(jí)，TikTok在一個(gè)渠道內(nèi)完成了雙重使命。

隨著內(nèi)容電商的崛起，TikTok的用戶正在改變傳統(tǒng)購(gòu)物模式，在享受購(gòu)物樂趣的同時(shí)，也能參與到品牌故事的傳播中。商家應(yīng)把握TikTok帶來的機(jī)遇，靈活調(diào)整營(yíng)銷策略，以適應(yīng)市場(chǎng)變化。在即將到來的黑五大促中，有效運(yùn)用TikTok for Business的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷策略，品牌將在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。通過與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系，品牌不僅能在短期內(nèi)獲利，還能為未來的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。