文｜網易財經ESG 廖晞冕

近日，香飄飄發布2024年半年度業績預虧公告，這意味著連續五年上半年，香飄飄都處于虧損狀態，但這也是五年來上半年虧損最少的一年。

公告稱，本期業績虧損的主要原因為沖泡業務處于銷售淡季。“奶茶第一股”香飄飄曾以沖泡奶茶走紅，是許多80后、90后的青春回憶。但是，隨著各類奶茶店遍地開花，沖泡奶茶受到沖擊。

報告中還提到，將重新梳理和打造Meco果茶、蘭芳園凍檸茶全新的品牌定位及營銷策略。即飲產品，正成為香飄飄重要的業務發力點。

在香飄飄加大對即飲產品的營銷的同時，社交平臺及投訴平臺稱產品出現異物等食品安全問題，為即飲產品的口碑蒙上陰影。

宣稱“匠心18年，只為一杯好茶飲”的香飄飄，在華證、秩鼎、晨星、盟浪等多家機構給出的ESG評級中，均處于行業中等甚至偏下的位置。在走向第20年以及更多十年的路上，香飄飄的ESG有哪些助力和挑戰呢？

健康化產品升級，質量需加強監管

隨著近年來健康生活理念的發展，新一代年輕消費者更關注飲品健康。香飄飄沖泡類產品的配料表中，高糖分和植脂末使其不再受到年輕人的特別青睞。

在2019年年度報告中，香飄飄提出“推進好料系食材更健康化”、“絲襪奶茶、牛乳茶則聚焦健康化”的工作計劃。幾年來，香飄飄持續圍繞“年輕化”“健康化”推動產品升級。

香飄飄在營銷中強調0蔗糖、0脂肪、真果汁、真牛乳、植物基等，力求撕掉大眾心目中“太甜”“不太健康”的標簽，吸引追求健康生活方式的年輕消費者。

然而，在積極推行健康化產品升級的同時，香飄飄也面臨著產品安全與質量的考驗，部分產品被曝出“包裝破損”、“出現異物”等問題，為產品健康化的形象蒙上了一層陰影。

近日，有媒體報道，山東日照有一位網友發現自己購買的Meco果茶存在大塊絮狀異物，引發廣泛關注。

香飄飄方面回應稱是倉儲運輸過程中杯蓋膜破損導致，并表示已進一步細化產品倉儲運輸管理措施，近期將組織區域經銷商開展專項培訓，狠抓落實倉儲運輸管理環節，努力杜絕此類情況發生。

無獨有偶，今年5-6月，也有多名消費者在黑貓投訴平臺上，投訴MECO果茶出現“變質”“發霉”的情況。更早之前，還有消費者投訴燕麥包、奶茶包等沖泡產品存在異物或變質問題。

同類產品及出現的類似問題集中在某一時間段出現，可以推測問題產品屬于同一批次。而相似問題的間歇性出現，則暴露出產品質量安全一直存在漏洞。

香飄飄在2023年年度報告中強調，食品安全和質量管理是企業可持續發展的基石和核心，并介紹了其采用的UHT無菌灌裝技術、高阻隔材料杯型等方法，建立了嚴格的質量安全控制體系。

食品安全和產品質量方面的問題頻頻發生，不僅影響消費者對香飄飄的印象和口碑，更讓投資者質疑其報告中的舉措是否真正落實。

香飄飄需正視這些問題，從源頭上加強管理和檢查，保障產品質量安全，否則，將會同時影響ESG中“S”（社會）維度的產品責任層面和“G”(治理)維度的信披質量層面。

環保理念事件營銷翻車，激起負面輿情

今年5月，有網友曬出在日本京和商店大久保店看到香飄飄Meco果汁茶上印有嘲諷核污水排海的標語：“無恥”“0.1%的土地污染了70%的海洋”“海洋不是日本的下水道”等等，引發網絡熱議。

一開始，香飄飄工作人員對此只是簡單回應，稱已注意到網傳在日商品印有嘲諷日核污水相關信息，其他的尚不知情。

5月4日晚，香飄飄官方微博發文稱：“我們的員工是好樣的！”這一回應沖上熱搜，香飄飄主動站到了聚光燈下，迎接潑天的富貴。

緊接著，香飄飄在直播間上架了諷日同款商品，Meco果汁茶被打上“國貨之光”的前綴。抖音直播間中，主播身穿純紅色、貼有中國心貼紙的上衣，同時有近1萬人在線，直播間日銷售額漲幅高達400倍。

5月5日，直播間主播宣布，所有官方直播賬號收入將給到環保相關基金會。

但是很快，事情出現反轉。有網友指出香飄飄“諷日”杯套所在商場是面向華人的，且杯套僅有幾個，疑似炒作擺拍。有媒體致電日本京和商店大久保店，接線員工稱店里沒有賣過這個字樣杯套的奶茶。

消息一出，有消費者覺得受到欺騙，指責香飄飄利用網民的愛國熱情進行營銷。5月7日，香飄飄官方直播間的銷售額回落至5000元-7500元；5月9日，香飄飄的股價連跌兩天。

胡錫進對此發博評論，表示拿一個杯套擺拍，冒充在日本店里銷售，假裝“硬杠”，這涉嫌出于商業利益欺騙國內消費者，嚴重有違商業道德。

香飄飄這一環保理念的事件營銷，本身蘊含著愛國主義和民族情緒失控的風險。一時間帶來的流量固然客觀，但翻車激起消費者的負面情緒，帶來的是口碑上不可逆轉的損失。

盡管靠虛假營銷立下的“環保斗士”人設一戳就破，但不可否認，香飄飄在“E”（環境）維度上有持續的積極實踐。

早在2010年，香飄飄奶茶紙杯全部采用大豆油墨的印刷工藝。這種印刷工藝回收后容易脫墨，可以制造出質量好的再生紙。

在供應商的選擇上，香飄飄強調供應商對于公司在企業文化與經營理念上對環境保護的認同，并對相關“綠色”資質進行披露。

此外，香飄飄發布產品的碳足跡評價報告，關注產品在原材料生產和獲取、產品生產等周期過程的碳排放，以求提升產品的環境友好性。

要想在綠色可持續發展道路上走得長遠，是靠營銷，還是靠切實在公司和產品的環境友好性上下功夫，這是包括香飄飄在內的每一家企業應該思考的問題。

參考資料：

[1] 《香飄飄食品股份有限公司2024年半年度業績預虧公告》；香飄飄食品有限公司

[2] 《香飄飄“失寵記”》；新品略財經

[3] 《香飄飄食品股份有限公司2019年年度報告》；香飄飄食品有限公司

[4] 《健康煥新 ，下一杯香飄飄是“植物基”》；香飄飄

[5] 《香飄飄食品股份有限公司2023年年度報告》；香飄飄食品有限公司

[6] 《Meco果汁茶被曝喝出異物，香飄飄：運輸中杯蓋膜破損導致》；南方都市報

[7] 《香飄飄“諷日事件”被指擺拍，股價大漲后，大跌！》；新民周刊