藍鯨新聞7月25日訊 （記者 王涵藝）7月24日，法國奢侈品巨頭LVMH集團公布了2024年上半年業績。期內，其銷售收入同比下降1%至417億歐元，不及普遍分析師預期的422億歐元，營業利潤大跌8%至107億歐元，凈利潤大跌14%至73億歐元。

結果出乎意料地低于市場預期，這一現象引發了業界的廣泛關注，尤其是在中國——這個曾經被視為奢侈品行業增長引擎的市場中。

圖片來源：截自財報

中國被提及48 次

盡管LVMH集團通常不公布中國市場的銷售額，但最新公布的數據顯示，第二季度亞洲市場（不含日本）的銷售額出現了顯著下滑。與此同時，美國、日本和歐洲等其他地區卻呈現出增長態勢。

據晚點財經，在LVMH集團二季度財報電話會上，“中國”一詞被頻繁提及，共出現了48次，這一數字創下了近兩年的新高。上一次出現類似情況是在2023年第一季度的電話會上，當時LVMH在中國市場的強勁銷售推動下，實現了近17%的收入同比增長。

然而，本季度的情況有所不同。亞洲市場（不包括日本）的銷售額同比下降了14%，部分原因歸結于中國消費者更傾向于在海外旅游時購買奢侈品。LVMH集團指出，中國消費者的購買習慣正在發生變化，中國高端消費者正將他們的奢侈品購買力轉向海外市場，這一趨勢在一定程度上提振了日本和歐洲的銷售額。

盡管如此，LVMH的首席財務官Jean-Jacques Guony對中國客戶的表現給予了積極評價，認為他們的表現“相當不錯”，并特別指出中國買家在時裝和皮具上的消費仍然保持了穩健的個位數增長。

Guony對下半年的市場前景持謹慎態度，指出匯率變動使得日本成為亞洲消費者的首選購物地，這對LVMH來說既有積極的一面，也有挑戰。例如，由于地區定價、退稅和匯率等因素，日本市場上的LV包袋價格比中國便宜約20%。然而，日本店鋪租金的上漲等因素，可能會抵消銷量增長帶來的利潤提升。

在細分業務方面，占總營收一半的核心時裝和皮具部門營業利潤下降了6%，收入下降2%，至207.7億歐元，低于分析師預期的210.2億歐元。這一部門旗下擁有迪奧（Dior）和路易威登（Louis Vuitton）等知名品牌。

管理層并未透露LV、Dior等品牌的具體情況，但表示時裝和皮具業務的表現并不算太糟糕。相比之下，手表和珠寶、葡萄酒和烈酒部門的銷售額分別同比下降了5%和16%，損失更為嚴重。

Guony強調：“奢侈品市場不僅僅關乎需求，正如我們經常說的那樣，也關乎供應。這就是為什么我們一直在投資中國。顯然這個市場對我們非常重要。”這表明，盡管面臨挑戰，LVMH依然看好中國市場的長期潛力，并將繼續在此投入。

行業整體面臨挑戰

隨著奢侈品行業進入寒冬，“頭疼不已”的也不止LVMH集團。

Gucci古馳母公司開云集團發布的2024財年第二季度報告顯示，2024上半年該集團經營利潤遭遇了42%的大幅下滑，降至15.8億歐元（約合人民幣124億元）。更令人關注的是，即便預測營收情況將有所改善，集團仍預計下半年將面臨30%的進一步下降。

在2024年初的第一季度財報發布時，開云集團已經對外界發出預警，預計上半年營業利潤可能同比下降40%至45%。這一預測不幸成真，即便是古馳品牌在進行了大膽的設計師更換和品牌形象改革之后，似乎也未能有效扭轉局面。

上半年，開云集團的總營收下降了11%，至90億歐元。其中，古馳品牌的營收同比大幅下降20%，至40.9億歐元，成為集團中下滑幅度最大的品牌。相比之下，Bottega Veneta的營收保持了穩定，而Saint Laurent及其他品牌則分別下降了9%和7%。

在經營利潤方面，古馳品牌同樣遭受了下降44%的重創，Bottega Veneta、Saint Laurent以及其他品牌的利潤分別下降了28%、34%和80%。

從地區分布來看，亞太地區曾以32%的營收占比位居第一，但現已下跌5個百分點。日本市場以22%的營收增長成為唯一實現增長的市場，這一增長在一定程度上是以亞太地區，尤其是包含中國市場在內的22%的跌幅為代價的。

上周，瑞士鐘表制造商斯沃琪集團（Swatch Group）、英國風衣品牌博柏利（Burberry Group）以及德國的Hugo Boss均表達了對中國市場嚴峻形勢的擔憂。歷峰集團（Richemont），作為卡地亞（Cartier）的母公司，也報告了在中國市場的銷售下滑。

多年來，中國消費者一直是奢侈品行業的重要推動力。然而，隨著經濟的增長放緩，消費支出的減少對奢侈品市場產生了直接影響。富裕階層的購買力減弱，國內外的奢侈品銷售均受到了沖擊。國內的奢侈品電商平臺寺庫，也因自身業績與股價雙雙低迷，如今迎來退市局面。

奢侈品格局生變？

在過去一年里，盡管行業增長放緩，但LVMH表現仍處于行業中游位置，開云集團和Burberry由于核心品牌失速紛紛陷入困境，表現落后于行業，而愛馬仕和Brunello Cucinelli等品牌則因擁有更富裕的客戶群而領先。

花旗銀行分析師此前稱，愛馬仕有望在未來幾年超越LV，成為奢侈品行業收入最高的品牌，并預計愛馬仕的銷售額將在2027年或更早達到約200億歐元，與LV在2022年的銷售額相當。未來幾天，愛馬仕國際（Hermes International）也將發布他們的財務報告，屆時將為奢侈品行業的整體表現提供更多支撐。

毫無疑問，如何取悅中國消費者將是各大奢侈品牌面臨的一道“最內卷”難題。

《2023新一線城市Z世代青年消費趨勢報告》顯示，43%的受訪95后更偏愛國潮聯名位居“最容易引發沖動下單”的聯名品類榜首。

藍鯨新聞記者觀察到，越來越多的奢侈品牌開始與中國本土品牌及中國設計師展開聯名合作。例如，法國現代珠寶品牌FRED斐登攜手中國本土滑板品牌AVENUE&SON大道之子推出限量合作系列。

此外，7月22日，LV還在上海前灘太古里開設了全球第三家巧克力專賣店Le Chocolat Maxime Frederic，開業即受到消費者的熱烈追捧，排隊人數眾多。

似乎，“奢侈品”對于當代消費者們來說，其所代表的不僅僅是櫥窗中琳瑯滿目的商品，傳遞的更是一種精致和挑剔的生活方式。

隨著市場環境的不斷演變，各品牌需要不斷調整戰略。當高增長階段已成為過去式，如何朝更深入、更細膩的行進，以適應新的市場趨勢，將成為各大奢侈品牌“掰手腕”的較量。