商業觀察

在多家車企陸續揭曉上半年銷量成績之際，新能源汽車銷量猶如一抹亮色，格外引人注目。得益于多重政策積極因素的疊加效應，眾多新能源品牌月度銷量頻創佳績。然而，從2024年全年銷售目標完成度的角度來看，上半年大多數車企的銷量進度并未能實現“時間過半，任務過半”的預期。

聚焦于終端銷售市場，中國汽車流通協會發布的數據報告顯示，僅有18.4%的汽車經銷商順利達成了上半年預設的銷售任務，這進一步凸顯了市場面臨的壓力與挑戰。隨著下半年傳統汽車銷售旺季“金九銀十”的臨近，為了填補上半年業績的空缺、加快庫存周轉速度并點燃消費者的購買欲望，部分車企極有可能采取激進策略，再度掀起價格戰的風潮。各大車企及其經銷商網絡預計將采納更為靈活多樣的促銷手段，這包括但不僅限于直接降價、提供金融優惠、贈送增值服務等措施，力求在激烈的市場角逐中搶占先機，提振整體銷量業績。

高增預期夢碎，主要車企半年目標未達標

5月底，財政部發布了“以舊換新”政策。據乘聯會最新發布的數據顯示，7月份全國新能源乘用車零售量達到了87.8萬輛，零售滲透率高達51.1%，與去年同期的36.1%相比，實現了顯著的提升。

在政策的強力推動下，新能源汽車已成為眾多車企戰略布局中的關鍵增長極。然而，在當前汽車市場整體進展緩慢、競爭日趨激烈以及行業內部內卷化程度不斷加深的復雜態勢下，不少車企仍面臨著嚴峻的挑戰，難以擺脫目標完成率不盡如人意的現實困境。

上半年，以比亞迪為例，其年度銷量達成率達到了四成。根據官方披露的數據，2024年上半年比亞迪累計銷量達到了161.3萬輛，同比實現了28.46%的增長。盡管成績斐然，但比亞迪設定的全年銷量目標為360萬~450萬輛，要達到這一目標仍需要克服諸多不確定因素和挑戰，前路可謂既充滿機遇又布滿荊棘。

此外，據“易車志”的統計數據顯示，吉利控股在目標達成率方面表現尤為亮眼。上半年，吉利控股實現了149.37萬輛銷量，這一成績已達成全年銷量目標的74.69%，基于超預期的財務表現，吉利控股發布公告稱，決定將全年銷量目標上調約5個百分點，從原先的190萬輛提升至200萬輛，這一舉措充分彰顯了企業對未來市場發展的高度信心與積極預期。

相較于傳統車企設定的高昂銷量目標，新造車企業在2024年對銷量增長的預期顯得較為保守，其銷量目標的實際完成率也同步呈現下滑趨勢。上半年，理想汽車交付18.89萬輛，以其調低后的目標48萬輛計算，完成率約為34%；小鵬汽車交付5.2萬輛，同比增長24%，完成年度目標28萬輛的18.57%；蔚來交付8.75萬輛，同比增長60.2%，完成23萬目標的38%；零跑汽車銷售8.67萬輛，完成全年目標的34.7%；哪吒汽車銷售5.3萬輛，完成30萬輛年度目標的17.6%。

經銷商KPI告急！聚焦金九銀十傳統旺季

車企銷量目標完成率的不理想，也直接影響了經銷商的KPI完成情況。根據中國汽車流通協會發布的“中國汽車經銷商庫存預警指數調查”數據，僅有18.4%的經銷商完成了上半年的銷售任務，34.8%的經銷商任務完成率超過了八成，而13.5%的經銷商的完成率甚至不足五成。

展望下半年車市，多數經銷商持謹慎態度，他們普遍認為，終端銷量在下半年將會遭遇不小的下行壓力。據中國汽車流通協會發布數據來看，有22.0%的經銷商預計銷量將保持基本持平的態勢，然而，有17.7%經銷商認為下半年銷量降幅超過15%。

在連線交流中，神龍達集團別克市場總監艾國凱表示：“隨著價格戰風向轉變，多家車企優惠力度不斷收縮，消費者的購買意愿下降，觀望情緒加重，下半年的賣車機遇將在‘金九銀十’傳統銷售旺季集中呈現。”

隨著2024年步入下半年，汽車經銷商正面臨著前所未有的挑戰，他們愈發關注如何在接下來的“客戶爭奪戰”中占據優勢地位。多位經銷商店總一致強調，門店在運營策略上必須從兩個核心方面積極應對。首先，汽車經銷商需要努力提升服務中的“情感價值”，這意味著在購車過程中，不僅要滿足客戶的基本物質需求，更要高度重視客戶的情感體驗。通過提供更加細致入微、個性化的服務，深化與客戶的情感聯系，從而加強客戶的忠誠度。其次，針對客戶在購車時對價格因素的普遍“猶豫”心理，經銷商需采取巧妙策略來緩解這一痛點。這要求經銷商在維護現有客戶基礎的同時，探索更多樣化的價格溝通方式，例如實施透明的價格體系、提供增值服務打包優惠等，讓客戶在感受到物有所值的同時，也能在心理上達到平衡與滿足。

首要的是，門店應當致力于構建一個能夠引起購車情感共鳴的環境，以此來深化客戶的購車體驗。在交流中，青島建達集團深藍品牌經理王集興提出見解：“每一位踏入購車旅程的客戶都懷揣著獨特的偏好與需求，這為門店在提供個性化服務方面創造了無限的機會。具體而言，銷售團隊應當積極主動地與客戶溝通，深入細致地了解他們的購車動機、日常用車場景以及個人偏好。基于這些信息，精心為每位客戶提出個性化的購車建議，并定制專屬的購車方案。這些細致入微的舉措，能夠讓客戶感受到被重視和關懷，進而激發他們的購車意愿，同時顯著提升他們在購車過程中的滿意度和愉悅感。”

其次，為了減輕客戶對價格的“糾結”心理，門店應當著重強化產品與服務的內在價值，并引領客戶認同這種消費價值，逐步協助他們樹立起價值與價格對等的消費觀念。鄭州大展一汽紅旗總經理程東洋舉例說：“就拿鈑金和噴漆維修業務來說，一般維修店在保險公司定損后，往往只是針對故障部位進行簡單的噴漆和鈑金處理。但經銷商門店需要摒棄這種‘哪里壞了修哪里’的簡單處理方式。”當受損車輛進入門店，售后團隊會立刻進行全面細致的檢測，不僅關注顯而易見的損傷，還會深入排查可能存在的潛在問題。通過與客戶進行深入的溝通，團隊會基于客戶利益最大化的原則，為客戶量身打造維修方案，并主動征求客戶的意見。這樣的流程不僅讓客戶對維修費用及保險理賠細節有了清晰的了解，還額外為他們的車輛進行了一次全面的檢查，告知哪些潛在問題需要及時關注。通過這種方式，門店逐步引導客戶建立起基于價值而非僅僅基于價格的消費觀念。

他接著闡述道：“如果經銷商的盈利僅僅依賴于產品銷售，那么市場競爭將不可避免地陷入價格戰的泥潭，競爭對手為了爭奪客戶資源，將紛紛采取降價策略。然而，如果我們能夠拓寬服務范圍，為客戶提供更多增值服務，并借此贏得他們的信任，那么客戶對我們的認可將不再僅僅局限于產品本身，而是會擴展到我們所提供的全部價值和服務上。”

總體而言，盡管新能源汽車市場的滲透率已經首次突破了50%的大關，但新能源汽車與傳統燃油車之間、自主品牌與合資品牌之間的競爭格局仍然遠未定型，各方都蘊藏著巨大的發展潛力和增長空間。當前市場上的價格戰，雖然表面上看似為行業帶來了一時的平靜，但實際上這只是階段性調整的一個表現。隨著9月的到來，這個傳統的銷售旺季將再次點燃市場的活力和競爭態勢。為了全力沖刺全年的銷售目標，各大經銷商很可能會采取更為激烈的價格競爭策略，力求在這場市場角逐中搶占先機。